Nomen omen, czyli marka dla opornych

"Nomen omen" po łacinie znaczy dosłownie "imię wróżba". W czasach antycznych nadawano ludziom imiona wróżąc np. z układu planet. Działo się tak, ponieważ starożytni wierzyli, iż imię człowieka w dużej mierze determinuje jego charakter i z tej przyczyny, przy nadawaniu imion, uważali za stosowne poradzić się sił wyższych.

Nie tylko nazywanie dzieci sprawia wiele kłopotów. Również nazywanie przedmiotów nie jest łatwe. Kierując się aspektem funkcjonalnym czy pochodzeniem danej rzeczy, można bardzo szybko coś nazwać, ale nie koniecznie będzie to ładna nazwa. Pomimo słów Szekspira poddających w wątpliwość znaczenie imienia: "Czymże jest nazwa? To co zowiem różą,
Pod inną nazwą równie by pachniało." (William Szekspir "Romeo i Julia"), autor artykułu śmie twierdzić, że zapach róży z pewnością zostanie ten sam, nawet jeśli nazwiemy ją kolczastym badylem, tylko ochota na wąchanie może się nie pojawić. Można powiedzieć, że w świecie marketingu rolę imienia pełni marka, jest to jednak bardzo duże uproszczenie. W rzeczywistości pojęcie to jest dużo szersze.

Czym jest marka?

W literaturze ekonomicznej pojęcie marki oraz strategie dotyczące zarządzania marką zostały już wielokrotnie opisane, co więcej, opisane niezwykle szeroko. American Marketing Association definiuje markę w następujący sposób: "Marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji".

Marka, zatem identyfikuje sprzedawcę, producenta lub produkt. W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru , cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Tak zwana dobra marka powinna posiadać pewne podstawowe cechy:

• Nazwa: powinna być krótka i prosta, łatwa do przeczytania i wymówienia, oryginalna,
• Powinna kojarzyć się z określoną kategorią produktów,
• Kojarzyć się unikatowymi cechami produktu, korzyściami:
• Powinna być chroniona prawnie,
• W odpowiednim czasie wprowadzona na rynek (nie ma sensu wprowadzać nowej marki na rynek silne konkurencyjny, dojrzały, zdominowany przez dużych graczy),
• Łatwa do rozszerzenia na inne produkty (Adidas:ubrania, buty, perfumy).

Cechy te oczywiście nic nie znaczą jeśli nie przekładają się bezpośrednio na korzyści dla konsumenta. Dają mu gwarancję jakości produktu -klient wie czego może oczekiwać po danych produktach oraz pozwalają na łatwe rozpoznawanie produktu na sklepowej półce.

We współczesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka często okazuje się źródłem przewagi nad konkurencją i tym samym - wzrostu firmy. Konkurencyjność rynku oraz mnogość produktów o bardzo zbliżonych cechach i walorach użytkowych sprawia. iż marka jest jednym z najskuteczniejszych  sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Długofalowy sukces wielu produktów i usług zależy przede wszystkim od właściwej strategii marki, tj. wszystkich decyzji związanych zarówno z tworzeniem marki, jak i jej późniejszym rozwojem, np. decyzje związane z jej pozycjonowaniem (co ma ona reprezentować, do których segmentów rynku ma trafić).

Można zadać sobie pytanie, dlaczego firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością produktu?. Otóż z posiadania marki płyną dla przedsiębiorstwa pewne wymierne korzyści, takie jak między innymi:

• marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku.
• marka ułatwia rozpoznanie produktów firmy przez konsumentów.
• zabezpieczona marka chroni specyficzne elementy produktu przed imitacją.
• symbolika marki niesie z sobą pewne idee związane z jakością oraz użytecznością produktu i przywiązuje klientów do produktu.
• marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku: czyli jasne, lepsze zakomunikowanie klientom do czego służy produkt, czym się wyróżnia.
• przywiązuje do siebie klientów czyniąc ich lojalnymi
• w długim okresie czasu pozwala obniżyć nakłady na promocję
• silna marka pozwala zdobyć przewagę konkurencyjną.

Czy w związku z tym wszystkie przedsiębiorstwa powinny promować swoją markę, szczególnie biorąc pod uwagę, iż z początku jej posiadanie pociąga za sobą pewne koszty, zarówno finansowe, jak i pracy, oraz czy wszystkie produkty powinny mieć markę? Odpowiedź: niekoniecznie. Wszystko zależy od przyjętej strategii, a ona zależy od produktu, konkurencji na rynku i przede wszystkim klientów. Są dwie podstawowe strategie marki: strategia marki indywidualnej (inna dla każdego produktu, przyjęły ją takie firmy jak np  Procter & Gamble: Ariel, Pampers, Bonux) i strategia marki rodzinnej (wszystkie produkty jednego przedsiębiorstwa pod jedną marką, np.  Moulinex, Canon). Oczywiście jeśli sprzedajemy cukier, węgiel czy ziemniaki nie nie opłaca się inwestować w markę produktu, warto jednak pracować nad marką samego przedsiębiorstwa, jako pośrednika, dystrybutora czy producenta.