Badania pokazały, że wygląd sklepów i prezentacja towarów są co prawda na

Badanie w liczbach Tajemniczy klienci przeprowadzili łącznie 56 wizyt w sklepach z butami w Polsce i 21 w Czechach i na Słowacji. Dla każdej z 21 marek przeprowadzono od 3 do 6 wizyt testowych w wytypowanych salonach. W sumie sprawdzono 85 punktów w 20 miastach. Termin badań: styczeń/luty 2007 r.

bardzo wysokim poziomie, lecz wciąż najbardziej liczy się po prostu sprzedanie obuwia. Na drugi plan schodzi standard usług, o szkoleniach dla pracowników nie wspominając. Pracownicy sklepów z butami myślą raczej o tym co teraz, niż o przyszłości. Co gorsze, sklepy obuwnicze w Polsce przegrywają z czeskimi i słowackimi praktycznie pod każdym względem.

Tajemniczy klienci w akcji

Aż 74 % Polaków traktuje obniżki cenowe jako okazję do korzystnych zakupów - wynika z badań przeprowadzonych przez Ipsos. Dlatego czas wyprzedaży i promocji na początku tego roku był idealnym momentem, by sprawdzić, jak tak naprawdę wygląda wizyta konsumenta w sklepie. Eksperci ISC postanowili zbadać, jak szansę na dodatkową sprzedaż wykorzystują sieci markowych sklepów z obuwiem. Czy dbają o swoich klientów? Czy starają się oferować usługi o wysokim standardzie?

W jaki sposób sprawdzono sklepy? Zastosowano technikę Mystery Shopping (tajemniczy klient). Polega ona na obserwacji usług sklepów przez niezależnych, obiektywnych obserwatorów, tzw. klientów testowych. To zwykli ludzie, którzy reprezentują grupę docelową danej marki. Nie przechodzą żadnych szkoleń, tak by nic nie zakłóciło obiektywizmu w przedstawianych przez nich faktach i subiektywizmu w wyrażanych opiniach. Tak dobrani tajemniczy klienci udali się do sklepów. Tam ocenili wygląd oraz sprawdzili czystość i porządek panujący w lokalu. Dodatkowo pod lupę wzięli zachowanie sprzedawców, w szczególności pod kątem gotowości do służenia pomocą oraz zaangażowania w kontakcie z klientem. Celem wizyty w sklepie była konsultacja dotycząca wybranych butów - ich zakup nie był wymagany, jednak możliwy. Najwięcej klientów testowych było w grupie wiekowej z przedziału 25-35 lat (71,8%), następnie 36-45 lat (12,9%) i poniżej 25 roku życia (11,8%).

Tajemniczy klienci odwiedzili w Polsce 19 znanych sklepów obuwniczych takich marek, jak: Aldo, Ambra, Apia, Bata, CCC, Danija, Deichmann, Gino Rossi, Heavy Duty, Humanic, Kazar, Ochnik, Prima Moda, Ryłko, Street, Venezia, Wittchen, Wojas oraz Zebra. W przypadku rynku Czech i Słowacji klienci dokonali oceny sklepów: Bata, CCC, Deichmann, Gino Rossi, Humanic, Luna Leder, Stival oraz Street. Ocena jakości obsługi w sklepach powstała na podstawie ankiety z kilkudziesięcioma pytaniami odnoszącymi się do określonych, mniej lub bardziej szczegółowych, kategorii

Wygląd na piątkę

Na pierwszy ogień poszły wygląd, czystość i porządek. Te aspekty sklepów zostały ocenione wyjątkowo wysoko - klienci nie zgłosili żadnych poważnych zastrzeżeń. W zasadzie najważniejszym wskazanym problemem był brak cen przy produktach znajdujących się na wystawach (w 11,8% przypadków). Statystycznie największy problem zaś dotyczył identyfikacji pracowników - w 51,8% przypadków nie mieli ani plakietek z imieniem lub firmowym logo, ani firmowych strojów.

Cena na spinacz

Następnie oceniono prezentację towaru. Klienci testowi mieli za zadanie wyrywkowo sprawdzić wybrane pary butów pod kątem ich wyglądu, oznaczeń rozmiaru i cen. Nie zgłoszono żadnych istotnych problemów w tej kategorii, poza nie zawsze prawidłową prezentacją cen - w 17,6% przypadków nie były one wyraźnie widoczne. Czasami zdarzały się i takie sytuacje: - Etykiety z cenami były przypięte do buta spinaczami biurowymi, co dawało mało interesujący efekt - taki przypadek zanotowano w sklepie Prima Moda w łódzkiej Manufakturze. Wynik ogólny w tej kategorii dla sklepów w Polsce wyniósł 89,3%. Wiele sklepów otrzymało tu komplet punktów, ale najgorszy wynik wynosił tylko nieco ponad połowę.

Bez dzień dobry

Jedną z najważniejszych kategorii była ocena obsługi w sklepach pod kątem kultury i kompetencji pracowników. Największym problemem okazał się brak powitania. W aż 70,6% przypadków nikt z pracowników sklepu nie zareagował na pojawienie się klienta w sklepie przywitaniem, skinieniem głowy czy choćby uśmiechem. W 31,8% wizyt pracownik nie przywitał się nawet w czasie bezpośredniej rozmowy, a w 45,9% przypadków nikt z pozostałych pracowników nie przywitał się w żaden sposób. Fakt ten nie uszedł uwadze klientów. - Weszłam do środka. Żadna z pań z obsługi nie powiedziała mi "dzień dobry". Chyba dlatego, że bardziej pochłonięte były rozmową ze sobą - relacjonuje klientka sklepu Ryłko (Warszawa Arkadia).

Pozostałe główne problemy to: brak wyjaśnień zasad zwrotów, brak zachęty do przymierzania obu butów, brak pytań ze strony sprzedawców o to, przy jakich okazjach mają być buty używane, brak starań pracowników o zakończenie konsultacji sprzedażą, w końcu - brak propozycji pomocy i informacji na temat obuwia.

Klienci testowi zwracali jednak także uwagę na zachowania pozytywne: - Zaraz po przekroczeniu progu salonu, sprzedawczyni wykazała zainteresowanie moją osobą. Przywitała mnie uprzejmie i z uśmiechem, po czym zaproponowała swoją pomoc - to opis sytuacji w Gino Rossi w Poznań Plaza.

Już nigdy tu nie zajrzę!

Ostatnia kategoria dotyczyła budowania lojalności klienta. Z jednej strony odnosiła się do dostępności drukowanych informacji o marce, z drugiej dotyczyła starań pracowników o powrót klienta w przyszłości i zbudowania przywiązania do marki. Wyniki w tej kategorii były niestety poniżej oczekiwań. W 76,5% sklepów nie było mowy o próbie sprzedaży krzyżowej, a w 70,6% nie było żadnych drukowanych materiałów reklamowych. - Mogę z czystym sumieniem napisać, że nigdy więcej już jako normalny klient nie pojawię się w tym sklepie. Obsługa słaba to mało powiedziane. Sam sklep prezentował się naprawdę bardzo dobrze. Widać, że jest codziennie sprzątany i każdy klient czułby się w nim komfortowo, gdyby nie ta pani - to podsumowanie wizyty w sklepie Ambra (Warszawa, Blue City).

Wynik średni dla sklepów w Polsce w kategorii budowania lojalności klienta to 20,1%.

Kup i żegnaj

Badania wykazały, że najmocniejszymi stronami sklepów obuwniczych jest ich wygląd i prezentacja towaru. Wyraźnie widoczna jest duża dbałość o wystrój i aranżację niezależnie od marki i sklepu. Jednocześnie dużo mniejszą uwagę poświęca się szkoleniom pracowników i standardom obsługi. Brak systematycznego podejścia do klienta skutkuje bardzo dużą różnorodnością między wynikami poszczególnych salonów danej marki. Dzieje się tak, ponieważ wyniki zależą bardziej od indywidualnych umiejętności poszczególnych pracowników, a mniej od ogólnej koncepcji sprzedaży.

Najważniejszym celem każdego sprzedawcy, w każdym sklepie powinno być dążenie do sfinalizowania transakcji, ponieważ to właśnie jakość obsługi odróżnia zakupy tradycyjne od zakupów w internecie, co trafnie zauważył jeden z klientów: - Zadając pytanie o dostępność butów liczyłem, że uzyskam pomoc i poradę. Jeżeli zadania pracownika sprowadzają się tylko do przyjęcia należności za produkt i wydania reszty, to już wolę kupować przez internet - taką opinię wyraził klient po wizycie w sklepie Ryłko w Galerii Krakowskiej.

Wyniki testu na: www.swiatkonsumenta.pl