E-kampanię przygotowała i zrealizowała agencja Profile. Projekt znalazł się wśród ogłoszonych nominacji do finału tegorocznej edycji światowego konkursu Golden World Awards, organizowanego przez IPRA.

Decyzję o przyznaniu prawa do organizacji piłkarskich Mistrzostw Europy podejmują członkowie Komitetu Wykonawczego UEFA, którzy pochodzą z różnych krajów kontynentu. Internet natomiast jest jedynym dozwolonym przez UEFA obszarem, który można wykorzystywać do promocji kandydatury za granicą.

Kampania opierała się na dwóch filarach: 1) stronie www.e2012.org źródle informacji o polsko-ukraińskiej kandydaturze; 2) największym wirtualnym stadionie na świecie skupiającym entuzjastów turnieju w Polsce i na Ukrainie - www.wirtualnystadion.pl.

Istota problemu

Polska i Ukraina miały pokonać Włochy oraz Chorwację wraz z Węgrami w wyścigu do prawa organizacji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej EURO 2012. Wspólnym problemem obu krajów jest niski poziom rozwoju infrastruktury sportowej, drogowej i hotelarskiej w porównaniu do konkurentów. W odróżnieniu od Ukrainy głównym problemem Polski była stosukowo niska wiara Polaków we własny sukces, a w szczególności sukces piłkarski; a także słaba gra reprezentacji narodowej, co dodawało argumentów pesymistom EURO 2012. Brak wiary Polaków w sukces zdobycia prawa do organizacji EURO 2012 powodował problemy w pozyskaniu sponsorów. Jedyną firmą, która zdecydowała się wspierać polską część kandydatury od początku była Telekomunikacja Polska. TP zainicjowała projekt internetowej promocji polsko-ukraińskiej kandydatury oraz swojej marki. Działania PR i redakcja strony e2012.org są prowadzone przez agencję Profile od czerwca 2005 roku.

Badania

Jednym z głównych kryteriów oceny kandydatur przez UEFA jest poparcie społeczne dla organizacji EURO 2012 w danym kraju. Badanie przeprowadzone w maju 2005 roku wykazało, że 85,4 proc. Ukraińców i jedyne 66,8 proc. Polaków popiera wspólną kandydaturę naszych krajów. We Włoszech 92 proc., w Chorwacji - 83 proc. i na Węgrzech - 45,5 proc. Decyzję w sprawie przyznania prawa do organizacji Mistrzostw Europy podejmuje Komitet Wykonawczy UEFA. Skład Komitetu jest zarówno zmienny, jak i różnorodny pod względem kraju pochodzenia jego członków. Analiza przepisów UEFA wykazała, że UEFA zabrania konkurującym kandydatom promowania swoich kandydatur poza granicami własnych krajów. Zakaz obejmuje nie tylko działania reklamowe, ale również media relations poza granicami kraju kandydującego, w tym przypadku poza terenem Polski i Ukrainy. Wyjątek stanowi internet.

Planowanie

Głównymi przesłaniami kampanii były:
EURO 2012 - to szansa dla naszych krajów na rozwój infrastruktury (sportowej, drogowej, hotelarskiej). Decyzja UEFA przyspieszy rozwój naszych krajów i przyczyni się do rozwoju rynku piłkarskiego we wschodniej części Europy, którą zamieszkuje kilkaset milionów konsumentów;
Telekomunikacja Polska jest sponsorem polsko-ukraińskiej kandydatury EURO 2012.
Do grup docelowych zaliczono decydentów UEFA, polskie władze, prezydentów miast-organizatorów meczów, prasę polską i zagraniczną, pracowników Telekomunikacji Polskiej; kibiców, opinię publiczną. W celu dotarcia do poszczególnych grup zaplanowano wykorzystanie w kampanii oficjalnej strony internetowej kandydatury (www.e2012.org), wirtualnego stadionu (www.wirtualnystadion.pl) oraz kreowanie wydarzenia w polskich miastach-gospodarzach. W celu zwiększenia efektywności prowadzonych działań nawiązano współpracę z liderami opinii oraz mediami. Wsparciem dla działań PR miała być kampania reklamowa w internecie, prasie i telewizji.

Realizacja

Założeniem kampanii było stworzenie oficjalnej strony internetowej kandydatury, która miała stać się głównym źródłem informacji o staraniach obu krajów o EURO 2012. Uznano, że powinna mieć ona charakter portalu informacyjnego i zaspokajać potrzeby przede wszystkim liderów opinii i dziennikarzy.

W ramach prac nad portalem przeanalizowano ponad 800-stronicową dokumentację polsko-ukraińskiego wniosku zgłoszonego do UEFA. Po raz pierwszy w historii starań o organizację Mistrzostw Europy kandydat publicznie zaprezentował większość informacji ze swojego zgłoszenia do UEFA. Przy ich doborze na potrzeby stron www twórcy portalu kierowali się zasadami przejrzystości projektu, podobnie jak to robią spółki giełdowe. Dzięki temu dziennikarze mogli pozyskać na portalu nie tylko informacje prasowe, ale także w łatwy sposób dotrzeć do najważniejszych elementów dokumentacji projektowej.

Serwis internetowy został przygotowany w trzech wersjach językowych - polskiej, ukraińskiej i angielskiej. Prezentowane są w nim pogłębione materiały o polsko-ukraińskiej kandydaturze, wiadomości o postępach pracy polsko-ukraińskiego zespołu, naszych rywali, przeglądy prasy polskiej i zagranicznej oraz materiały multimedialne.

Strona internetowa prezentowała logo sponsora oraz informacje o jego udziale w projekcie. Promocja Telekomunikacji Polskiej jako sponsora kandydatury opierała się więc na popularyzacji adresu internetowego e2012.org. Inauguracja portalu odbyła się 15 grudnia 2005 roku podczas konferencji prasowej w polskim Ministerstwie Sportu. O jej powstaniu poinformowała m.in. agencja AFP, co zwróciło uwagę użytkowników za granicą. Statystyki pierwszego miesiąca pokazały, że internauci ze Szwajcarii, gdzie mieści się siedziba UEFA, znaleźli się na szóstym miejscu wśród użytkowników strony. Budowanie popularności strony odbywało się także dzięki metodom marketingu szeptanego przy wykorzystaniu mechanizmów rywalizacji pomiędzy miastami czy kibicami klubów piłkarskich.

Do komentowania starań Polski i Ukrainy na e2012.org zaproszono liderów opinii, m.in. Lecha Wałęsę (pierwszego prezydenta Polski i laureata Pokojowej Nagrody Nobla) i Andrija Szewczenkę (napastnika Chelsea Londyn i kapitana reprezentacji Ukrainy).

W sierpniu 2006 roku zainicjowano akcję zbierania podpisów poparcia dla idei organizacji EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Podpisy zbierano przez internet do momentu ogłoszenia decyzji UEFA oraz w weekendy na stoiskach Telekomunikacji Polskiej na ulicach polskich miast-gospodarzy. Certyfikat z liczbą zebranych podpisów na e2012.org uroczyście przekazano przedstawicielom UEFA podczas ich wizyty w Poznaniu we wrześniu 2006 roku. Będąc głównym źródłem informacji, e2012.org stała się również podstawą akcji prowadzonej przez polski sztab ds. EURO 2012 i budującej poparcie Polaków dla idei EURO 2012. Działania rozpoczęto miesiąc przed terminem badania opinii Polaków o EURO 2012, które miało przeprowadzić UEFA. Adres internetowy e2012.org stał się przedmiotem reklamy telewizyjnej, internetowej oraz niestandardowej reklamy w postaci 1 miliona rozklejonych kartek post-it na przystankach środków komunikacji miejskiej.

W marcu 2007 roku w internecie odbył się launch stworzonego przez Telekomunikację Polską wirtualnego stadionu pod adresem www.wirtualnystadion.pl. Był to największy na świecie wirtualny stadion skupiający społeczność entuzjastów EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Wirtualny stadion został połączony z e2012.org.

Wirtualny stadion zaprezentowano na konferencjach prasowych w każdym z miast-gospodarzy. Dzień przed wyborem organizatora turnieju na wirtualnym stadionie w celu pokazania poparcia kibiców przeprowadzono meksykańską falę, w której wzięło udział ponad 75 tys. zarejestrowanych użytkowników, klikając w określonym momencie w określony sektor wirtualnego stadionu. Stadion mieści obecnie ponad 160 tys. osób. Wśród jego członków prowadzone są sondy i konkursy.

W dniu ogłoszenia decyzji UEFA, 18 kwietnia 2007 roku, dzięki współpracy z Eurosport strona e2012.org zapraszała na transmisję online bezpośrednio z walijskiego Cardiff City Hall, gdzie Michel Platini ogłosił Polskę i Ukrainę organizatorem EURO 2012.

Ewaluacja

W okresie pomiędzy grudniem 2005 a kwietniem 2007 roku: na hasło "euro 2012" e2012.org osiągnęła czołowe pozycje w globalnych wyszukiwarkach (Yahoo.com, MSN.com, pierwsze miejsce w Google.com) oraz polskich (Onet.pl, Wp.pl, Interia.pl, Netsprint.pl, O2.pl) i rosyjskich (Aport.ru, Rambler.ru, Yandex.ru);
e2012.org stało się źródłem informacji dla mediów, liderów opinii i kibiców; ponad 168 tys. zarejestrowanych użytkowników jednocześnie na e2012.org i wirtualnystadion.pl;
71 372 użytkowników jednocześnie wzięło udział w meksykańskiej fali na wirtualnym stadionie;
e2012.org odwiedziło 402 876 unikatowych użytkowników, z czego 20 proc. użytkowników z zagranicy;
od końca sierpnia 2006 roku do dnia przekazania certyfikatu, czyli 12 września 2006 zebrano 14 425 podpisów. Do 18 kwietnia 2007 roku zebrano prawie 170 tys. podpisów;
w polskich mediach ukazało się 71 publikacji na temat Telekomunikacji Polskiej jako twórcy e2012.org i wirtualnego stadionu oraz sponsora polsko-ukraińskiej oferty EURO 2012.

Dymitr Romanowski
Profile