Wydatki firm farmaceutycznych na reklamę swoich produktów są duże i rosną, choć obecne nie charakteryzują się aż tak wysoką dynamiką, jak jeszcze kilka lat temu. W 2005 roku reklamy leków emitowane w stacjach telewizyjnych (to wciąż najpopularniejsze medium promocji) znajdowały się na drugim miejscu pod względem częstości nadawania. Dzisiaj rynek komunikacji jest bardzo zatłoczony i skoncentrowany. Firmy konkurują podobnymi produktami, o podobnym działaniu. Wzrost wydatków na reklamę nie musi już oznaczać błyskawicznych efektów w sprzedaży i udziale w rynku, ale może powodować wzrost świadomości danej marki.

W perspektywie globalnej, wydatki reklamowe w Polsce są nikłe, szczególnie jeśli porównać je z rynkiem amerykańskim. Według corocznych rankingów Advertising Age - top największych światowych reklamodawców - okazuje się, że nawet firmy farmaceutyczne spoza Ameryki Północnej większość swoich budżetów lokują na rynku amerykańskim. Tam prawo pozwala na reklamowanie także leków Rx (na receptę). Na 100 największych światowych reklamodawców w 2005 r., dziewięć to koncerny farmaceutyczne i w większości przypadków różnica w wysokości budżetów przewidzianych dla USA i reszty świata jest znaczna, na korzyść Stanów Zjednoczonych oczywiście.

Tłok w komunikacji

Prześledźmy na przykładzie jednej kategorii leków - żeli przeciwbólowych i przeciwzapalnych - jak nakłady na reklamę przekładały się na udział rynkowy głównych graczy tej kategorii. Jest ona bardzo obszerna i jednocześnie szybko rośnie. Z danych przekazanych nam przez GSK, ta kategoria warta jest ok. 230 mln zł i jest jedną z tych, na których w ogóle zaczęła opierać się dynamika i pozycja preparatów OTC. W 2006 r., w porównaniu do roku 2005, ilościowo i wartościowo rynek wzrósł o 10%.

To znacznie więcej niż jeszcze rok wcześniej (ilościowo 2005 r. vs 2004 r. +2%, wartościowo 2005 r. vs 2004 r. +3,4%). - Za wzrost na tym rynku odpowiadają nowo wprowadzone brandy - tłumaczy Paweł Bernat z US Pharmacia. - Z roku na rok rośnie ich liczba. W 2005 r. dołączyli nowi gracze: Ketoprom i Diclac Lipogel, a w ostatnim roku pojawiło się trzech nowych konkurentów: Ultrafastin, Ketonal i DiFortan. Spowodowało to bardzo duże zatłoczenie komunikacyjne. Główną areną walki o konsumenta w tej kategorii jest ATL, czyli działania reklamowe wykorzystujące media.

- Rósł również udział wydatków mediowych na tę kategorię leków - dodaje Bernat. - O ile wzrost w latach 2004-05 wyniósł 30%, to rok później już 48%. Kalendarium marek aktywnych ATL w reklamie telewizyjnej w ostatnich latach wyglądał następująco: 2004 - Voltaren, Fastum, Traumon, Naklofen; 2005 - dodatkowo Ketoprom i Diclac Lipogel; 2006 - dodatkowo UltraFastin i DiFortan; w 2007 r. dołączył Ketonal. Jak wobec tego zachowywały się udziały głównych graczy tego rynku wobec nakładów na reklamę?

Efekty są różne

Z analizy wykonanej przez firmę IMS Health, dotyczącej 6 preparatów (Ketonal, Ultrafastin, DiFortan, Voltaren, Fastum, Ketoprom) w okresie: kwiecień 2006 - kwiecień 2007 r. wynika, nie zawsze nakłady poniesione na reklamę oznaczają osiągnięcie celu. - Mamy dwóch liderów pod względem słabej efektywności. Najwięcej ze wszystkich graczy na bezpośrednią promocję do konsumenta w mediach i w handlu wydaje Fastum, ale mimo takiej aktywności nie jest w stanie zatrzymać spadku ani udziałów ani w sprzedaży, oddając pole konkurentom, którzy ostatnio pojawili się na rynku.

Właśnie ci trzej nowi gracze: Ketonal, DiFortan i Ultrafastin, osiągnęli zauważalne udziały w rynku - mówił Kuba Guzowski z IMS Poland podczas konferencji Trade Marketing Farmaceutyczny 2007. Jednak zaznaczający swój udział w rynku Ultrafastin, który dużo wydaje na reklamę do konsumenta i handlową, w zamian nie uzyskuje tego, czego by oczekiwał, czyli adekwatnego wzrostu sprzedaży, w tym przypadku duża aktywność pozostaje praktycznie bez odpowiedniego efektu. Z kolei Ketonal inwestuje mało w porównaniu do konkurencji - 2,5 raza mniej niż lider w tej dziedzinie - ale w zamian otrzymuje wysoki wzrost udziałów. Działa tu kombinacja działań promocyjnych i handlowych.

Z drugiej strony, Ketonal to nowo wprowadzony lek, a ściślej mówiąc, nowy wariant marki, która już istnieje w postaci tabletek dostępnych na receptę. To może tłumaczyć bardzo dynamiczny wzrost sprzedaży. Ciekawym przypadkiem jest DiFortan; po pierwszych, bardzo dużych nakładach na promocję bezpośrednią do konsumenta nastąpiło wygaszenie takich działań i marka praktycznie utraciła wszystko, co na początku zyskała. Skutkowało to spadkiem udziałów praktycznie do zera.

Ale jak zapewnia Paweł Bernat, DiFortan po wznowieniu komunikacji od maja br. zaczyna budować udziały rynkowe.Pozostałe marki, czyli Voltaren i Ketoprom (ten ostatni wg producenta - GSK - ma udział rynkowy na poziomie 5,5%) albo utrzymują, albo nieznacznie zwiększają udział w rynku. Ideałem jest więc sytuacja, gdy do udanej kampanii handlowej dołączymy udany przekaz do konsumenta, a klient idąc do apteki nabywa lek bez rekomendacji. Wtedy można liczyć na sukces. Coraz częściej też ludzie, którzy budują marki na tym rynku, myślą o tym, by miały one trwały charakter.

Lojalność konsumenta

- Budowanie wizerunku firmy i marki to działanie długofalowe. Jest to szczególnie ważne dla rynku OTC - istotny jest moment, kiedy pacjent dokonuje wyboru. Tutaj dominuje trend budowania pozycji marki bezpośrednio wśród odbiorców, czyli wśród konsumentów - twierdzi Agata Stańczyk-Dąbrowska, dyrektor niedawno utworzonego polskiego oddziału EURO RSCG Life, zajmującego się prowadzeniem i koordynacją kampanii farmaceutycznych i medycznych. Przychody agencji za kampanie farmaceutyczne i health&wellness w ostatnich 12 miesiącach wyniosły 7,2 mln zł.

W swoim portfelu ma takie firmy, jak: GSK, Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser Healthcare, Schering i Wyeth. - Nasi klienci sprawdzają, czy nakłady reklamowe przekładają się na sprzedaż produktów. Trzeba liczyć się z możliwością, że pewne działania mogą okazać się nieskuteczne. Powodem niepowodzenia jest np. złe dopasowanie komunikatu, dystrybucji czy ceny - zastrzega Agata Stańczyk-Dąbrowska. Dlatego przeprowadza się badania przed wejściem kampanii z danym komunikatem na rynek. Nawet jeżeli się ich zaniecha, prędzej czy później rynek zweryfikuje, czy dana komunikacja jest trafiona, niezależnie czy mowa o ATL czy BTL.

Dostosować budżet

Trafna kampania to także kwestia wyważenia i dobrania wysokości budżetu. Przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu budżet musi być większy, by marka mogła zaistnieć w świadomości konsumentów. Inwestycja może się nie zwrócić po pierwszym okresie reklamowym. Decyduje tu także wysokość budżetu, jaką firma może przeznaczyć na reklamę. Jeżeli sytuacja pozwala przekroczyć założoną wcześniej kwotę, to kampanię można rozciągnąć na kilka mediów. Gdy występują ograniczenia budżetowe, trzeba skupić się na tych najbardziej istotnych. Kiedy marka jest już znana i ma ugruntowaną pozycję, może mieć wysoką sprzedaż, nawet przy mniejszych niż wcześniej nakładach reklamowych.

Luiza Jakubiak

Rynek Zdrowia, nr 9/26 - wrzesień 2007