Dziś jedną z dziedzin, w których słowo może być skutecznym orężem jest marketing. Jednak aby posługiwanie się słowem przyczyniało się do odniesienia rynkowego sukcesu, konieczna jest znajomość charakteru i funkcji poszczególnych elementów komunikacji takich jak nazwy, slogany i hasła reklamowe.

Różnorodność nazw

Tadeusz, Tadek, Tadzio, Tadzik - każdy z nas jest w stanie podać podobną ilość wariantów swojego imienia. Prawdopodobnie też nie mielibyśmy problemów z rozróżnieniem kiedy który z nich należy stosować. Nikt nie podpisałby się np. na oficjalnym piśmie używając zdrobnienia. Choć dla wielu osób jest to zaskoczeniem, nazwy firm i produktów, podobnie jak imiona, mogą przybierać różne formy, z których każda ma do spełnienia określoną funkcję.

Aspekt prawny

Nazwa prawna jest  stosowana w odniesieniu do firm i innych organizacji. Odpowiada oficjalnej wersji imienia. Służy do formalnej prezentacji dlatego jej główną funkcją jest umożliwienie bezbłędnej identyfikacji danego podmiotu. Rola nazwy prawnej jest ściśle związana ze zdolnością firm i innych organizacji do występowania jako podmiot prawa posiadający tzw. osobowość prawną, upoważniającą do nabywania praw i zaciągania zobowiązań, również finansowych. Dlatego tak ważne jest określenie tożsamości danego podmiotu ponieważ nazwa prawna podlega wielu ograniczeniom wynikającym z przepisów. Nazwa prawna zawsze odpowiada nazwie, pod którą firma figuruje w krajowym rejestrze sądowym. Poza funkcją identyfikacyjną można jej przypisać pewną rolę sprawczą - bez nazwy prawnej dany podmiot nie istnieje. Trzeba podkreślić, że możliwe jest występowanie kilku form nazwy prawnej. Zwykle są to dwie formy różniące się tym, że jedna z nich zawiera pełny opis formy prawnej, a druga jedynie skrót. Przykładowe nazwy prawne to General Electric PLC, Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski Spółka Akcyjna.

Nazwa marketingowa

ORLEN, NETIA, BMW, FRUGO - to nazwy rozpoznawalne, którymi firmy posługują się dla opisania wymienionych firm i produktów. Są to przykłady nazw marketingowych. Nazwy te są ściśle związane z istnieniem na rynku marek, ponieważ reprezentują marki, dlatego też powinny pojawiać jak najczęściej w przekazach komunikacyjnych. Ich podstawowym zadaniem jest przyczynienie się do odniesienia przez marki rynkowego sukcesu. Nazwy marketingowe mogą istnieć jako samodzielne, odrębne formy nazwy, jednak, ze względu na swoje znaczenie, najczęściej są również elementami innych form nazw np. omawianej wcześniej nazwy prawnej.

Nazwa użytkowa

Nazwa prawna firmy, ze względu na ograniczenia, którym podlega, często jest bardzo rozbudowana. Sprawia to, że komunikowanie się z rynkiem za jej pośrednictwem jest niewygodne. Z kolei jedna nazwa marketingowa może być stosowana dla kilku firm/produktów i posługiwanie się jedynie tą formą może wprowadzać odbiorców w błąd. Właśnie dlatego najczęściej konieczne jest stworzenie dodatkowej formy nazwy - tzw. nazwy użytkowej. Nazwa ta, w zależności od potrzeb, może występować w kilku wersjach.

Gwarancja bezpieczeństwa

Aby bezpiecznie posługiwać marka na rynku musi ona być chroniona przed nieuczciwą konkurencją. Dlatego właśnie każda nazwa, zwłaszcza marketingowa, powinna być zgłoszona do Urzędu Patentowego w celu uzyskania prawnej ochrony. Nie zawsze możliwa jest ochrona słowa, ale w takich przypadkach warto postarać się o tzw. Ochronę słowno - graficzną zabezpieczającą przed konkurencją graficzny sposób zapisu nazwy.

Siła tkwi w skuteczności

Aby nazwa marketingowa była skuteczna musi odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej nazwa komunikuje istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym lepiej będzie spełniać swoją funkcję. Zakodowanie w nazwie informacje mogą zwrócić uwagę grupy docelowej, przyczyniając się do pozyskania lojalnych klientów. Pozwalają również na zmniejszenie kosztów promocji - im więcej skojarzeń z daną firmą lub produktem wywołuje nazwa, tym mniej dodatkowych informacji trzeba przekazywać potencjalnym klientom.

Jest jedno "ale"

Oczywiście, nazwa odzwierciedlająca esencję firmy czy produktu to ideał choć nie w każdym przypadku. Czasami za względu na wewnętrzne uwarunkowania - np. globalny charakter produktu, zdywersyfikowany obszar działania firmy jak również w związku z zewnętrznymi ograniczeniami ( np. coraz bardziej zaostrzającym się prawem o ochronie znaków towarowych czy zwiększającą się ilością zarejestrowanych nazw, które podlegają ochronie), stworzenie nazwy "która wiele mówi" jest niemożliwe. Ta sytuacja dotyczy przede wszystkim firm. 

Nazwy produktów mogą być w znacznie większym stopniu dopasowane do ich charakteru. Jest to podyktowane głównie mniejszymi ograniczeniami prawnymi dotyczącymi tych nazw. Brak obowiązku stosowania nazwy prawnej i możliwość tworzenia kilku nazw jednego produktu dają większą swobodę (np. Toyota wprowadziła nowy model samochodu pod trzema różnymi nazwami - YARIS na rynku europejskim, VITZ na rynku japońskim i ECHO w Ameryce, pozwoliło to na uzyskanie większego dopasowania do kultury i charakteru każdego z tych obszarów). Duże znaczenie ma również krótszy cykl życia produktu i mniejsze koszty zmian jego nazwy. To wszystko sprawia, że nazwy produktów mogą być bardziej precyzyjne, dostosowane do różnych kultur, cech produktu i odbiorcy.

Nazwy firm podlegają większym ograniczeniom prawnym. Po pierwsze dotyczy ich obowiązek stosowania nazwy prawnej, której zmiana związana jest z koniecznością podjęcia działań prawnych i kosztami. Po drugie czasami prawo narzuca umieszczenie w nazwie określonego członu np. PTE, NFI. Po trzecie szczególnie istotne jest uzyskanie ochrony prawnej nazwy firmy. Często optymalnym rozwiązaniem jest ochrona słowna, a trzeba pamiętać, ze coraz trudniej ją uzyskać, gdyż przepisy dotyczące znaków towarowych są stale zaostrzane. Do tego wszystkiego dochodzi długi cykl życia organizacji (znacznie przekraczający cykl życia produktów)i często zdywersyfikowana działalność. Należy też przewidzieć, że w miarę upływu lat spółka może się zmieniać - rozpocząć nową działalność, wprowadzić nowe produkty, wkroczyć na rynki zagraniczne. Konieczność zachowania aktualności nazwy w długim okresie, w połączeniu z wymienionymi ograniczeniami powoduje, że często nazwa firmy musi być ogólna, a jej funkcje informacyjne i symboliczne są ograniczone. Zwłaszcza nazwy marketingowe przedsiębiorstw, ze względu na konieczność ich dopasowania do nazwy prawnej, a także ułatwienia komunikacji, są niekiedy bardzo ogólne.

Slogan - dobre rozwiązanie

Zastosowanie sloganu firmowego - krótkiego komunikatu językowego, który przejmuje funkcje symboliczne związane z przypisaniem firmie określonego zestawu wartości i budowaniem jej reputacji jest dobrym wyjściem z sytuacji. Idealnym rozwiązaniem jest by slogan wynikał prosto  z misji i kultury przedsiębiorstwa oraz wskazywał na jego unikalne, indywidualne przewagi. Ponieważ jednak proces nadawania wartości wymaga czasu, slogan powinien być niezmienny w długim okresie. Dlatego też wiele firm decyduje się na używanie sloganów, które nie są ściśle związane z ich produktami. Komunikują raczej bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości np. ALFA ROMEO - spełnij marzenie, PHILIPS - Odkryjmy lepszy świat.

Trzeba dodać, że slogan nie jest rodzajem hasła reklamowego mimo iż  forma obu jest podobna. Ich funkcje się różnią, gdyż slogan odnosi się do istoty firmy, jest ściśle związany z dotyczącymi jej strategicznymi decyzjami, jego zadaniem jest uzasadnienie istnienia danego podmiotu. Dużo istotniejsza jest treść sloganu niż jego forma. Ważna jest również ochrona prawna, umożliwiająca pełnienie funkcji identyfikacyjnych. Slogan jest raczej narzędziem komunikowania tożsamości, podobnie jak nazwa czy symbol firmowy.

A może hasło reklamowe?

Hasło reklamowe, jak sama nazwa wskazuje, jest narzędziem reklamy. Jego podstawowym zadaniem jest zwrócenie uwagi na dany produkt, poinformowanie o jego cechach i zachęcenie do dokonania zakupu. Hasło musi przebić się przez ogromną ilość informacji, jakich każdego dnia nabywca doświadcza, dlatego w tym przypadku podstawowe znaczenie zyskuje forma. Z tej przyczyny w hasłach często stosowane są różnorodne chwyty, mające na celu przyciągniecie uwagi. Odwoływanie się do silnych emocji, czasami również negatywnych (żeby kochać, trzeba żyć), przekazywanie niekiedy szokujących treści (papierosy są do dupy), wykorzystywanie rymów, często nawiązujących do nazwy produktu (Polopiryna S - przeziębienia kres), dowcipów i wieloznaczności językowych (natarcie na reumatyzm - żel przeciwbólowy), stopniowe odkrywanie właściwego hasła (Pedros Twoim prezydentem? Pedros Twoją kawą! Czy ostatnio - Czego boi się Lui?) - to wszystko jest dozwolone, a nawet wskazane, przy tworzeniu hasła reklamowego, gdyż może zwiększyć jego skuteczność. Oczywiście, również hasło reklamowe musi pozostać spójne ze strategią danego produktu, jednak nie jest jej bezpośrednim odzwierciedleniem. Hasło pozostaje na bardziej ogólnym poziomie.

Jednak istnieją wyjątki

Jak od każdej zasady, tak i od opisanych powyżej, istnieją wyjątki. Zdarza się, że marki produktów są kształtowane na podobieństwo marek firm. Wiele osób prawdopodobnie byłoby zdziwionych, gdyby powiedziano im, że VICHY nie jest firmą tylko jedną z marek produktowych należących do L"OREAL. Celem podobnej polityki dotyczącej omawianej marki było niewątpliwie dążenie do zbudowania profesjonalnego wizerunku dostawcy ekskluzywnych, specjalistycznych kosmetyków. Posłużenie się marką L"OREAL, kojarzoną z rynkiem masowym, nie byłoby w tej sytuacji dobrym posunięciem. Znacznie rozsądniejsze było stworzenie silnej, niezależnej marki produktowej. Jej "stylizowanie" na markę firmy poprzez zastosowanie nazwy VICHY Laboratoires, hasła "źródło zdrowej skóry" wykorzystywanego w charakterze sloganu firmowego i promowanie samej marki, nie tylko sprzedawanych pod nią produktów, z pewnością przyczyniło się do szybszego zbudowania reputacji na rynku.

Jak widać umiejętne posługiwanie się poszczególnymi elementami komunikacji werbalnej i wykorzystywanie istniejących między nimi różnic, może przyczynić się do budowania pożądanych zachowań klienta i przynosić firmie wymierne zyski. Nieznajomość zasad posługiwania się słowem w biznesie prowadzi natomiast do strat, zarówno materialnych, jak i dotyczących wizerunku danego podmiotu. Dlatego w razie wątpliwości warto zasięgnąć porady profesjonalnej firmy, która doradzi w jaki sposób najefektywniej ukształtować system komunikacji werbalnej.

Edyta Bogusz
ANAGRAM