Istota działań promocyjnych

Promocja jest podstawowym elementem klasycznej kompozycji marketingowej i należy do głównych narzędzi marketingu, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierzone cele na rynku. Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży określić można mianem promocji. One właśnie tworzą strukturę, której zakres stosowania zależy od docelowego segmentu nabywców.

Struktura aktywizacji sprzedaży

Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

Marketing bezpośredni - wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

Promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

Public relations i publicity - wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).

Sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Elementy tej struktury różnią się przede wszystkim doborem stosowanych środków. Pełnią one jedną, zasadniczą funkcję - mają na celu zainteresować klientów produktem i skłonić ich do jego kupna. Poszczególne elementy struktury promocyjnej dzielą się na dwie grupy w zależności od kierunków ich oddziaływania, to znaczy od tego czy wpływają one na produkt, czy też na nabywcę.

Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na konsumentów należą:

• reklama;
• marketing bezpośredni;
• public relations;
• publicity;
• sponsorowanie.

Do instrumentów oddziałujących na produkt należą zaś:

• sprzedaż osobista;
• promocja sprzedaży.