Konserwatywny dotychczas w podejściu do reklamy PKO Bank Polski SA uruchomił w tym roku internetowy serwis muzyczny związany m.in. z koncertami The Rolling Stones, Roda Stewarta i Filharmoników Wiedeńskich, które latem sponsorował. Strona Muzyka.pkobp.pl wciąż działa. Choć po koncertach jej znaczenie zmalało, przy okazji kolejnych przedsięwzięć muzycznych banku znowu stanie się dla niego ważną platformą komunikacyjną. Obecnie bank prowadzi dużą kampanię w polskich serwisach dla internautów łączących się z brytyjskim IP i w serwisach polonijnych promującą darmowe przelewy dla Polaków przebywających w Wielkiej Brytanii. Wcześniej PKO BP reklamował w sieci m.in. kredyty hipoteczne, kredyty dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz pożyczkę gotówkową. - Internet pojawia się w prawie każdej naszej akcji reklamowej. Coraz częściej wykorzystujemy go do bezpośredniej sprzedaży produktów bankowych - mówi Marek Kłuciński, rzecznik prasowy i dyrektor departamentu promocji i komunikacji PKO BP. Wyjaśnia, że angażowanie się banku w sponsoring koncertów i nagłaśnianie ich w nowych mediach służy zmianie wizerunku banku.

Dobre medium dla dżemu

Firma Agros Nova, właściciel takich marek, jak: Pysio, Fortuna, Łowicz, Garden, Tarczyn, DrWitt i Krakus, również planuje ekspansję w Internecie. Na razie własne domeny mają tylko marki Fortuna i Pysio, ale już wcześniej, przy okazji wprowadzania na rynek linii produktowej Łowicz CzekoDżem, działała czasowa witryna Czekodzemi.pl. Teraz firma rozważa stworzenie oddzielnych stron dla pozostałych marek i większe dla nich wsparcie reklamowe. - Jesteśmy na etapie konstruowania strategii marketingowej na przyszły rok. Chcemy spojrzeć na Internet z szerszej perspektywy, strategicznie i długofalowo - mówi Joanna Bancerowska, PR manager Agros Novej. W firmie utworzono niedawno stanowisko brand managera ds. mediów interaktywnych, na które powołano Arkadiusza Słotę. Jest to znaczące tym bardziej, że branża FMCG jest przywiązana do mediów tradycyjnych, głównie telewizji. Agnieszka Lizoń, interactive media manager w domu mediowym PanMedia Western, uważa jednak, że firmy FMCG szybko nadrabiają zaległości.

Przykład dają międzynarodowe koncerny, takie jak Unilever Polska czy Procter & Gamble. Według CR Media Consulting SA branża FMCG na reklamę w Internecie przeznacza średnio 21 proc. budżetu reklamowego (20 proc. w ub.r., 18 proc. w 2005 roku) i pod tym względem jest na drugim miejscu, za branżą finansową. Trzecią pozycję, z wydatkami na poziomie 19 proc., zajmuje telekomunikacja. CR Media Consulting SA podaje, że między pierwszym półroczem ub.r. a pierwszym półroczem br. rynek reklamy internetowej wzrósł o 46,7 proc. (ze 107,4 mln zł do 157,6 mln zł). Ta sama firma szacuje, że przez najbliższe dwa lata reklama internetowa będzie rozwijała się najbardziej dynamicznie i na koniec 2009 roku będzie miała 7,6 proc. udziału w całym rynku reklamy, przekraczając po raz pierwszy udział reklamy radiowej (w 2009 roku ma on wynieść 7,4 proc.). Według prognoz największe straty poniesie prasa, której udziały w rynku reklamowym w 2009 roku zmaleją do 30 proc.

Banki promują i sprzedają

Roman Jędrkowiak, szef marketingu ING Banku Śląskiego, przewiduje, że w tym roku wyda na reklamę w Internecie ok. 8 mln zł, czyli jedną piątą wszystkich wydatków reklamowych. To prawie o 70 proc. więcej niż w ub.r. Wśród elementów, które w największym stopniu wymuszają te wydatki, Jędrkowiak wymienia komunikowanie sponsoringu teamu Formuły 1 ING Renault, prowadzenie sklepu internetowego, do którego idzie się po kliknięciu w dowolną reklamę produktową banku, rosnące wydatki na reklamę w wyszukiwarkach internetowych i system bieżącego monitoringu działań reklamowych w sieci. - Trudno mi wymienić jeden element, bo ciągle prowadzimy jakieś działania i wykorzystujemy różne formy obecności - mówi Jędrkowiak. Według niego Internet to idealne medium dla banków, bo reklamę od razu można połączyć ze sprzedażą. Podaje przykład promocji konta osobistego, po obejrzeniu której internauta może sobie od razu założyć konto online.

Marek Kłuciński z PKO BP odnotowuje podwojenie wydatków na Internet. - W dalszym ciągu stanowią one odsetek jednocyfrowy, ale coraz bardziej zbliża się on do granicy 10 procent - informuje. Marta Tamioła z obsługującej bank agencji interaktywnej Hypermedia przyznaje, że PKO BP tylko na kampanie reklamowe w sieci zwiększył w tym roku wydatki o 30-40 proc. Jak sądzi, firmy zmieniły nastawienie do tego medium, bo przekonały się, że może docierać bezpośrednio do klienta i sprzedawać mu swoje produkty.

Także w Banku Zachodnim WBK wzrosły wydatki na kampanie w Internecie - w pierwszym półroczu ub.r. stanowiły 7 proc. budżetu reklamowego, w tym samym okresie br. - 12 proc. Bank najmocniej reklamuje fundusze inwestycyjne Arka (wzrost wydatków o 150 proc. w stosunku do ub.r.), a także Konto<30, konta walutowe i kredyty gotówkowe. Konto<30 jest intensywnie reklamowane ze względu na grupę docelową - osoby poniżej 30. roku życia są bowiem bardzo aktywne w sieci. Bank inwestuje też w rozwój strony korporacyjnej i marketing w wyszukiwarkach. Poza tym, jak informuje Damian Ludke z departamentu promocji marki BZ WBK, kampanie są intensywniejsze niż w ub.r. - Staramy się w reklamach stworzyć zachęcający lead sprzedażowy, czyli coś, co skieruje klienta pod odpowiedni adres i skłoni go do zakupu - mówi. Za marketing internetowy odpowiada sam, ma jednak plany zatrudnienia kolejnych pracowników.

- Trendy tworzą przede wszystkim operatorzy telefonii komórkowej, ale banki przekonują się, że kreatywna komunikacja w Internecie przynosi dobre efekty. Niektórzy z naszych klientów bankowych przyjęli agresywniejszą strategię marketingową - mówi Artur Gortych, prezes agencji interaktywnej Artegence, która obsługuje cztery banki: Pekao, BZ WBK, BPH i BPH TFI. Według Gortycha w momencie wejścia do Internetu banki stały się bardziej otwarte na klientów, nie postrzegają już siebie jako urzędy, lecz jako instytucje usługowe.

Telekomy łowią target

W tyle za bankami nie chcą pozostać telekomy, których wydatki reklamowe w pierwszym półroczu br. były aż o 23 proc. większe niż w tym samym okresie ub.r. (Expert Monitor). Najwięcej - 183,7 mln zł (wzrost o 59 proc. w stosunku do ub.r.) - wydał Polkomtel SA, operator sieci komórkowej Plus, który uruchomił w tym roku w Internecie kilka nowatorskich projektów. Od stycznia na stronie Lajfczat.pl prowadzi telewizję internetową na żywo. W dni powszednie od 18 do 19 jest emitowany program połączony z czatem, w którym dyskutuje się m.in. o ofertach i telefonach komórkowych operatora, odbywają się konkursy z nagrodami fundowanymi przez Polkomtel, porusza się też tematy niezwiązane bezpośrednio z firmą, ale interesujące młodzież, np. muzyczne. Strona jest obrandowana marką Simplus.

Niestandardowym projektem był też mikrosajt Mixuj.pl, wspierający sprzedaż oferty MixPlus. Dzięki tej stronie internauci mogli wysyłać znajomym muzyczne e-kartki. W sieci była również reklamowana pierwsza od pięciu lat kampania wizerunkowa pt. "Plus - razem lepiej", a operator uruchomił nową wersję strony Plus.pl.

- Systematycznie zwiększamy środki na Internet, ale są to raczej przesunięcia wewnątrz budżetu niż zwiększanie nakładów. W tym roku wydajemy w sieci o połowę więcej niż w ubiegłym - ocenia Tomasz Broda, kierownik projektu Internet w Polkomtelu. Dodaje, że telekomy muszą być obecne w sieci, bo znaczny odsetek internautów stanowią dwie bardzo ważne grupy docelowe wszystkich operatorów - młodzież i przedsiębiorcy. - To grupy, które coraz trudniej złapać w innych mediach. Internet zarówno dla młodzieży, jak i biznesmenów jest szybkim i wiarygodnym źródłem informacji, obie grupy spędzają w sieci bardzo dużo czasu - zapewnia Broda. PTK Centertel, operator sieci komórkowej Orange, na kampanie internetowe przeznacza średnio 5 proc. budżetu, ale np. w ostatniej kampanii marki Orange Pop było to 8-9 proc. Projekt ten był największym przedsięwzięciem operatora w tym roku, w ramach którego stworzono m.in. serwis społecznościowy Doprzesady.pl.

Koncern Unilever Polska SA, największy polski reklamodawca ub.r., najwięcej w Internecie wydaje na markę Axe, adresowaną do młodych i aktywnych. - Śladem grupy odbiorców poszliśmy do Internetu i zostawiliśmy tam całkiem duże jak na nasz rynek pieniądze - mówi Aleksander Śmigielski, media director Unilevera na kraje Europy Środkowo-Wschodniej. Dotychczas wydatki firmy na Internet rokrocznie podwajały się. W tym roku procentowy wzrost będzie mniejszy, ale liczony w złotych - nadal rekordowo duży. O rosnącej roli Internetu Śmigielski mówi: - Kiedyś inwestowaliśmy po prostu określoną sumę w media, w domyśle w telewizję, teraz oczekujemy komunikacji zwanej 360 stopni, która angażuje wszystkie kanały dotarcia.

Baner do lamusa

O tym, jak ważna staje się reklama w Internecie, świadczy potrzeba wcześniejszej rezerwacji miejsca. - Od dwóch lat obserwujemy zwiększone zapotrzebowanie na reklamę w głównych polskich portalach, takich jak Onet i Wirtualna Polska, albo w komunikatorze Gadu-Gadu. Obecnie niemożliwe jest wykupienie reklamy w tych miejscach z tygodnia na tydzień czy z miesiąca na miesiąc. Żeby mieć komfort wyboru terminu kampanii, miejsca trzeba rezerwować z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem - mówi Marek Kłuciński z PKO BP. Bank korzysta też z terminów kupionych w ciemno, rezerwowanych przez obsługującą go agencję interaktywną. Rafał Krzywoszyński, interactive media manager w Media Direction OMD, uważa, że z problemem z miejscem można sobie poradzić. Twierdzi, że korki w sieci dotyczą tylko najpopularniejszych form reklamowych na pierwszych stronach największych portali i Gadu--Gadu - miejsca zarezerwowane są już do końca tego roku, a popyt nie maleje mimo szybko rosnących cen. Według Expert Monitora najbardziej dochodowe formy reklamy to billboardy 750 x 100 px i double billboardy 750 x 200 px.

- Internet to pojemne medium, oferuje mnóstwo innych rozwiązań. Wielu reklamodawców nie docenia tanich, ale równie skutecznych emisji zasięgowych reklam na wszystkich podstronach portali albo potencjału sieci reklamowych oferujących po kilkaset witryn tematycznych - mówi Krzywoszyński. Według niego traktowanie głównych portali jako synonimu Internetu wynika z niewiedzy. - Główne portale są dla wielu reklamodawców bardziej sexy, bo szefowie marketingu sami z nich korzystają - domyśla się. Porównując obroty z ub.r., Media Direction OMD szacuje na koniec tego roku 100-120-procentowy wzrost ze zleceń internetowych.

Marketingowcy przyznają, że pomału do lamusa odchodzą banerowe formy reklamy, na które coraz mniej osób zwraca uwagę. Wielu denerwują też tzw. reklamy inwazyjne. To, że ktoś kliknął na reklamę i został przekierowany na stronę reklamodawcy, jeszcze nie oznacza, że zapoznał się z ofertą. Potwierdza to Roman Jędrkowiak z ING Banku Śląskiego. - Dlatego rozliczając się za kampanię w Internecie, płacimy za konkretne zachowania klientów, które ta kampania spowodowała, na przykład założenie konta osobistego lub dokonanie zakupu w naszym sklepie internetowym - wymienia Jędrkowiak.

Zarówno zapchanie głównych stron portali reklamami, jak i nieskuteczność form banerowych zmusiły reklamodawców do poszukiwania rozwiązań mniej inwazyjnych, lecz bardziej kontekstowych. Stąd wzięła się popularność marketingu wyszukiwarek, który według Interactive Advertising Bureau Polska jest teraz najszybciej rosnącą formą reklamy internetowej w Polsce. W ub.r. na marketing w wyszukiwarkach wydano w naszym kraju 60 mln zł, co stanowi 22 proc. wszystkich wydatków na reklamę w sieci. IAB Polska szacuje, że w tym roku wydatki te wzrosną o 83 proc. i osiągną poziom 110 mln zł, a w 2008 roku - nawet 190 mln zł. Wpływa na to przede wszystkim rosnące znaczenie wyszukiwarek jako sposobu docierania do informacji przez konsumentów. - Przygotowując kampanię, trzeba dziś wyjść poza standard, dać internaucie coś więcej - mówi Tomasz Broda z Polkomtelu.

Marketingowcy narzekają na badanie Internetu. Expert Monitor rozpoczął monitoring reklamy internetowej dopiero miesiąc temu. Pierwsze dane o wydatkach reklamowych firma zaprezentuje na początku 2008 roku.

Tomasz Wiaderek