Upowszechnianie internetu radykalnie zmieniło oblicze współczesnego biznesu. Rosnąca liczba internautów oraz systematyczny przyrost łączy szerokopasmowych sprzyjają wykorzystaniu w codziennej praktyce biznesowej nowoczesnych form promocji. Wg Raportu "Internet 2006" firmy Gemius, 63,9 proc firm wykorzystuje internet w celu dotarcia do odbiorców. Natomiast 14 proc. firm planuje podjąć tego typu działania w najbliższej przyszłości. Tak silne zainteresowanie internetem, jako medium reklamowym wynika z faktu, iż jest on stosunkowo tanim i efektywnym kanałem promocji. Zgadza się z tym aż 45,8 proc. badanych. Dla porównania, telewizja czy radio, jako efektywne i tanie postrzega zaledwie niecałe 17 proc badanych.

Kierunek reklamy internetowej

Najbliższe lata mają upływać pod znakiem rozwoju reklamy w wyszukiwarkach i reklamy kontekstowej (raport "Internet 2006"). Na drugi plan powoli odchodzi dominująca dotychczas reklama graficzna typu toplayer, pop-under, brandmark czy mailing.

Zaledwie 6,5 proc. internautów mile widziałoby na swojej skrzynce maile z reklamą. Natomiast aż 21,2 proc. zdecydowanie nie życzy sobie takich wiadomości. Podobnie jest z banerami. Liczne testy potwierdzają istnienie zjawiska określanego mianem ślepoty banerowej. Użytkownicy internetu przyzwyczaili się już w takim stopniu do obecności reklam banerowych, że podczas przeglądania stron internetowych nieświadomie je ignorują. Internauci są zmęczeni inwazyjnością tych form promocji, nie darzą jej zaufaniem i powoli stają się na nią obojętni. Aktualny kierunek rozwoju marketingu to silne zorientowanie na użytkownika, który sam wyraża swoje potrzeby i oczekuje uwzględniania jego preferencji.

Promocja w wyszukiwarkach

Pay Per Click

Pay Per Click to marka skierowana do właścicieli serwisów WWW, zainteresowanych wyświetlaniem reklam na ich stronach internetowych. Za pośrednictwem strony www.payperclick.pl webmasterzy mogą zgłaszać swoje serwisy WWW do programu partnerskiego oraz wybrać tematykę (kategorię reklam), które będą się na nich wyświetlać. Webmaster staje się członkiem programu partnerskiego po pełnej akceptacji serwisu przez administratora Pay Per Click.

Idealnym narzędziem służącym do komunikowania potrzeb są wyszukiwarki internetowe. Pod względem liczny zapytań dominuje Google - w grudniu 2006 r. liczba zapytań w Google stanowiła 90,2 proc. całości zapytań. Dla porównania, najpopularniejszy polski portal Onet.pl miał zaledwie 3,3 proc. całości zapytań.

"Wyszukiwarki to unikalne medium umożliwiające internautom zakomunikowanie własnych potrzeb. Pozwalają odwrócić dotychczasowe role, jakie firma i klient pełnili w procesie komunikacji o charakterze marketingowym. W przypadku bannerów reklamowych czy mailingu, firmy inicjowały kontakt, tj. nadawały teść do potencjalnego klienta i próbowały go w ten sposób przekonać do swoich racji. W przypadku wyszukiwarek role się odwracają. Tym razem to internauci aktywnie informują czego potrzebują. Różnica jest istotna - inicjatywa i pierwszy kontakt wychodzą od odbiorcy." - mówi Wiktor W. Kammer, prezes Mobile IT Group Poland Sp. z o.o. Po wpisaniu słowa lub frazy w okno wyszukiwania, pojawiają się dwa rodzaje wyników - naturalne wyniki (organiczne) oraz linki sponsorowane. Naturalne wyniki są zależne od jakości pracy wykonanej nad serwisem, zweryfikowanej przez algorytm wyszukiwarki. Szereg prac, których celem jest skuteczne wywindowanie linku do promowanej strony na wysokie pozycje w rankingu wyszukiwarki nazywamy pozycjonowaniem stron www (ang. SEO - Serach Engine Optimization).

Każda wyszukiwarka ma unikalny system indeksowania znajdujących się na niej witryn. Kryteria oceniania stron www przez system są tajne, ale wiadomo, że bazują na liczbie linków prowadzących na daną stronę z innych witryn. Dla wyszukiwarek ma także znaczenie nazwa strony, jej opis w znacznikach META, wytłuszczenia w tekście, znaczniki H1,H2 itp., czyli to, co jest niezbędne robotom wyszukiwarki do właściwego sklasyfikowania strony. Właściciele wyszukiwarek nieustannie opracowują coraz skuteczniejsze algorytmy wyświetlające i indeksujące witryny www. Z kolei specjaliści ds. pozycjonowania śledzą ich działania, w celu skutecznej optymalizacji witryn www pod skrypty wyszukiwarek.

Linki sponsorowane

SEO/SEM

SEO/SEM (ang. search engine optimization/marketing) jest dziedziną reklamy internetowej opierającej się na pozycjonowaniu w wynikach wyszukiwarek (ang. SERP - Search Engine Results Position) serwisów internetowych, tak aby po wpisaniu interesującej nas frazy kluczowej, promowany serwis odnalazł się na pierwszej stronie wyników wyszukiwarki.

Proces pozycjonowania składa się z trzech etapów. Pierwszy to analiza fraz kluczowych oraz fraz konkurencji - ich dobór lub optymalizacja. Drugi to korekta kodu strony dla lepszego zaindeksowania jej przez roboty. Trzeci to proces zwiększania popularności adresu www. Jest to ciągły proces połączony z nieustannym monitoringiem efektów i ewentualną korektą w przypadku zmian mechanizmów wyszukiwarek.

Obok wyników organicznych znajdują się wyniki płatne, czyli linki sponsorowane. Ten typ reklamy ma postać krótkiej informacji tekstowej złożonej z nagłówka, dwóch wierszy opisu i linku prowadzącego do reklamowanej witryny.

"Linki sponsorowane z reguły wszędzie wyglądają bardzo podobnie. Łącza są powiązane z określonymi słowami kluczowymi oraz wybranymi kategoriami tematycznymi katalogów www. W przypadku linków sponsorowanych reklamodawca nie płaci za fakt wyświetlenia reklamy, lecz za jej kliknięcie przez użytkownika (Pay Per Click). To, na jakiej pozycji wyświetli się link do danej strony www w grupie linków sponsorowanych zależy od tego, jak zostało wycenione PCC. Google wycenia kliknięcia od 4 groszy w zwyż. W przypadku trudniejszych fraz opłaty są zdecydowanie wyższe i sięgają do kilkudziesięciu, a nawet kilkuset zł za kliknięcie. Zaletą tej metody są natychmiastowe efekty." - informuje Rafał Kuśmierczyk, specjalista ds. SEO w Mobile IT Group Poland sp. z o. o.

Linków sponsorowanych i pozycjonowania nie należy rozpatrywać w kategoriach konkurencyjnych. Wręcz przeciwnie - to formy reklamy, które wzajemnie się uzupełniają. Najlepszym rozwiązaniem dla firm jest stosowanie tych form promocji jednocześnie, czyli stałe prowadzenie długofalowych działań SEO oraz wspomaganie kampaniami linków sponsorowanych w określonych momentach czasowych (np. przy okazji wprowadzania nowego produktu na rynek).

Reklama kontekstowa

Reklama Kontekstowa

Reklama kontekstowa to odmiana reklamy internetowej, oparta na zaawansowanym technologicznie systemie, umożliwiającym wyświetlanie na stronach serwisów partnerskich reklam kontekstowo dopasowanych do treści i charakteru serwisu.

Kolejną formą promocji silnie ukierunkowaną na użytkownika jest reklama kontekstowa. To reklama wyświetlana na danej stronie internetowej na podstawie analizy treści strony. Reklamodawcy podczas zakładania boksu reklamowego, przypisują do niego właściwe frazy kluczowe oraz odpowiednią kategorię. Dla tych kategorii przyporządkowywane są odpowiednie serwisy internetowe o tej samej lub podobnej tematyce. Na przykład na stronach o tematyce finansowej, system wyświetli reklamy kont, kredytów, usług maklerskich itd. Przy dobrym dopasowaniu treści reklam, możemy osiągnąć zadawalający CTR. Reklama rozliczana jest w modelu Pay Per Click, a więc reklamodawca płaci wówczas, gdy internauta kliknie w jego reklamę.

Treść każdej podstrony serwisu udostępnianego przez reklamobiorcę (właściciela niezależnego serwisu, który daje możliwość umieszczania u siebie reklamy) analizowana jest przez specjalne algorytmy. Na polskim rynku reklamę kontekstową oferuje m.in. Google (Google Adsense), Wirtualna Polska wraz z Firmą NetSprint.pl (Boksy AdKontekst), Onet.pl (OnetKontekst) oraz IDMnet (AdPortal). Do tej listy w najbliższych miesiącach planuje dołączyć agencja interaktywna Mobile IT Group Poland Sp. z o. o.

AdBasic

AdBasic to nowatorski system reklamy kontekstowej w całości oparty na autorskim oprogramowaniu firmy Mobile IT Group Poland Sp. z o. o. Unikalną cechą AdBasic są animacje wykonane w technologii Flash.

Główną korzyścią dla reklamodawców włączonych do programu reklamy kontekstowej jest zwiększenie liczby odbiorców, do których trafia reklama - przy zachowaniu wysokiej precyzji dotarcia. Dla właścicieli serwisów to z kolei bardzo łatwy sposób na osiąganie zysków, bez konieczności samodzielnego pozyskiwania reklamodawców. Liczy się popularność serwisów oraz ich oglądalność - im serwis jest bardziej popularny, tym więcej może zarobić webmaster.

Do głównych cech reklamy w wyszukiwarkach i reklamy kontekstowej należy przede wszystkim niska agresywność. Internauta sam decyduje czy kliknie na link i zapozna się z ofertą czy też nie. Główną korzyścią z tych form promocji jest zwiększenie liczby odbiorców, do których trafia reklama - przy zachowaniu wysokiej precyzji dotarcia. Przekaz reklamowy jest bowiem tematycznie dostosowany do tego, czego internauta szuka w sieci.

Reklama w wyszukiwarkach i reklama kontekstowa stanowią szansę szczególnie dla sektora MSP. Dzięki niej, przy stosunkowo niewielkich nakładach, drobni przedsiębiorcy mogą skutecznie się zareklamować i dotrzeć z ofertą do swoich potencjalnych odbiorców.

Reklama w wyszukiwarkach to najskuteczniejsza fora promocji w Internecie. Ponad 90 proc. internautów korzysta z wyszukiwarek w celu zdobycia informacji o interesujących produktach czy usługach. W tej sytuacji brak promocji firmy w najpopularniejszych wyszukiwarkach to strzał do własnej bramki. W 2006 r., w USA na reklamę w wyszukiwarkach wydano 9 mld USD, a w Polsce ok. 45 mln zł (20 proc. całego budżetu reklamowego). W 2007 r. wydatki te mogą dojść nawet do poziomu 82 mln zł (28 proc. budżetu reklamowego). Z kolei reklama kontekstowa na zachodzie i USA stanowi ok. 45-55 proc. wszystkich wydatków na reklamę internetową.

Katarzyna Krain
Autorka jest specjalista ds. promocji w Mobile IT Group Poland sp. z o. o. Kontakt: katarzyna.krain@pl.mobileit-europe.com