Truizmem jest stwierdzenie, iż lojalni klienci zapewniają stały zysk firmie. Potencjalnie zapewniają oni rosnące zyski, chociażby poprzez rozszerzanie informacji na temat marki czy firmy, popularne "polecanie innym danego produktu, czy danej usługi". Dla nowych klientów, są oni poniekąd gwarancją dobrej jakości. Łatwiej jest dokonać wyboru, jeśli ktoś potwierdzi, że dany wybór jest korzystny, że "wypróbował" go na sobie, że jest zadowolony. Ma to szczególne znaczenie przy wyborze usług, partnerów biznesowych, a także przy zakupach towarów droższych, gdzie ryzyko podjęcia złej decyzji jest wyższe.

Zastanówmy się przez chwilę, co naprawdę oznacza termin "lojalny klient"? Czy jest to osoba, która regularnie dokonuje zakupu w danym miejscu, od danego dostawcy? Tak wąskie rozumienie lojalności może być zgubne w skutkach, przypomina bowiem zadowolenie monopolisty, z faktu, iż wszyscy kupują u niego.

Spróbujmy przyjrzeć się lojalności jako postawie wobec firmy czy marki. Postawę w psychologii zwykło się definiować poprzez 3 składowe komponenty - poznawczy, afektywny i behawioralny. Komponent poznawczy w tym wypadku, to wiedza na temat firmy i jej produktów, to aktywne poszukiwanie i dzielenie się informacjami. Komponent afektywny dotyczy emocji, które firma wywołuje, jak dobrze czy źle się kojarzy. Oczywiście, jeśli chcemy mówić o lojalności, emocje pozytywne muszą przeważać. Trzeci komponent wyraża się w zachowaniu - to dokonywanie zakupu, użytkowanie produktu, a nawet otaczanie się emblematami z nim związanymi (np. korzystanie z kalendarza promocyjnego, wieszanie plakatów, noszenie koszulki z logo marki). W rzadkich przypadkach połączenie tych elementów może doprowadzić wręcz do identyfikacji użytkowników z marką tak jak się udało Harley-Davidsonowi.

Tego typu przykłady są jednak odosobnione i można zaryzykować stwierdzenie, że wiele innych czynników łącznie z prostymi zbiegami okoliczności ma wpływ na to, czy marka stanie się charyzmatyczna, czy nie. Najzwyczajniej w świecie firmy w budowaniu lojalności klientów nie muszą, a nawet wręcz nie mogą aspirować do takiej roli.

Dlaczego rozpatrywanie lojalności klientów, jako postawy wraz jej 3 składowymi komponentami może być istotne? Pierwsza odpowiedź, jaka się nasuwa, jest banalnie prosta, bowiem większość przedsiębiorstw w naszym kraju, nie wie, dlaczego ma lojalnych/ stałych klientów. Zwykło się raczej myśleć w odwrotnym kierunku. A przecież budowanie jakiejkolwiek strategii powinno być poprzedzone analizą stanu aktualnego! Dane te są najbardziej przydatne - ponieważ sprawdzone na własnym gruncie, w adekwatnym otoczeniu - nie trzeba ich dostosowywać do potrzeb firmy, skoro już tutaj funkcjonują.

Jedyne co pozostaje, to wyciągnięcie wniosków, jak rozszerzyć zakres ich działania na innych klientów. Należy je potraktować jako pewna bazę wyjściową, która z czasem będzie udoskonalana. Tego typu wiedza bywa również przydatna przy budowaniu komunikatów reklamowych - podkreślamy zalety, które realnie funkcjonują, bez obaw, że wprowadzamy klientów w błąd.

Tak więc podsumowując każdy przedsiębiorca powinien odpowiedzieć sobie szczerze na pytanie, czy wie, co jest takiego wyjątkowego w jego ofercie, że ludzie wybierają właśnie ją a nie inną? Jakie wartości są najbardziej cenione przez stałych klientów? Czy można na tej podstawie rozpocząć budowanie lojalności innych klientów?

Odpowiadając na powyższe pytania nie należy zapominać o 3 komponentach postawy np. czy klienci posiadają wystarczającą wiedzę o firmie i jej ofercie? Czy są zadowoleni, czy wyrażają się o firmie pozytywnie? Czy wykorzystują wszystkie możliwości oferty czy produktu? Lojalni klienci są najlepszym źródłem informacji o firmie - jak jest ona postrzegana na zewnątrz, oni też zwykle najwcześniej zauważają braki czy problemy. I wcale nie należy się tego bać - wręcz przeciwnie - takiemu klientowi zależy na tym, aby oferta, z której korzystają, była najwyższej jakości. Jeśli naprawdę lubią firmę, to ich konstruktywna krytyka wynika z sympatii - podobnie jak w przyjaźni - to, że dostrzegamy czyjeś wady i doradzamy jak się ich wystrzegać, nie zmienia naszego stosunku do drugiej osoby, jeśli oczywiście ta druga strona jest w stanie to zaakceptować i wykorzystać. W przypadku biznesu, takie partnerskie relacje są bardzo przydatne - nawiązuje się dialog i obie strony bardziej się angażują.

Często prowadząc biznes, nie dostrzega się faktu, iż tak naprawdę sytuacja problemowa jest testem lojalności klienta z jednej strony oraz narzędziem budowania lojalności z drugiej.

O ile ta pierwsza kwestia jest dla wszystkich zrozumiała, należy baczniej przyjrzeć się tej drugiej. Kiedy pojawia się problem i klient zwraca się z nim do firmy - powstaje pole do dialogu. To jak firma się zachowa, czy potraktuje sprawę poważnie i czy będzie umiała ją rozwiązać wpłynie znacząco na przyszłą postawę klienta - jeśli zostanie źle potraktowany - przy najbliższej okazji odejdzie do konkurencji. Jeśli rozwiąże się jego problem sprawnie i z należytym szacunkiem, dodatkowo np. oferując jakąś formę rekompensaty - jest duża szansa, że jego lojalność umocni się. Istotne jest również to, co taki klient zakomunikuje swemu otoczeniu - pozytywne rozwiązanie będzie gwarantem dla przyszłych klientów, że firma jest solidna i radzi sobie nawet w trudnych sytuacjach.

Rozpatrywanie lojalności klienta w kategoriach postawy daje również odpowiedź na pytanie, czy klienci są rzeczywiście lojalni, czy korzystają z oferty danej firmy z jakiś innych powodów, bo np. nie mają innego wyboru, stracili zaufanie do firmy konkurencyjnej, nie chcą szukać innej oferty, bo ta jest najbliżej, itp. Ważne jest w tym wypadku zrozumienie, że to nie jest lojalność. Taka sytuacja może być wyjściowa do budowania lojalności, ale na pewno nie powinna być zadowalająca. Jeśli dodatkowo okaże się, że klient tak naprawdę nie lubi firmy, z której usług korzysta, to przy dłuższej perspektywie czasowej, można takiego klienta łatwo stracić.

Przykładów nie trzeba daleko szukać - najbardziej znanym jest były monopolista TPSA. Dlatego też należy bacznie przyglądać się charakterowi postaw własnych klientów i starać się umacniać swoją pozycję nie tylko w sytuacji jawnej walki konkurencyjnej. Budowanie pozytywnych relacji z klientem to proces długotrwały, najlepiej rozpoczynać go przy pierwszym kontakcie klienta z firmą. Przy wprowadzaniu programów lojalnościowych należy pamiętać, iż lojalni klienci generalnie OBNIŻAJĄ koszty marketingowe - więc każdą inwestycję należy dokładnie policzyć. Najkorzystniej jest budować programy na bazie tego, co już istnieje, czasem wystarczy po prostu przeformułować ofertę, poprawić jakość obsługi i odpowiednio to zakomunikować. Aby odpowiedzieć na potrzeby klienta należy go znać.

Reasumując - o lojalnego klienta warto dbać, bowiem jest to tańsze i prostsze niż pozyskanie nowego (średnio utrzymanie już posiadanego klienta kosztuje od 6 - 10 razy mniej niż pozyskanie nowego). Należy znać swoich klientów, aby móc personalizować ofertę, dowartościowywać go poprzez indywidualne i partnerskie traktowanie - jest to jeden ze skuteczniejszych programów lojalnościowych. Wiedza w ten sposób zdobyta, powinna przekładać się na sposób traktowania każdego klienta (o ile jest to możliwe).

Zanim wydasz kolejne pieniądze na promocje, zastanów się, czy zrobiłeś już wszystko, aby twoja oferta stała się atrakcyjna bez tworzenia dodatkowych kosztów.

Dominika Sikora