W roku 2005 powstało wiele nowych sklepów w sieci i rynek zaczął się powoli nasycać. Rosnąca konkurencja cenowa, rozdrobienie i brak wyraźnych liderów rynku wpływały dezorientująco na klientów. Wzrost przychodów istniejących sklepów ulegał widocznemu spowolnieniu. Przed agencją interaktywną Janmedia zleceniodawca postawił, więc cel w postaci zbudowania wizerunku marki e-Lady.pl i wygenerowania wartości dodanej dla klientów sklepu. Chodziło o przyciągniecie klientów mniej wrażliwych na cenę i związanie ich z marką sklepu. Zbieżnym celem było dotarcie do liderów opinii i zapoznanie ich z marką e-Lady.

Strategia - blog

Rozpoczęto poszukiwania efektywnych kosztowo narzędzi, które mogą długofalowo budować wizerunek sklepu. W wyniku poszukiwań powstała idea stworzenia bloga firmowego. Wybrano blog jako otwarty, efektywny i nowoczesny sposób komunikacji. Oto cele, jakie postawiono przed tą witryną:

• stwórzmy miejsce do "ploteczek na poziomie", które będzie budowało pozytywny wizerunek marki,
• dajmy się poznać liderom opinii, takim jak przedstawiciele mediów, bloggerzy,
• stwórzmy wyróżnik sklepu, będący wartością dodaną dla obecnych klientów,
• poznajmy opinie klientów i wykorzystajmy je do budowania atrakcyjnej bazy produktowej.

Realizację planu rozpoczęto od odnalezienia i uwypuklenia rzeczywistych zalet sklepu. Oparto się na prawdziwych wartościach, jakie wyznają twórcy sklepu (trzeba tu wymienić otwartość na nowości, chęć słuchania klientów, niebanalne produkty i szczerość), co umożliwiło uzyskanie szczerego i klarownego przekazu. Drugi filar bloga stanowi oczywiście osobowość redaktorów. Poświęcono dwa tygodnie na przeprowadzenie wirtualnej rekrutacji, wybierając ostatecznie dwie redaktorki o odmiennych osobowościach, aby mogły nie tylko pisać na blogu, ale i wzajemnie odnosić się do swoich wypowiedzi. Po wybraniu właściwych osób rozpoczęto z nimi dyskusję nad ostatecznym kształtem bloga. Wspólnie ustalono zakres tematyczny oraz częstotliwość pisania.

To podejście zaowocowało stworzeniem świetnie rozumiejącego się zespołu, który obecnie z radością i zaangażowaniem pracuje nad blogiem.

Dramaturgia uruchomienia

Mechanizm bloga oparto na najbardziej popularnym skrypcie WordPress, który spersonalizowano pod potrzeby bloga dzięki dedykowanej szacie graficznej. Uruchomienie bloga zostało zaplanowane w ten sposób, by wykorzystać efekty marketingu szeptanego. Najpierw wprowadzono do bloga linki do innych zbliżonych tematycznie blogów. Następnie poinformowano innych bloggerów o inicjatywie - w tym celu skorzystano z mechanizmów track-back w blogach, które automatycznie informują bloggerów, gdy ktoś na swoim blogu umieszcza link do ich bloga. Wykorzystano także serwisy społecznościowe, które czytają bloggerzy do rozpropagowania informacji o nowym blogu. Dopiero w trzeciej kolejności przesłano informację do prasy. Pozwoliło to zbudować zaufanie wśród bloggerów, którzy chętnie napisali o projekcie i umieścili do niego linki na swoich blogach, zanim jeszcze ukazały się newsy prasowe.

Ciepłe przyjęcie bloga (od początku był przedstawiany jako projekt komercyjny) jest osiągnięciem, które pomogło w dłuższym okresie zbudować dalsze sukcesy blog.eLady.pl. Promocja bloga eLady.pl prowadzona była poprzez narzędzia ePR oraz WOMM. Redaktorki bloga były jednocześnie odpowiedzialne za działania WOMM. Działania WOMM oraz ePR prowadziła też osoba z agencji Janmedia Interactive. Szczególnie efektywnymi działaniami promocyjnymi było wzajemne linkowanie do zaprzyjaźnionych blogów oraz udzielanie się redaktorek na wybranych forach internetowych. Stworzono nieformalne założenia dotyczące tego, w jaki sposób i gdzie redaktorki będą promować bloga. Silny nacisk położono na nieinwazyjność działania. W praktyce, najczęściej, redaktorka wypowiadała się na forum, jednocześnie podpisując się adresem bloga lub linkując do rozwinięcia wypowiedzi na swoim blogu.

Nie tylko wizerunek, ale i sprzedaż

Efekty, jakie uzyskano i nadal uzyskuje się z bloga eLady.pl to przede wszystkim:

• Około 50 publikacji na temat bloga i sklepu (np. "Rzeczpospolita", Gazeta.pl). Mają one wpływ zarówno na budowanie marki e-Lady.pl, jak i generują wzrost ruchu w sklepie.
• Zainteresowanie środowiska liderów opinii (w tym np. dziennikarskiego) sklepem.
• około 20 pozytywnych publikacji na blogach liderów opinii.
• Zdobycie około 2000 stałych czytelników bloga oraz oglądalności na poziomie kilkuset unikalnych użytkowników dziennie.
• Stworzenie wartości dodanej sklepu w postaci otwartego i "ludzkiego" kanału komunikacji z klientami. Sprzyja to między innymi budowaniu zaufania, które to przekłada się wprost na częstsze zakupy.
• Uzyskanie informacji od obecnych i potencjalnych klientów sklepu na temat ich potrzeb oraz interesującego ich asortymentu. Bardzo ciekawe, że blog, postrzegany zazwyczaj jako element budowania wizerunku i narzędzie komunikacji, pozwolił też osiągnąć efekty prosprzedażowe.

Dzięki cyklicznie odbywającym się konkursom udaje się w nieinwazyjny sposób zachęcić internautów do poznania oferty sklepu i zakupów. Przykładowy konkurs polegał na odnalezieniu w ofercie e-Lady.pl bielizny, która pasowałaby do znanych osób. Inny konkurs polegał na "zakodowaniu" określonego przesłania do ukochanej poprzez wybranie dla niej konkretnej bielizny z oferty sklepu.

Autor: Tomasz Karwatka, dyrektor sprzedaży i marketingu, Janmedia Interactive

Artykuł pierwotnie ukazał się w miesięczniku: "Marketing w praktyce"