W Internecie krążą spoty piwa Lech prezentujące polskiego króla Władysława Jagiełłę i wielkiego mistrza zakonu krzyżackiego Ulricha von Jungingena. Zamiast walczyć pod Grunwaldem, grają w karty - w wojnę. Niemiec mówi nagle, że król bije damę. Na to polski król odpowiada: "Chyba u was". To jeden z przykładów virala, czyli filmu rozsyłanego w sieci w ramach tzw. marketingu wirusowego. Forma coraz popularniejsza na Zachodzie, u nas wciąż raczkuje, mając tylu zwolenników, ilu przeciwników. 60 proc. virali krążących po polskim Internecie to zachodnie produkcje. Viral to może być gra, strona, film, aplikacja - wszystko, co użytkownicy Internetu rozsyłają sobie jako godne zobaczenia. - Naturalna chęć podzielenia się ze znajomymi czymś, co uznaliśmy za ciekawe, zaczęła być wykorzystywana do celów komercyjnych - wyjaśnia Jacek Ojak, właściciel agencji interaktywnej Engine. Firmy umieszczają zwykle swoje virale na stronach dotyczących humoru lub różnych ciekawostek, a internauci, jeśli im się to spodoba, rozsyłają je dalej. Najszybciej rozchodzą się treści związane z seksem, rubasznym humorem, przemocą, polityką, historie bulwersujące i nieprawdopodobne.

Zachodnie firmy, których marka pasuje do tego, by reklamować ją za pomocą marketingu wirusowego, produkując kampanię telewizyjną, zazwyczaj od razu myślą o viralu. W Polsce z tej formy marketingu korzysta nadal niewielu. - Nie zawsze dotąd mogliśmy dokładnie badać efektywność virali. To jeden z powodów słabego nimi zainteresowania - wyjaśnia Jacek Ojak. Powód może być też inny. Zdaniem Marcina Skowrońskiego, interactive media managera w MediaCom Warszawa, w Polsce powstaje niewiele śmiesznych i ciekawych kampanii, z których da się zrobić virale. Naszym szefom marketingu brakuje też odwagi, by w działaniach marketingowych wykorzystać te często bulwersujące materiały. Jednak zdaniem Jacka Ojaka informacje o sukcesach virali i rozwój narzędzi do badania ich efektywności zaczyna zmieniać podejście klientów do tej formy marketingu.

Jedną z marek korzystających z virali jest Heyah. Co dwa miesiące wpuszcza do Internetu nowy. Wirus związany z kampanią "Czerwony Kapturek" został umieszczony na stronie Heyah jeszcze przed decyzją Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji o zdjęciu reklamy z telewizji. Pomysł polegał na tym, że zamiast twarzy Czerwonego Kapturka można było wstawić zdjęcie wybranej osoby i wysłać reklamę do znajomych. - Viral miał zwiększyć oddziaływanie kampanii telewizyjnej i wspomóc budowanie świadomości marki. Postawiliśmy na jego interakcję. Internauci sami wybierali zdjęcia i je wklejali - tłumaczy Wojciech Szymczyk z działu marketingu Heyah. Decyzja KRRiT o zakazie emisji spotu w telewizji tylko zwiększyła zainteresowanie viralem. - Internauci natychmiast zaczęli wysyłać sobie reklamę z wklejoną twarzą Danuty Waniek, ówczesnej przewodniczącej Rady - mówi Szymczyk. Działanie virala przerosło oczekiwania firmy. 150 tys. osób wkleiło do spotu umieszczonego na stronie Heyah wybrane przez siebie zdjęcie i wysłało do znajomych.

W Internecie krążą filmy Żywca z odważniejszymi niż w telewizji scenkami, np. piłkarski reprezentant Polski - Grzegorz Rasiak z podpisem: "Prawie jak piłkarz" (nawiązanie do sloganu z kampanii "Prawie jak..."). Przedstawiciele Grupy Żywiec twierdzą, że to nie oni są autorami tych virali. Sugerują, że zrobili je sami internauci.

Virale są także wykorzystywane do walki konkurencyjnej. Po pojawieniu się w telewizji reklamy Simplusa prezentującego idącą korytarzem blondynkę z dużym biustem, a obok niej brzydulę machającą ręką i mówiącą: "Heja", do Internetu wpuszczono viral Heyah. Przedstawiał blondynkę z silikonowym biustem, który pęka, gdy nadziewa się ona na nisko opuszczoną wajchę. Viral powstał w konwencji czarno-białych reklam Heyah.

Główną grupą docelową marketingu wirusowego są osoby w wieku 15-35 lat, przy czym największym zainteresowaniem cieszy się on wśród młodzieży. O tym, że polscy internauci interesują się viralami, świadczy choćby liczba osób, które obejrzały niekomercyjne filmy dotyczące aktualnych wydarzeń. Gola, którego strzelił Polsce bramkarz Kolumbii, obejrzało do początku sierpnia na stronie Youtube.com ponad 980 tys. użytkowników. Jarosława Kaczyńskiego mylącego słowa hymnu zobaczyło i wysłuchało ponad 600 tys. osób.

By uzyskać taki efekt w przypadku virala komercyjnego, trzeba zadbać o to, żeby nie wyglądał on jak kolejna nachalna reklama. Dobrze gdy przypomina amatorską produkcję i dopiero na końcu pojawia się marka reklamodawcy.


Małgorzata Zgutka