Słownik ekonomiczno-prawny

KAMPANIA REKLAMOWA

kompozycja form i środków oddziaływania wielu różnych rodzajów reklamy na nabywców, w wielu miejscach ich rozpowszechniania za pomocą zespołu wzajemnie powiązanych masowych i nie masowych środków przekazu, występujących w ustalonej kolejności i w określonym czasie, dla wywarcia silnego wpływu na decyzje nabywcze i postępowanie konsumentów na rynku.

Celem kampanii reklamowej jest osiągnięcie zamierzeń przedsiębiorstwa określonych w planie marketingowym. Projektowanie skutecznej kampanii reklamowej wymaga podjęcia pięciu podstawowych decyzji zawartych w formule "5 M": 1. Mission – jaka jest misja i zamierzony cel kampanii reklamowej, 2. Money – ile pieniędzy trzeba wydać, aby osiągnąć ustalony cel, 3. Message – jaki przekaz powinien być użyty i jaka informacja rozpowszechniona, 4. Media – jakie środki przekazu powinny być zastosowane, 5. Measurement – jak będą mierzone i analizowane rezultaty kampanii reklamowej. Kampanię reklamową odróżnia od pojedynczych działań reklamowych: - znaczny udział różnych form i środków reklamy, - wzajemne skoordynowanie ich oddziaływania, - ścisły podział zadań reklamowych wszystkich uczestników kampanii, - znaczna siła oddziaływania, przy dużej częstotliwości stosowania w określonym czasie, - koncentracja oddziaływania na określonych produktach, usługach i grupach potencjalnych nabywców, - relatywnie wysoki koszt kampanii rekompensowany efektami jej oddziaływania i wysokością spowodowanych zakupów. Pierwszy etap kampanii reklamowej obejmuje prace analityczno-przygotowawcze (wybór produktów, adresatów, zebranie szczegółowych informacji o skuteczności i efektywności oraz kosztach użycia rozmaitych form i środków reklamy). W drugim etapie ma miejsce opracowanie strategii i taktyki kampanii, a w szczególności koncepcji kampanii i jej argumentacji, kosztów, rodzaju mediów, wykonawców, czasu i miejsc oddziaływania, sposobów docierania do adresatów itp. W trzecim etapie następuje techniczne wykonanie przekazów reklamy, wstępne sprawdzenie prawdopodobieństwa ich skuteczności oraz rozpowszechnienie reklamy na podstawie zawartych umów z agencjami mediów. Czwarty etap polega na obserwacji przebiegu kampanii, koordynowaniu podaży i sprzedaży produktów z popytem wywołanym przez kampanię oraz dokonanie kompleksowej oceny trafności programu kampanii i efektów jej realizacji.