Czynnik ludzki jest jednym z najważniejszych czynników przesądzających o sukcesie przedsiębiorstwa handlowego. Według badań Amerykańskiego Stowarzyszenie Kontroli Jakości aż 64% klientów odchodzi, ponieważ uważają, że producent lub dostawca się nimi nie interesuje. Wynika stąd wniosek, że albo firmy handlowe nie mają odpowiedniej liczby ludzi do kontaktów klientami, albo ci ludzie pracują w sposób niedostateczny. Tak czy owak, problem istnieje i jest dość poważny.

Jeśli chodzi o to, że firmom brakuje odpowiedniej liczby pracowników, to problem ten może wynikać albo z braku planu odpowiednich planów, ich rozminięciu się z rzeczywistością lub też ze źle prowadzonej rekrutacji, co skutkuje dużą rotacją pracowników.

Planowanie struktury i liczebności personelu sprzedażowego zależy od wielu czynników m.in. od celów przedsiębiorstwa, strategii marketingowej, wielkości i struktury asortymentu, potrzebnych kwalifikacji i możliwego poziomu wynagrodzenia pracowników, wielkości posiadanych placówek handlowych itp. Przygotowanie takiego planu nie jest sprawą, z którą można się uporać w jeden wieczór, ale nie można też przesadzać - nie jest to aż tak skomplikowane.

Inna rzecz, że takie plany muszą być aktualizowane. Niekoniecznie na bieżąco, ale raz w miesiącu powinny być przejrzane (chyba że na danym terenie zdarzy się coś wielkiego i nieprzewidzianego, wtedy aktualizację trzeba przeprowadzić natychmiast).

Oczywiście nawet najlepszy plan może zostać pogrzebany przez niewłaściwą realizację i często tak się zdarza w przypadku planów pracowniczych. Proces selekcji i rekrutacji jest czasochłonny. Metody szukania pracowników są różne. Odbywają się za pomocą źródeł obcych (np. ogłoszenia w gazetach) lub własnych (np. poprzez rekomendacje). Trzeba do tego ustalić kryteria oceny kandydata do pracy, przydałby się więc opis stanowiska. Dalej, trzeba przyjrzeć się zarobkom w branży i zdecydować jaką przyjąć politykę. Czy szukać dwóch rąk do pracy za stawkę minimum, czy szukać gwiazd merchandisingu za stawkę większą od przeciętnej? Przeciętne stawki przyciągają przeciętnych pracowników i trzeba o tym pamiętać.

Zatrzymajmy się na chwilę przy opisie stanowiska merchandisera. To ważny element, ponieważ w zależności od wymienionych w nim umiejętności i cech charakteru zależy kto przyśle swoją ofertę. Ważne jest, żeby kandydat wiedział na co się zgłasza - to oczywiste. Ale ważne jest, a może nawet ważniejsze, żeby pracodawca wiedział kogo właściwie szuka.

Merchandiser jest zwykle etatowym pracownikiem firmy i z reguły działa na przydzielonym mu ograniczonym obszarze. Jego głównym zadaniem jest dbałość o odpowiednie wyeksponowanie asortymentu na regałach sklepowych zgodnie z planogramami i zasadami merchandisingu. Oprócz tego powinien on dbać o wyróżnienie towaru swojej firmy spośród oferty punktu sprzedaży detalicznej poprzez odpowiednie wyeksponowanie towaru firmy na półce lub w odpowiednim miejscu sklepu oraz za pomocą firmowych materiałów (plakatów, wywieszek, bannerów). Merchandiser nie jest akwizytorem - jego celem nie jest oferowanie towaru lub usługi, podpisywanie umów kupna-sprzedaży czy negocjowanie warunków, lecz zajmowanie się towarem firmy już obecnym w sklepie. Zdarza się oczywiście, że merchandiser zajmuje się akwizycją (sprzedażą), ale to jest rozszerzenie jego obowiązków, a nie ich podstawa.

Pozostałe obowiązki merchandisera to:

• regularna komunikacja z punktami sprzedaży detalicznej i hurtowej z powierzonego terenu,
• dbałość o poprawną ekspozycję powierzonych towarów zgodnie ze strategią firmy (wystrój, oznakowanie),
• kontrola obecności towarów w punkcie sprzedaży (ilość, struktura, daty ważności) oraz wykładanie towaru w celu zapewnienia ciągłości dostępności towarów, przygotowywanie zwrotów itp.
• porządkowanie półek, sprawdzanie i poprawianie błędnych cen i opisów,
• zarządzanie zapasami w magazynie i przygotowywanie propozycji zamówień,
• współpraca z kierownikiem stoiska,
• systematyczne raportowanie,
• współdziałanie w prowadzeniu bezpośredniego wspierania sprzedaży w formach ustalonych z firmą na swoim terenie oraz współorganizowanie imprez promocyjnych,
• zbieranie informacji o potrzebach i opiniach klientów, reklamacjach itp.,
• analiza oferty konkurentów i metod ich działania,
• kreowanie nowych pomysłów: dotyczących ekspozycji swojego towaru, metod promocji, cen itp.

Do obowiązków merchandisera należy także sugerowanie menedżerom sklepowym zmian w organizacji sklepu np. odnośnie odległości między regałami czy zagospodarowania przestrzeni podłogowej.

Działania podejmowane przez merchandiserów można podzielić na dwa typy: niewidoczne i widoczne. Do działań niewidocznych należą podstawowe kwestie związane z dbałością o dostarczenie produktu przez dostawcę, a także dbanie o odpowiednie poziomy zapasów poprzez bieżącą kontrolę rotowania produktów na dwóch poziomach w sklepie: magazynu i półki. Widocznymi czynnościami są rozpakowanie i wyjęcie opakowań z kartonów i ustawienie ich na półce wraz z materiałami reklamowymi, oznaczeniami itp.

Warto wspomnieć o planie pracy merchandisera, który obejmuje odwiedziny poszczególnych sklepów znajdujących się pod jego opieką. Szacuje się, że dziennie jest on w stanie odwiedzić 4-10 sklepów, natomiast miesięcznie 80-200 w danym regionie sprzedaży. Optymalny czas wizyty w jednym sklepie oblicza się na 25 minut, przy czym może się on wahać w granicach 10-40 minut. W praktyce częstotliwość wizyt jest uzależniona od branży, wielkości sklepów, potrzeb producentów. Gdy merchandiser świadczy usługi dla kilku dostawców (tzw. merchandiser zawodowy), to ich liczba nie powinna przekraczać siedmiu.

Merchandiserzy nie mają zbyt dużej swobody działania. W sklepach wielkopowierzchniowych wymagane jest, aby półka była zagospodarowana zgodnie z wcześniej ustalonym planogramem. Natomiast małe sklepy nie dają osobom z zewnątrz dużych możliwości wprowadzania zmian. Jedynie w sklepach średniej wielkości merchandiserzy mają możliwości wykorzystania swojej wiedzy i doświadczenia.

Zostawmy już etap selekcji i przejdźmy dalej. Liczba pracowników jest już optymalna, tymczasem kontakty z klientami wciąż kuleją? Co teraz? Teraz trzeba zainwestować w kapitał pracowników - przez odpowiedni system motywacyjny.

Warunkiem uzyskania efektywności pracy merchandisera jest współpraca pomiędzy nim a producentem i kierownikiem stoiska. Współdziałanie producenta i detalistów jest czasami źródłem konfliktów. Wynikają one częściowo z tego, że handlowcy czują się zepchnięci na drugi plan, niedocenieni działaniami merchandisingowymi producenta. Może zaistnieć konflikt interesów - np. właściciel sklepu jest zainteresowany maksymalizacją sprzedaży towarów przynoszących największy zysk, a niekoniecznie tych prezentowanych przez danego producenta.

Podstawowym sposobem motywowania pracowników jest wynagrodzenie finansowe. "No money, no funny" - twierdzi popularne powiedzenie angielskie. Bez pieniędzy nie ma przyjemności z pracy, nie ma pasji w pracy, nie ma efektów pracy. Istnieje jeszcze wiele innych sposobów motywowania, do których należy zaliczyć formy dokształcania i bonusy typu pakiety do klubów sportowych, fitness lub siłowni, wyjazdy czy imprezy integracyjne, pakiety socjalne lub zdrowotne, możliwość korzystania ze służbowego telefonu komórkowego, laptopa, czy nawet samochodu. Niezwykłą rolę w motywacji pracownika odgrywa też miła atmosfera panująca w pracy. Ważne są też pochwały i podziękowania, o czym niestety często się zapomina."No funny, no money" - można odwrócić angielskie powiedzenie.

W porządku, czyli należy przyłożyć się podczas rekrutacji, zadbać o motywację finansową i pozafinansową i to załatwi sprawę niezadowolonych klientów? Najprawdopodobniej. Ale trzeba zadać jeszcze jedno pytanie: czy to rozwiązanie jest najlepsze z możliwych?

Odpowiedź brzmi: niekoniecznie.

Rozwiązaniem problemu może być wtedy całkowite pozbycie się merchandiserów.

Rozwiązaniem może być wynajęcie agencji merchandisingowej na zasadzie zlecenia na zewnątrz (outsourcing).

Taka agencja świadczy kompleksowe usługi od konsultingu przez rekrutację i szkolenie kadry sprzedawców po zarządzanie całością projektu wspólnie ze zleceniodawcą. Obecnie większość sieci handlowych w branży FMCG korzysta z outsourcingu merchandiserów (zwanych wykładaczami lub serwisantami).

Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest świadomość dostawcy, iż sklep nie jest w stanie zagwarantować odpowiednio wysokiej jakości opieki nad każdym produktem, gdyż na jednego pracownika przypada ich kilka tysięcy. Druga przyczyna wynika ze świadomości sklepu, iż nie jest w stanie sprostać oczekiwaniom dostawcy i sam zachęca swoich partnerów do skorzystania z pomocy fachowców.

Jedną z najważniejszych korzyści wynajęcia agencji merchandisingowej jest jej szybkość i elastyczność działania, trudne do uzyskania w inny sposób. Ma to szczególne znaczenie, gdy trzeba szybko coś zmienić lub uzupełnić: zapas produktu w magazynie, przestarzałe materiały promocyjne, zepsute produkty.

Artykuł powstał na podstawie książki Lucyny Witek "Merchandising w małych i dużych firmach handlowych" (Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2007). Jest to praktyczny przewodnik po merchandisingu czyli sztuce sprzedaży w sklepach, hipermarketach, galeriach handlowych. Wszelkie skróty i uzupełnienia w tekście za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej Becka www.ksiegarnia.beck.pl, wpisując w pole wyszukiwarki wyrażenie "merchandising".

Mariusz Ludwiński