Jaka przyszłość e-mailingu?

Marketrzy są zdania, że e-mail jest najbardziej efektywną formą cyfrowej reklamy - tani, mierzalny, łatwo sprecyzować odbiorcę docelowego. Dlaczego jednak wskaźniki efektywności tego narzędzia marketingowego wciąż spadają? - zastanawia się Jodi Mardesich w artykule "Too Much of a Good Thing", opublikowanym w "The Standard".

Autorka przytacza przykład Petera Jensena - idealnego celu dla marketerów: 30 lat, kawaler, wykształcony, chętnie kupuje w sieci, nieustannie sprawdza zawartość swojej skrzynki pocztowej. Nic dziwnego, że wiele czasu Peter przeznacza na usuwanie spamów. Mimo, iż rejestrując się na nowej witrynie WWW podaje fałszywy adres e-mail, wciąż otrzymuje setki ofert typu: "wypróbuj lekarstwa na wszystkie dolegliwości" lub "zostań milionerem nic nie robiąc".

Firmy wydają krocie na e-mailing

W zeszłym roku było to blisko 500 mln dolarów, do 2003 r. suma ta wzrośnie do 2,2 miliarda USD. Nic dziwnego: skromna kampania dla rozpoczynających biznes kosztuje ok. 1000 dolarów, 20 razy mniej niż tradycyjny mailing. Zachęcająco wyglądają także wskaźniki efektywności. Odpowiedź klienta w przypadku bannera reklamowego wynosi tylko 0,5 proc., przy wysyłaniu ofert pocztą 2 proc., ale przy e-mailingu już 10 proc. Jednakże od ostatniego roku wskaźniki internetowego marketingu zaczynają stawać się niższe.

Dzieje się tak bowiem ludzie kasują spamy, jest to przywilej marketingu opierającego się na przyzwoleniu konsumenta. Listy elektroniczne od nieznajomych traktowane z nieufnością. Właściciele baz danych, których klienci zgodzili się otrzymywać e-maile np. od czasu do czasu, handlują danymi swoich użytkowników, udostępniając innym firmom dane do celów marketingowych. W odruchu obronnym zawiązują się liczne grupy aktywistów, którzy starają się walczyć z tym procederem. Powstają listy witryn, które handlują danymi użytkowników oraz rozmaite rozwiązania programistyczne, które uniemożliwiają odbiór niechcianej korespondencji.

Jodi Mardesich przedstawia

... przykład wysoce zindywidualizowanej kampanii prowadzonej za pomocą poczty elektronicznej. Witryna Ticketmaster.com wysłała serię e-maili o zbliżającym się terminie koncertu Bruce\'a Springsteena. Adresatami byli tylko ci spośród fanów, którzy zdążyli już kupić bilet. Wiadomość zawierała wskazówki jak dojechać na koncert, program koncertu itd. Kilka dni po występie Springsteena Ticketmaster rozesłał kolejną porcję listów elektronicznych, zachęcających do kupowania do CD artysty oraz różnych gadżetów. Odpowiedź na ofertę zbliżyła się do 90 proc., co przełożyło się na 25 proc. wskaźnik sprzedaży. Sukcesem była nie tylko wartość obrotów, lecz udany program lojalnościowy.

Seth Godin guru e-mailingu, współautor wydanej w 1999 r. książki "Permission Marketing" uważa, że w przyszłości e-mailowe bazy danych będą pilnie strzeżone niczym sekret. Ideą nowego podejścia do marketingu jest, aby klienci prowadzili marketing między sobą - uważa cytowany przez autorkę Godin. Klient przesyłający dalej list elektroniczny to najlepsza reklama.