Jeśli przyjąć, że jednym z podstawowych wymogów dobrego marketingu jest posiadanie łatwo identyfikowalnego produktu, to jak odróżnić i zakomunikować tę inność, wyrazistość, rozpoznawalność grupom odbiorców tak jednolitej na pozór usługi jak wykształcenie?

Piotr Lisicki z Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu proponuje dokonać typologii uczelni prywatnych z punktu widzenia znaczenia charakteru PR w ich komunikacji. Stawkę otworzą liderzy, czyli polska liga bluszczowa (Polish National "Ivy League"). To kilka szkół, które mają uprawnienia doktorskie i zajmują niezmiennie od kilku lat czołowe miejsca w rankingach. Następną kategorią są Regional Tigers, szkoły dobre i solidne, ale nie tak rozreklamowane jak te pierwsze, następnie szkoły przeciętne, stanowiące szarą większość (Average Schools), dalej szkoły słabe, sprzedające dyplomy i uwikłane w skandale (Mickey Mouse Universities), a na końcu peletonu szkoły-skandaliści, słynące z przekrętów (The Black Sheep).


STABILNA CZOŁÓWKA

Niestety, marki nie da się stworzyć z dnia na dzień. Uczelnia musi długo nad tym pracować, co wymaga kreatywności, wysiłku i konsekwencji. Najlepsze uczelnie kształcące przyszłych menedżerów pracują na swą markę wiele lat. Dlatego też ich czołówka jest stabilna, a szkoły konkurują przede wszystkim o utrzymanie pozycji w rankingach podkreślających prestiż. - Jeden z liczących się rankingów wskazuje, że większość menedżerów, którzy ukończyli studia uniwersyteckie, to absolwenci UW - przekonuje Artur Lompart, rzecznik Uniwersytetu Warszawskiego.

Szkoła Główna Handlowa (SGH) jest kuźnią kadr zarządzających od początku swego istnienia, czyli od stu lat. Ale oprócz bogatej tradycji, szczyci się wysokim poziomem nauczania i współpracą z zagranicznymi partnerami. - Jesteśmy członkiem takich stowarzyszeń jak Community of European Management Schools (CEMS) czy Partnership in International Management (PIM). CEMS to alians ponad pięćdziesięciu międzynarodowych firm i siedemnastu najlepszych europejskich uczelni kształcących menedżerów. Może do niego należeć jedynie najlepsza tego typu uczelnia w kraju - tłumaczy Tomasz Rusek, rzecznik prasowy uczelni.

Dobra, polska uczelnia kształcąca kadry dla biznesu powinna mieć taki sam program jak najlepsze szkoły na świecie. Zajęcia muszą odpowiadać tendencjom rozwoju gospodarki, wymaganiom rynku i międzynarodowym wzorcom. - Przedmioty wykładane na naszej uczelni odwzorowują najnowocześniejsze kierunki myśli ekonomicznej i tendencje biznesowe - mówi Agnieszka Hała z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

Do grona elitarnych szkół ekonomicznych przebijają się także uczelnie prywatne. Wiele z nich oferuje wysoki poziom nauczania i równie ciekawe, jak w przypadku szkół państwowych, szanse rozwoju. Ich atutem wobec uczelni państwowych jest dużo lepsza sytuacja finansowa, która decyduje często o jakości zaplecza, a także możliwości nawiązywania zagranicznych kontaktów. Przykładowo Wyższa Szkoła Biznesu - National Louis University w Nowym Sączu dzięki współpracy ze swym amerykańskim partnerem, oferuje studentom możliwość uzyskania podwójnego dyplomu: polskiego i amerykańskiego. - Absolwent, okazując amerykański dyplom, jest traktowany za granicą tak, jak każdy absolwent amerykańskiego uniwersytetu - przekonuje Krzysztof Pawłowski, rektor WSB-NLU.


KONTAKT Z PRAKTYKĄ

Dobre szkoły kształcące menedżerów powinny zadbać, by studenci uczyli się nie tylko na zajęciach teoretycznych. Praktycznemu zdobywaniu umiejętności służą takie przedsięwzięcia jak inkubatory przedsiębiorczości realizowane przez Uniwersytet Warszawski. Wspierają one zakładanie nowych firm przez absolwentów, opracowywanie strategii marketingowych i programów działalności. Uczelnia oferuje także staże we współpracujących z nią firmach.

Agnieszka Hała podkreśla, że szkoła oferuje blok przedmiotów prowadzonych przez specjalistów ze świata biznesu, szefów i menedżerów dużych korporacji i czołowych przedsiębiorstw z różnych branż oraz wybitnych profesorów z zagranicy. - Trwałość kontaktu z praktyką gospodarczą zapewnia działanie Klubu Partnera Akademii Ekonomicznej. Zrzeszone w nim firmy i renomowane instytucje gospodarcze wspierają uczelnię w realizacji jej misji dydaktycznej - udostępniają specjalistyczne materiały, prowadzą wykłady i szkolenia, organizują praktyki zawodowe i staże. Wspólnie realizujemy specjalistyczne projekty eksperckie i doradcze oraz badania naukowe - podkreśla Agnieszka Hała.

Szkoła Biznesu Politechniki Warszawskiej to przedsięwzięcie realizowane wspólnie z London Business School, HEC School of Management z Paryża oraz Norwegian School of Economics and Business Administration z Bergen. - Na początku były programy z dziedziny zarządzania, dwa w języku angielskim oraz jeden po francusku. W odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku dołączyły do nich inne, np. dwusemestralne studia dla obecnych i przyszłych dyrektorów finansowych - dodaje Ewa Chybińska, rzecznik Politechniki.


PRZEMALOWAĆ KUŹNIĘ NA ŚWIĄTYNIĘ

Tak jednak nie było zawsze. W 1989 roku, poza bardzo nielicznymi wyjątkami (np. Uniwersytet Warszawski), na naszych uczelniach nie istniały wydziały ani instytuty zarządzania o profilu choćby zbliżonym do menedżerskiego. Wiele było natomiast uczelni i wydziałów ekonomicznych prowadzących zajęcia z najróżniejszych dziedzin i obszarów "ekonomii socjalizmu", "ekonomii politycznej", "ekonomik branżowych", "planowania" "programowania rozwoju" itp. Dysponowały one sporym potencjałem materialnym, liczną grupą specjalistów od "ekonomii socjalizmu" oraz nieliczną grupką naukowców, którzy zetknęli się z zachodnią nauką i praktyką zarządzania. - To oni ściągnęli do swoich uczelni programy pomocowe, które pomogły pospiesznie przemalować niedawne kuźnie kadr gospodarki socjalistycznej na świątynie biznesu i szkoły zarządzania - uważa Andrzej K. Koźmiński, rektor Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego w Warszawie. Przemiana szkół ekonomii socjalizmu w biznesowe była jednak w Polsce powierzchowna. Wystarczyła jednak, by zapewnić napływ wielu studentów na studia dzienne oraz płatne zaoczne i podyplomowe, co z kolei gwarantowało dobrą sytuację finansową. - Dydaktyka i badania w tych uczelniach były jednak nadal zdominowane przez problematykę i przedmioty ekonomiczne: makro- i mikroekonomię, ekonometrię, statystykę, badania operacyjne i ekonomiki branżowe. A w typowych szkołach biznesu są to co najwyżej drugorzędne przedmioty pomocnicze - dodaje Koźmiński.


ZARZĄDZANIE TO NIE EKONOMIA

W ten sposób nastąpiło u nas zatarcie różnicy między uczelnią ekonomiczną i szkołą biznesu. W rezultacie rynek i władze szkolnictwa wyższego nie odróżniają dziś wykształcenia ekonomicznego od tego w dziedzinie biznesu. Tymczasem na świecie te różnice są bardzo wyraźne. Kierunki ekonomiczne są tam nieliczne i elitarne. Na większości liczących się uniwersytetów amerykańskich ekonomia nie jest nawet wydziałem, a jedynie departamentem, kształcącym nieliczną grupkę matematyczno-ekonomicznych geniuszy: przyszłych nauczycieli akademickich, ekspertów czy analityków. Szkoły biznesu natomiast są w USA wielkimi i z reguły najbogatszymi wydziałami uniwersytetów, a w Europie często niezależnymi uczelniami.

Niestety większość szkół niepaństwowych, które powstały w Polsce w latach 90., powieliła wzorzec uczelni państwowych i zatrudniła na drugich etatach ich kadrę. Tylko nieliczne, na przykład WSB-NLU w Nowym Sączu, od początku postawiły na model szkoły biznesu. Sytuacja zaczęła się zmieniać dopiero w ostatnich latach. W kolejnych uczelniach (państwowych i niepaństwowych) do głosu dochodzą młodsze pokolenia pracowników nauki specjalizujących się w dyscyplinach typowych dla zarządzania.


Igor Stokłosa