W ślad za firmami znad Wisły na Ukrainę migrują polskie agencje reklamowe. Takie połączenie to potencjalna żyła złota. Jednak rynek ukraiński to nie tylko polskie firmy i żeby jakoś przetrwać, agencje muszą się nieźle nagimnastykować.

Swoją obecność na Ukrainie krakowska agencja reklamowa S4 zaczęła od otworzenia przedstawicielstwa. Wtedy, pod koniec 2005 roku, nie było tam ani jednej polskiej firmy zajmującej się reklamą. - Przedstawicielstwo po paru miesiącach zdecydowaliśmy się zastąpić spółką córką. Ten model się sprawdził. Ogromny, szybko rozwijający się rynek, brak barier kulturowych i komunikacyjnych, bezpośrednie sąsiedztwo i dużo napływającego biznesu to ogromne perspektywy.

Do tego gigantyczny wysiłek na miejscu - i sukces gotowy - mówi Michał Stanisz, wiceprezes S4. Nic dziwnego, że takie perspektywy zaczęły kusić kolejne firmy. Dzisiaj na Ukrainie oprócz S4 działa jeszcze Victoria Promotion oraz San Markos, która właśnie kończy procedury rejestracyjne. Dla agencji reklamowych Ukraina jest bardzo atrakcyjnym rynkiem, zwłaszcza ze względu na obecność polskich firm. Przybywa ich coraz więcej, dlatego agencje liczą na złoty interes. - Na nasze bezpośrednie wejście na Ukrainę wpływ miało to, że same firmy nas do tego nakłaniały - twierdzi Piotr Seidler, dyrektor działu obsługi klienta z agencji Victoria Promotion.

W wielu firmach międzynarodowych i ukraińskich to Polacy są zatrudniani na kierowniczych stanowiskach. Nie ma jednak wątpliwości, że na tamtejszym rynku można się utrzymać, obsługując jedynie Polaków. - Polskie firmy byłyby idealnym klientem, ale nie jest możliwe, żeby bazować tylko na nich. Musimy pozyskiwać również zlecenia od miejscowych przedsiębiorstw - przyznaje Tomasz Dembiński, dyrektor ds. obsługi klienta San Markos.

Rynek marketingu i reklamy na Ukrainie jest w pełni zagospodarowany, więc teoretycznie polskie firmy mogłyby sobie poradzić bez rodzimych agencji. Jednak wiele z nich ceni sobie korzyści, które mogłyby płynąć z takiej symbiozy - łatwą komunikację, wysoką jakość reklamy i pewność, że jak coś nie wyjdzie, to sprawa nie pozostanie bez echa.

Reklama na Ukrainie

- głównym kanałem komunikacji jest telewizja - bloki reklamowe trwają 25-30 minut - spot trwa około minuty - internet, kreatywny outdoor czy ambient są bardzo mało rozwinięte - ceny za każdym razem są negocjowane między klientem a agencją, cudzoziemcy zazwyczaj płacą więcej - BTL jest traktowany jedynie jako dopełnienie reklamy w środkach masowego przekazu - lokalni klienci nie są gotowi sięgać po nowinki, wolą sprawdzone schematy - nie ma obiektywnych mediów branżowych

Na Ukrainie obok siebie działają wielkie międzynarodowe firmy sieciowe, takie jak Leo Burnett czy BBDO, oraz agencje oparte na lokalnym kapitale. - Poziom reklamy jest bardzo nierówny. Zależy to od agencji, jej bieżącego personelu - bo rotacja jest bardzo duża, zwłaszcza w agencjach sieciowych, produktu i grupy docelowej. Można znaleźć przykłady na światowym poziomie, można też bez trudu spotkać mało profesjonalne prace - opowiada Stanisz, charakteryzując rynek. Z drugiej strony, firmy reklamowe nie działają na Ukrainie w takich samych warunkach jak w Polsce.

- Na Ukrainie są bardzo dobre narzędzia, działają międzynarodowi specjaliści, ale społeczeństwo jeszcze się uczy i nie jest do końca częścią tego rynku - mówi Dembiński. Również sama struktura rynku różni się od polskiego. - Mimo postępującej konsolidacji rynku mediów, sytuacja jest jeszcze daleka od ideału: brakuje wiarygodnych badań, ogólnokrajowej dystrybucji prasy, dużych graczy na rynku reklamy zewnętrznej. A polityka cenowa jest totalnie nieprzejrzysta. Zasady realizacji kampanii ATL-owych na Ukrainie są zupełnie odmienne niż te w Polsce - przyznaje wiceprezes S4.

Trafić do odbiorcy

Miejscowy odbiorca wymaga niekiedy odmiennego podejścia, dlatego agencje reklamowe, wchodząc na ukraiński rynek, wiedzą, że nie zawsze mogą stosować wcześniej przygotowanych schematów. Trzeba brać pod uwagę specyfikę mentalności konsumenta, a lawirowanie w gąszczu niuansów na Ukrainie jest nie lada sztuką. - Tego państwa nie można postrzegać przez pryzmat stolicy, która jest europejskim miastem. Nie ma jednej Ukrainy i to przekłada się na reklamę - mówi Piotr Seidler.

Ponadto, różne grupy społeczne wymagają różnego rodzaju komunikatu. - To bardzo podzielony kraj: Wschód - Zachód, metropolia Kijów - prowincja, nie ma klasy średniej. Dużo liczniejsza niż na Zachodzie klasa wyższa generuje zapotrzebowanie na dobra luksusowe. Inny wiec będzie komunikat o nowym telefonie firmy Vertu niż w przypadku promocji taniej pralki - tłumaczy Stanisz. Dodatkowo na Wschodzie kraju nie wszyscy posługują się ukraińskim, dlatego ogólnokrajowe kampanie trzeba przygotować w dwóch wersjach językowych.

Brania pod uwagę takich szczegółów wymagają przede wszystkim produkty masowe. Reklamy towarów kierowanych do wąskiej grupy ludzi są bardziej uniwersalne. Kreacje przygotowane w celu promocji drogich zegarków można śmiało próbować sprzedać do Paryża czy Berlina, bo tam odbiorcy też je zrozumieją.

Na Ukrainie, gdzie przeważają ludzie niezamożni i z niższym poziomem wykształcenia, konsumenci nie są jeszcze uodpornieni na większość chwytów reklamowych. - Ukraińcy nie mają ustawionych tylu "radarów" co Polacy, więc reklamy nie muszą ich omijać - przyznaje Tomasz Dembiński. Jako przykład podaje reklamę jednej z firm udzielającej szybkich pożyczek gotówkowych, w której z nieba spadają telewizory i samochody. - To bardzo prosty komunikat mający tworzyć u widza przekonanie: weźmiesz pożyczkę, będziesz miał telewizor. W Polsce pewnie to by nie zadziałało, a na Ukrainie się sprawdza - opowiada Dembiński.

Dyrektor z San Markos podkreśla, że na Ukrainie możliwe jest tworzenie skomplikowanych konceptów, ale nie przyczynią się one do skuteczności reklamy. - Najważniejsze przecież jest to, żeby nie "przeskoczyć" odbiorcy - dodaje Dembiński. Dlatego na Ukrainie można spotkać wszystkie rodzaje reklam. - Tak jak w Polsce, są przekazy i siermiężne, i bardzo dobre. Jest też sporo adaptacji zachodnich. Łatwo znaleźć znajome reklamy, chociaż nie zawsze wyglądają identycznie jak u nas w kraju - mówi Seidler.

Ile za reklamę?

Za stronę ogłoszenia w tygodniku "Kiev Post", wydawanym w języku angielskim, trzeba zapłacić około 4 tysięcy dolarów. Reklama na pierwszej stronie będzie kosztować 30-40% więcej. 1 GRP (Gross Rating Point - miara siły oddziaływania kampanii reklamowej) w ogólnokrajowej telewizji kosztuje około 600 dolarów. Żeby kampania była widoczna, tygodniowo potrzeba przynajmniej 80 GRP. Wiodąca sieć telefonii komórkowej wykupuje 300 GRP tygodniowo. Cena wynajmu billboardu w Kijowie waha się od 600 do 900 dolarów i zależy od lokalizacji. Billboardy w centrum są droższe. Na zauważalną kampanię w internecie trzeba wydać przynajmniej 10 tysięcy dolarów.

Nie ma jednak wątpliwości, na Ukrainie szerzej zakrojona kampania reklamowa oznacza większą sprzedaż. - Ukraińcy bardzo wierzą reklamie. Często w sklepach klienci proszą o produkt, mówiąc: ten, który był pokazywany w telewizji - wyjaśnia Piotr Seidler. To właśnie w telewizji koncentrują się kampanie reklamowe - im dalej na Wschód, tym większe ma ona znaczenie. I tak pewnie pozostanie jeszcze przez dłuższy czas, mimo że wykorzystanie internetu rozwija się o 100-150% rocznie. Na Ukrainie telewizor jest wyznacznikiem dobrobytu, dlatego stanowi obowiązkowe wyposażenie każdego domu. Bloki reklamowe rozciągają się niekiedy nawet do pół godziny, a pojedyncze spoty trwają półtorej minuty, co w polskich warunkach nie jest powszechnie spotykane. Inne nośniki reklamy nie są wykorzystywane tak intensywnie. W Kijowie można spotkać megaboardy, ale nie ma czegoś takiego jak efektywne wykorzystania powierzchni. - Klienci niechętnie odnoszą się do działań niestandardowych takich jak ambient lub guerilla marketing. Jednak coraz częściej udaje ich się zachęcić do wykorzystywania internetu - mówi Stanisz.

Klienta trzeba sobie wychować

Przywiązanie do takich środków przekazu jak telewizja wynika w sporej mierze z przygotowania klientów. Okazuje się, że szefowie działów marketingu nie zawsze wiedzą, na czym polega reklama i efektywne wykorzystywanie mediów. - Niestety, brak wykwalifikowanych kadr widać również wśród menadżerów odpowiedzialnych za marketing. Sytuacja jest inna tam, gdzie są specjaliści zagraniczni, głównie z Polski - opisuje klientów Stanisz.

Agencja S4 ma najdłuższy staż na Ukrainie, dlatego też zgromadziła najwięcej doświadczeń z klientami na rynku ukraińskim. Okazuje się, że najłatwiej jest się porozumieć z firmami polskimi lub takimi, gdzie jest międzynarodowy personel. Natomiast jeśli kierownictwo zostało wychowane w czasach sowieckich, to kontakty z takimi ludźmi przypominają drogę przez mękę. Z tego powodu S4 musiało zakończyć roczną współpracę z browarem Obołoń. Agencja zrobiła dla firmy kilka kampanii jej napoju bezalkoholowego Zhyvchic, zrepozycjonowała produkt, zmieniła opakowania. Efektem były lepsze wyniki i wzrost udziału w rynku.

Portfolio agencji S4 Ukraina

- Goodyear (przygotowanie kreacji materiałów reklamowych - do wykorzystania w radiu, prasie oraz internecie; S4 była odpowiedzialna za opracowanie strategii, kreację oraz planowanie i zakup mediów) - Rainbow Tours (przygotowanie kampanii launchingowej - działania z zakresu reklamy w mediach i poza nimi, PR oraz wystawiennicze) - Exide (przygotowanie programu motywacyjnego dla przedstawicieli handlowych oraz materiałów wspierających sprzedaż) - Ferrero (obsługa full service wszystkich brandów tej firmy) - Obołoń - Bose - Parkridge - Motorola - Philips

Agencja wyszło z założenia, że jeśli jest to niezbędne, to należy "wyedukować" klienta w ten sposób, żeby nadawał na tych samych falach. Często np. zdarza się tak, że klient akceptuje ładny obrazek, ale jednocześnie neguje wyrażany przez niego koncept. Dyrektorzy marketingu są też bardzo wybredni i chcą ingerować w pracę agencji. Z Obołoniem też nie było łatwo.- Po sukcesach w opinii klienta przyszedł czas na obronę uzyskanej pozycji - czyli mniej ambitne cele i inny rodzaj działań komunikacyjnych. Niestety, klient nie dał się przekonać, że nie należy rezygnować z ciągłej walki. Po roku ciężkiej i burzliwej pracy wyczerpał się nasz entuzjazm do dalszej pracy. A bez pasji i chęci w naszej branży nie można osiągnąć sukcesu - relacjonuje Michał Stanisz.

Samo znalezienie klienta też nie należy do najłatwiejszych zadań. Jeśli jest to firma zagraniczna, to istnieje szansa, że wszystko odbędzie się na w miarę przejrzystych zasadach - przetarg będzie oparty o wybór najlepszej ze złożonych ofert. Niestety, o tym, czy dana agencja dostanie kontrakt, w wielu przypadkach decydują łapówki lub znajomości. - Nieprzejrzystość rynku jest maskowana poprzez gigantyczną liczbę przetargów, z których większość jest z góry ustawiona.

Tylko jeśli jesteśmy pewni, że przetarg nie jest "maską", bierzemy w nim udział. Spotkałem się kilkukrotnie z potencjalnymi klientami, którzy już w drugim zdaniu pytają - "a co ja będę z tego miał?" - mówi Stanisz. Dlatego większość klientów S4 to duże międzynarodowe lub polskie firmy, które szukają poważnego partnera do działań reklamowych. - Budujemy naszą pozycję rynkową w oparciu o profesjonalizm i jakość usług, a nie płacenie łapówek - wyjaśnia wiceprezes S4.

Mimo problemów związanych z działaniem na Ukrainie, agencje reklamowe są przekonane, że to dobre miejsce na prowadzenie działalności. - Mamy nadzieję, że na Ukrainie można zrobić tak dobry interes, jak w Polsce w latach 90. - mówi Dembiński. San Markos dopiero wchodzi na rynek. S4 po dwóch latach ma zupełnie inną perspektywę i może już pokusić się o ocenę. - Dziś inaczej patrzę na rynek ukraiński niż w momencie podejmowania decyzji o inwestycji. Z perspektywy dwóch lat widać, że mogliśmy ustrzec się wielu błędów. Jednak decyzja była jak najbardziej słuszna - deklaruje Michał Stanisz.

Tomasz Sikorski