CRM w kontaktach z klientami

CRM, czyli skrót od Customer Relationship Management, to określenie dla strategii biznesowej polegającą na budowaniu związku i zarządzaniu klientami w celu osiągnięciu długoterminowych korzyści. Jest to proces zdobywania i wykorzystania szeroko rozumianej wiedzy o klientach.

Operacyjnie i analitycznie

CRM można podzielić na:

• operacyjny - w którym wiedza pracowników jest wspierana przez dostarczane im "surowe" dane;
  
• analityczny - wykorzystujące modele predykcyjne, pozwalające na poznawanie preferencji klientów oraz przewidywanie ich zachowań w oparciu o analizę danych o klientach, marketingowych itp.

Skierowanie tejże polityki w stronę małych i średnich przedsiębiorstw nie jest przypadkowe. Otóż to właśnie MSP są najczęściej powstającymi przedsiębiorstwami od kilku dobrych lat. W raporcie o stanie gospodarki w roku 2000 [8] czytamy: "Jedną z charakterystycznych cech społeczno-rozwojowych i gospodarczych przemian ostatniego dziesięciolecia jest dynamiczny rozwój małych i średnich przedsiębiorstw". Również w Europie i na świecie małe i średnie przedsiębiorstwa są w centrum zainteresowania i przedmiotem badań.

Jeżeli przedsiębiorstwa te decydują się zajmować poważne i przeważające miejsce na rynku gospodarczym, to powinny liczyć się ze zdaniem klientów i starać się o jak najlepsze z nimi relacje. Wykorzystanie wiedzy o klientach może przynieść spore korzyści - najprościej można je podzielić na dwa rodzaje:

• korzyści mierzalne - do nich zaliczane będą zmiany podstawowych wskaźników przedsiębiorstwa pod wpływem kontaktów z klientami, takich jak: wartość sprzedaży, zysk ze sprzedaży, koszty sprzedaży;
  
• korzyści niemierzalne - czyli parametry o charakterze jakościowym na przykład wzrost lojalności klienta, co może zaowocować rozpowszechnianiem pochlebnych opinii i zdobyciem nowych klientów; zadowolenie pracowników i poprawą jakości ich pracy.

CRM dla MSP

Rynek małych i średnich przedsiębiorstw stał się również przedmiotem analiz dostawców systemów informatycznych, w szczególności CRM. O ile za kryterium w poszczególnych państwach przyjmowana jest wielkość zatrudnienia lub obrotu, na potrzeby CRM przyjęto ilość tzw. białych kołnierzyków, czyli osób wprowadzających lub otrzymujących informacje. To umowne pojęcie w pewnym stopniu dotyczy pracowników umysłowych, ale również każdej innej osoby będącej w bezpośrednim kontakcie z klientem: pracowników marketingu, handlowców, serwisantów, księgowości, zarządzających.

Można przyjąć, że małe przedsiębiorstwo zatrudnia 1 do 10 "białych kołnierzyków", średnie zatrudnia ich 11-100, a duże więcej niż 100 osób.

Za przedsiębiorstwo uważana jest organizacja biznesowa, w której możliwe jest zaprojektowanie, wybranie czy stworzenie własnej polityki, procesu i technologii CRM. Takim przedsiębiorstwem może być jednoosobowy konsultant, lokalna firma, duży międzynarodowy koncern lub każdy ze 100 członków tego koncernu. Czyli można stwierdzić, że nie zawsze liczba zatrudnionych, ale przede wszystkim ich możliwości rozwojowe i chęć współpracy są najbardziej istotne dla CRM.

Założenia CRM są niezależne od rodzaju przedsiębiorstwa, które będzie je stosowało.

Różnice miedzy tymi przedsiębiorstwami pojawiają się dopiero przy okazji wprowadzania w życie pomysłów związanych z CRM. Różnice te mogą zależeć nie tylko od wielkości i struktury przedsiębiorstwa, lecz również w odniesieniu do rodzaju działalności przedsiębiorstwa. Bowiem duża część systemów CRM przeznaczona jest dla określonych branż. Przede wszystkim dla bankowości, telekomunikacji, przemysłu ciężkiego itp.

Mimo, że koncepcja CRM jest szeroko opisywana w opracowaniach i artykułach prasowych, to ilość rzeczywistych wdrożeń w firmach jest znikoma (rzędu kilkuset w skali kraju). Ale warto przekonywać do tejże idei, bowiem wzrost wartości sprzedaży może nastąpić w wyniku odpowiedniego zastosowania zdobytej wiedzy i zaufania klientów.