Telewizor czy monitor?

To jedno z pytaĂą jakie stawiali sobie zarĂłwno organizatorzy, jak i uczestnicy kongresu "Internet i media", ktĂłry pod koniec listopada odbyÂł siĂŞ w Warszawie. Uwaga wiĂŞkszoÂści uczestnikĂłw skupiaÂła siĂŞ na przyszÂłoÂści tzw. nowych mediĂłw - ich zawartoÂści, rozwoju, modelach biznesowych, ÂźrĂłdÂłach korzyÂści. Jednak z punktu widzenia uÂżytkownikĂłw mediĂłw, rĂłwnie istotne pytania dotyczÂą tego, jak w przyszÂłoÂści bĂŞdzie wyglÂądaÂł rynek mediĂłw, kto przetrwa, a kto zniknie. I to nie tylko dlatego, Âżeby zdecydowaĂŚ, czy kupiĂŚ telewizor LCD, czy raczej zainwestowaĂŚ w komputer z wiĂŞkszym monitorem, ale takÂże po to, aby z wyprzedzeniem planowaĂŚ swoje dziaÂłania marketingowe.

Sztuka dla sztuki

Co prawda mo¿emy udawaÌ, ¿e wszystko jest po staremu. A w³aœciwie nie tyle po staremu, bo po staremu w Polsce to reklamowa³ siê g³ownie Prusakolep, i to g³ównie w telewizji, co po niedawnemu i obecnemu - mamy gazety, radio i telewizjê, w których zamieszczamy reklamy, i na to przeznaczamy lwi¹ czêœÌ pieniêdzy. Do tego pewn¹ kwotê przeznaczamy na bandery w Internecie, ewentualnie jakiœ mailing. Informacje prasowe wysy³amy do dziennikarzy i czekamy na efekty. A efekty s¹ coraz mizerniejsze i mizerniejsze i kampania nam zdycha jak niedo¿ywione zwierzê.

Sztuka dla technologii

Mo¿emy te¿ uznaÌ, ¿e ca³e ¿ycie przenios³o siê do Internetu - i skupiÌ siê wy³¹cznie na rozwoju swojej strony internetowej oraz reklamowaniu jej w sieci stosuj¹c najnowsze narzêdzia marketingu elektronicznego, marketing wirusowy, advergaming etc. Kampania mo¿e wtedy bêdzie siê wydawa³a skuteczniejsza, ale w którymœ momencie sami dojedziemy do wniosku, ¿e jakiœ segment rynku nam siê wymkn¹³, ¿e zasiêg dotarcia mamy wê¿szy ni¿ nam siê wydawa³o.

Wspó³czynnik lenistwa

Gdzie wobec tego tkwi b³¹d? Otó¿ b³êdne jest za³o¿enie, ¿e jedne media wypieraj¹ drugie. Jak podkreœla³ podczas kongresu Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu pionu internetowego Agory, istnieje szereg argumentów przemawiaj¹cych za tym, ¿e tzw. "nowe" media zast¹pi¹ "stare", ale s¹ te¿ argumenty, które pozwalaj¹ broniÌ siê tzw. "starym" czy tradycyjnym mediom. Nowe media stanowi¹ du¿e wyzwanie nie tylko dla wydawców pracy czy nadawców radiowych i telewizyjnych, ale tak¿e dla u¿ytkowników, od których wymagaj¹ aktywnoœci czy zaanga¿owania (czasami jednego i drugiego). A w spo³eczeùstwie zawsze siê znajdzie pewien odsetek osób, które z ró¿nych powodów wysi³ku tego nie bêd¹ chcia³y podejmowaÌ. I dla nich nowe media nigdy nie zast¹pi¹ starych.

Jedenaste - nie wykluczaj

Trzeba mieÌ tego œwiadomoœÌ, planuj¹c dzia³ania komunikacyjne. Oczywiœcie, ka¿dy produkt czy us³uga ma swoj¹ specyfikê. Odtwarzacze mp3 w kolorze zjadliwego ró¿u mo¿emy z du¿ym spokojem promowaÌ w sieci, wspomagaj¹c siê niewielk¹ kampani¹ w pismach dla nastolatków, które - jak siê okazuje - mimo niemal stuprocentowego ztechnologizowania zachowa³y umiejêtnoœÌ czytania i czytaj¹ kierowane do siebie pisma. Je¿eli jednak oferujemy towary w miarê uniwersalne i naszym celem jest dotarcie z informacj¹ o nich do maksymalnie szerokiej grupy odbiorców - musimy tak dobieraÌ kana³y komunikacji, ¿eby nie wykluczaÌ spoœród nich sporej grupy tych, którzy z nowinek technologicznych korzystaj¹ rzadko.

Internauta specjalnej troski

Promowanie siê w Internecie jest na pewno trudniejsze - choÌby z uwagi na liczbê informacji dostêpnych w sieci i dzienn¹ dynamikê ( przyrosty) tych informacji. Bycie dostrze¿onym w tej powodzi wymaga znajomoœci najnowszych technologii oraz elektronicznych form komunikacji - pocz¹wszy od pozycjonowania strony po rozmaite formy reklamy internetowej. Tym bardziej, ¿e internauci s¹ o wiele bardziej oporni na reklamy ni¿ czytelnicy gazety, którzy czytaj¹c stronê i tak zauwa¿¹ reklamê, ni¿ radios³uchacze, którzy rzadko zmieniaj¹ program w trakcie reklam, a nawet - ni¿ telewidzowie, którym czasami siê nie chce zmieniÌ kana³u podczas bloków reklamowych. Internauta klika X i zamyka reklamê nie zwracaj¹c kompletnie uwagi na jej treœÌ. Je¿eli ma problem z zamkniêciem - ³atwo popada w irytacjê i zaczyna wi¹zaÌ z produktem negatywne emocje. Co go mo¿e zaciekawiÌ - to nowa forma reklamy, nowatorskie podejœcie, element zaskoczenia. I tu sprawdza siê zasada - lepiej byÌ pierwszym ni¿ lepszym. Drugi ju¿ nie zaskakuje, kolejni naœladowcy - irytuj¹, Dlatego warto trzymaÌ rêkê na technologicznym pulsie.

DroÂżej nie znaczy drogo

KoniecznoœÌ pod¹¿ania za najnowszymi trendami powoduje, ¿e Internet, który kiedyœ by³ takim trochê niepotrzebnym dodatkiem do kampanii radiowo-telewizyjnych, staje siê wa¿nym kana³em komunikacji marketingowej. Rosn¹ bud¿ety przeznaczane na reklamê w Internecie. Mo¿na zatem zak³adaÌ, ¿e to kosztowna zabawa. Warto jednak pamiêtaÌ, ze nadal koszty kampanii w Internecie s¹ znacznie ni¿sze ni¿ koszty kampanii telewizyjnej, natomiast koszty dotarcia do interesuj¹cych nas adresatów mog¹ siê finalnie okazaÌ jeszcze ni¿sze - dziêki mo¿liwoœci bardzo precyzyjnego wskazania odbiorców przekazu.

Do wanny bez komputera

Tak jak kiedyÂś kampania internetowa byÂła uzupeÂłnieniem tradycyjnej, tak teraz media tradycyjne mogÂą stanowiĂŚ idealne uzupeÂłnienie kampanii internetowej. Bo ludzie dalej sÂłuchajÂą radia, oglÂądajÂą telewizjĂŞ i przeglÂądajÂą prasĂŞ. A Âże czasami wszystko to robiÂą za poÂśrednictwem komputera?

No có¿, konwergencja… ale komputera do wanny nie zabior±. Przynajmniej - jeszcze nie. A le¿±c po uszy w pianie maj± czas, który mo¿emy pomóc im wype³niæ. Naszym przekazem.