Recept na sukces w e-handlu jest wiele. Jedni do granic możliwości obniżają marże, inni prowadzą szeroko zakrojone kampanie reklamowe. Maciej Białek z Gps24.pl postawił na fachowe doradztwo i obsługę klienta na najwyższym poziomie.

- To samo co u nas można taniej kupić na aukcjach czy w hipermarketach - nie kryje. - Tam jednak brakuje eksperckiej porady i kończy się tym, że często klienci są odsyłani do nas. Taka strategia wymaga ciężkiej pracy i czasu, ale przynosi długotrwały efekt. Białek nawiązał współpracę z prasą fachową, firma prezentuje własne testy i badania, jest widoczna w mediach oraz na spotkaniach branżowych. - Ważne, żeby mieć coś ciekawego i merytorycznego do powiedzenia - wyjaśnia Białek. - Jesteśmy ekspertami w dziedzinie nawigacji i potrafimy to wykorzystać.

Głównym założeniem sklepu internetowego jest to aby sprzedawać taniej niż w tradycyjnej placówce. I ta różnica jest widoczna, ponieważ koszty działania są niższe - mówi Artur Adamowicz, rzecznik prasowy ElectroWorld. Główną barierą w rozwoju sprzedaży w internecie jest jeszcze brak zaufania klientów. ______________________________ Obejrzyj wywiad Bankier.pl

Cel tych działań jest jeden: zyskać jak najwięcej na niezwykle dynamicznie rozwijającym się, w tempie ponad 50 proc. rocznie, polskim rynku handlu w internecie, wartym w 2007 r. (wg różnych źródeł) 7,5 - 8,5 mld złotych. Wiele się na nim dzieje, gdyż biznes internetowy ma to do siebie, że można szybko reagować na posunięcia konkurencji oraz oczekiwania klientów. Jednak z drugiej strony, wystarczy chwila zastoju, by potem mieć kłopoty z odrobieniem strat.

Jednym z kluczowych trendów jest dzisiaj przenikanie się handlu internetowego z realnym. - Zjawisko zderzania się dwóch fal w e-handlu jest bardzo wyraźne - potwierdza Marcin Kraska, zastępca kierownika Centrum Elektronicznej Gospodarki Instytutu Logistyki i Magazynowania (ILiM) z Poznania. - Te firmy, które już przed laty zbudowały silną markę w e-handlu, szukają teraz swojej szansy w realnym, a coraz więcej sklepów tradycyjnych wkracza z ofertą do internetu.

Nic dziwnego, duzi gracze o ugruntowanej pozycji rynkowej traktują go jako miejsce, gdzie mogą uzyskać przewagę konkurencyjną. Tomasz Cisek, dyrektor Empik.com, a także członek zarządu spółki EMPiK, uważa, że największą szansę na sukces w sieci mają sklepy posiadające silną markę w realnym świecie: - Dobra opinia przenosi się na sklep internetowy, wzbudza zaufanie i przyciąga nowych klientów.

Na to właśnie liczył zarząd sieci delikatesów Alma Market, gdy podejmował decyzję o uruchomieniu e-sklepu. - Nasza oferta kierowana jest do klientów, którzy oczekują produktów najwyższej jakości i cenią swój wolny czas. - wyjaśnia Ivo Makówka, dyrektor marketingu sieci.

I są skłonni - można by dodać - zapłacić więcej za pochodzące z importu i niedostępne gdzie indziej towary, na przykład wykwintne cygara, łącznie z Cohibą, która przez wiele lat była prywatną marką Fidela Castro, oliwę z Ligurii, miód z greckich łąk czy specjalne mieszkanki kaw Caffe Corsini i Compagnia dell'Arabica, których owoce dojrzewają pod szczytami kolum- bijskich i kenijskich gór.

Jak na drożdżach

Sporo kontrowersji budzą próby oceny wielkości rynku handlu elektronicznego w naszym kraju. Kolejnym raportom zarzuca się brak rzetelności w szacunkach wielkości przychodów poszczególnych sklepów. W ostatnim, przygotowanym wspólnie przez Sklepy24.pl i Internet Standard, brakuje kilku ważnych graczy, gdyż w badaniu uwzględniono tylko partnerów Sklepy24.pl. Na dodatek w zestawieniu zsumowano wartości handlu aukcyjnego i w e-sklepach, co oznacza, że część obrotu uwzględniono dwa razy, ponieważ wiele podmiotów działających w sieci sprzedaje towary także na aukcjach.

Te i inne unikatowe towary mamy tak w tradycyjnych sklepach, jak i w internetowym Alma24.pl, który zasięgiem dostaw obejmuje aglomeracje warszawską i krakowską - mówi Ivo Makówka oraz zapowiada: - Wkrótce Alma24.pl będzie dostępna w Katowicach, a później we Wrocławiu i w Trójmieście. Realne sklepy Alma (jest ich 15) przynoszą miesięcznie kilkadziesiąt milionów złotych przychodu. Jak na razie internetowemu przedsięwzięciu wiele jeszcze do tego wyniku brakuje, ale zarząd firmy nie narzeka. - Wyniki przekraczają nasze, i tak optymistyczne, oczekiwania - zapewnia Ivo Makówka. - Dwucyfrowe tempo przyrostu sprzedaży jest tyleż efektem niskiej podstawy, co i zadowolenia klientów. Kto raz spróbuje u nas zakupów przez internet, poleca je innym.

Z tej samej branży co Alma, w sieci są jeszcze Bomi oraz Piotr i Paweł. E-piotripawel.pl dostarcza towary w obrębie Warszawy, Poznania, Wrocławia i Bydgoszczy, a wartość jego sprzedaży jest taka, jaką osiąga największy sklep realny P&P w Warszawie - w centrum handlowym Blue City. Z wirtualnej rzeczywistości dawno już wyszedł i otwiera tradycyjne księgarnie sklep Merlin.pl - wieloletni lider polskiego e-handlu (63 mln zł przychodów w 2006 r. i 80 mln zł w roku 2007).

- Księgarnie są przede wszystkim punktami, gdzie klienci mogą bezpłatnie odebrać zamówione przez internet towary - wyjaśnia Anna Bogdańska, prezes Merlin.pl. - W realnych sklepach naszej firmy można również kupić bestsellery i nowości. Na razie nie zamierzamy intensywnie rozwijać sieci sklepów naziemnych, ale nie wykluczamy otwierania nowych punktów. Jeszcze inną formę zaistnienia w realnym świecie wybrał jeden z trójki największych rodzimych e-sklepów z elektroniką - Max24.pl (60 mln przychodu w 2007 r.), który zaczął budować sieć za pośrednictwem sklepów franczyzowych.

Chęć znalezienia kolejnego kanału dystrybucji na konkurencyjnym rynku to szerszy trend, dotyczący także usług. Furorę w sieci robią biura podróży, zaś bank bez tego kanału dostępu jest dzisiaj uważany wręcz za archaiczny. Lecz z drugiej strony, wirtualny mBank cały czas rozbudowuje sieć "prawdziwych" placówek. Okazuje się bowiem, że najlepszym rozwiązaniem jest egzystencja przedsiębiorstw w obu światach - i tym realnym, i wirtualnym.

- Rozwijanie sprzedaży internetowej to konieczność dla każdego ważnego gracza na rynku elektroniki - przyznaje Artur Adamowicz, odpowiedzialny za PR w sieci ElectroWorld. - Przy obecnym tempie rozwoju internetu jest to już nie tylko inwestycja w przyszłość, ale także możliwość realnego zysku. Firma zaczęła od wystawiania swoich towarów na Allegro. - Potraktowaliśmy to jako etap testowy przed uruchomieniem własnego sklepu internetowego - wyjaśnia Artur Adamowicz. - Duża popularność naszych aukcji sprawiła, że najprawdopodobniej uczynimy to jesienią.

DWIE FALE MIGRACJI zderzają się nieustannie i przenikają, lecz nadal nie widać, aby któraś z nich brała górę. Tradycyjne sklepy muszą się bronić przed ofensywą wirtualnych, które dzięki niższym kosztom działania mogą zaoferować kupującym atrakcyjniejsze ceny. W efekcie klienci, wybierając na przykład sprzęty AGD lub RTV, podejmują decyzję w realnym sklepie, po dokładnych oględzinach telewizora czy lodówki. Potem wracają do domu i składają zamówienie przez internet. A czy realne sklepy wchodzące do sieci zagrażają tym, które nie mają tradycyjnych placówek?

- Jeśli spojrzeć długofalowo, duże firmy inwestujące w internet mogą zrobić wiele dobrego dla całego e-handlu, także dla klasycznych wirtualnych sklepów - twierdzi Wojciech Kyciak, autor książki "Jak założyć skuteczny i dochodowy sklep internetowy" oraz bloga ecommerce.blox.pl. - Mogą na przykład przekonać do tej formy zakupów tych, którzy wciąż obawiają się kupowania w sieci.

Czynników wpływających na szybki rozwój tego sektora gospodarki jest dużo więcej. Dynamicznie rośnie liczba internautów, tanieje dostęp do sieci, a Polacy nie dość, że nabierają zaufania do e-zakupów, to jeszcze po prostu się bogacą. Rynek handlu online rozwija się szybko i nic nie wskazuje na to, żeby miał zwolnić. W 2007 r. odsetek internautów (w sumie jest ich w Polsce prawie 5 mln), którzy zrobili zakupy w wirtualnym sklepie, wyniósł 42 proc. (raport Money.pl i eCard), a w niektórych krajach UE jest dwukrotnie wyższy.

Nie bez znaczenia jest także organiczny rozwój e-sklepów, które przyciągają coraz więcej inwestorów. Najgłośniejszą transakcją ostatniego czasu w Polsce była zmiana właściciela Allegro, największego serwisu aukcyjnego. Choć to nie wyjątek. Przybywa firm z tej branży, które upubliczniają się (na GPW notowane są już Oponeo.pl i Komputronik, a ich drogą zamierzają pójść Agito.pl, Hoopla.pl i kilka innych) albo pozyskują inwestora venture capital/private equity, podnosząc tym samym swoją wiarygodność zarówno w oczach kontrahentów, jak i klientów.

- Podejście inwestorów do e-commerce jest raczej przychylne - potwierdza Wojciech Kyciak. - Na pewno e-sklepom znacznie łatwiej pozyskać dziś kapitał niż projektom z nurtu Web 2.0. Lecz jest i druga strona medalu. Przede wszystkim problemem e-handlu jest logistyka. Jakość usług oferowanych przez Pocztę Polską pozostawia wiele do życzenia. Na dodatek firmy kurierskie nie są zbyt dobrze przystosowane do obsługi rynku B2C, a ich usługi pozostają relatywnie drogie. Dlatego decyzja Merlin.pl o otwarciu sklepu, w którym można odbierać zamówione towary, wydaje się świetnym rozwiązaniem.

Ograniczeniem rozwoju handlu internetowego jest też nieufność polskich klientów do zakupów w sieci. To jednak się zmienia i z każdym rokiem jest lepiej. Najbardziej konserwatywni z nich decydują się na przesyłkę za pobraniem i płacą gotówką przy odbiorze. - Zauważyliśmy już dosyć dawno, że nie wszyscy są w stanie pokonać opór psychologiczny - mówi Adam Bereza, dyrektor sprzedaży Hotele.pl. - Stąd decyzja o wdrożeniu opcji płatności na miejscu. W ten sposób chcemy zachęcić do korzystania z naszego portalu osoby dotąd niechętne e-zakupom. Dodatkowy wzrost sprzedaży przez internet może nastąpić dzięki szerszemu wdrożeniu podpisu elektronicznego.

Transakcje dokonywane z jego użyciem stają się bowiem bezpieczniejsze i prostsze. Cena takiego rozwiązania przestanie być ograniczeniem (jednorazowa opłata za certyfikat - 300 zł i przedłużanie jego ważności co rok - 100 zł), ponieważ już za kilka miesięcy wszystkie firmy zatrudniające co najmniej pięć osób będą musiały się w niego zaopatrzyć, by móc dokonywać rozliczeń z fiskusem czy ZUS-em. Wielce prawdopodobne, że na tych zmianach zyska rynek e-commerce. Handel w sieci ma różne oblicza.

Jeszcze przed dekadą wydawało się, że kupowanie przez internet czegoś więcej niż sprzęt komputerowy zakrawa na lekkomyślność. Teraz w ten sposób doskonale sprzedają się między innymi odzież, artykuły spożywcze, elektronika użytkowa, także wycieczki czy bilety. Z badań ILiM wynika za to, że coraz mniej transakcji dotyczy książek i czasopism.

- Asortymentem rokującym najlepiej są produkty codziennego użytku, na przykład ubrania - twierdzi Tomasz Sypuła, prezes Agito.pl, sprzedającego sprzęt AGD i RTV, którego obroty w 2007 r. wyniosły 120 mln złotych. Nie dziwi zatem poszerzanie asortymentu przez firmy działające w sieci. I tak Merlin.pl wprowadził dodatkowe marki dla rozróżnienia swojej oferty: Merlindom (elektronarzędzia i akcesoria wystroju wnętrz), Merlinbeauty (kosmetyki) oraz Merlinfoto.

Obie te firmy - Agito.pl i Merlin.pl - oferują dzisiaj internautom tak odmienny asortyment, iż sporym nadużyciem byłoby zestawienie wielkości ich sprzedaży, z którego wynikałoby, że ta pierwsza zdystansowała drugą, dotychczasowego lidera e-commerce pod względem przychodów. Niewykluczone jednak, że za kilka lat - właśnie za sprawą rozszerzania asortymentu - będą ze sobą rywalizować, przynajmniej na niektórych polach.

Agito.pl i Merlin.pl to giganci polskiego handlu w internecie. Większość działających w nim firm (w sumie 6131, jak wynika z danych ILiM na koniec 2007 r.) to niewielkie przedsięwzięcia rodzinne. Z raportu Sklepy24.pl i Internet Standard wynika, że aż 42 proc. e-sklepów miało w 2007 r. średnio mniej niż 10 tys. zł obrotu w miesiącu.

Dlaczego tak się dzieje? - Po pierwsze, dla ponad połowy e-sklepów internet jest tylko dodatkowym kanałem dystrybucji towarów, a podstawowa działalność nadal jest prowadzona w tradycyjnej placówce - twierdzi Wojciech Kyciak. - Po drugie zaś, ponad połowa z nich funkcjonuje co najwyżej od dwóch lat i nie zdążyła jeszcze rozwinąć skrzydeł.

Dobre prognozy

Blisko 70 proc. internetowego handlu w Europie koncentruje się na czterech rynkach: Wielkiej Brytanii (22 mld euro obrotów w 2007 r., bez usług), Niemiec, Francji i Belgii. Zarazem już w kilku krajach środkowoeuropejskich, również w Polsce, zainteresowanie tą formą zakupów jest większe niż w Hiszpanii i Portugalii, a zbliżone do Włoch - jak wynika z raportu Obserwator Cetelem. To samo źródło podaje, że za dwa lata obroty europejskiego e-handlu stanowić będą 15 proc. całej sprzedaży detalicznej. Jak z kolei szacuje amerykańska firma badawcza eMarketer, polski handel elektroniczny już w 2009 r. powinien mieć 4-proc. udział w łącznych obrotach detalicznych (według szacunków "Manager Magazin" teraz wynosi około 1,6 procent).

O tym, że jest to możliwe, świadczy przykład Intymnej.pl, założonej ponad pięć lat temu przez Dagmarę Malczewską-Grzelak i Małgorzatę Lisowską. Ich pomysł: stworzenie oferty dla osób, które - tak jak one - mieszkając w niewielkich miejscowościach, nie mają dostępu do dobrej jakościowo bielizny, okazał się strzałem w dziesiątkę. Dość powiedzieć, że właścicielki, które rozpoczęły od zainwestowania kilku tysięcy złotych w pierwszą partię towaru, mają teraz poważnego inwestora (33 proc. akcji spółki kupił notowany na giełdzie fundusz MCI) i osiągają 5 mln zł przychodów rocznie i oczekują, że w ciągu pięciu lat wartość ta osiągnie 25 milionów.

Małe e-sklepy nie mają budżetów na marketing. Dla nich szansą jest albo obecność w porównywarkach cenowych (choć tu kluczem do sukcesu jest cena, co część z nich skazuje na niepowodzenie), albo w e-pasażach handlowych. Do dziś około 80 sklepów zdecydowało się na współpracę z mBankiem i obecność w jego mSzopie.

- Największe korzyści dla naszych partnerów stanowi budowanie marki przy największym banku internetowym w Polsce oraz zwiększanie sprzedaży i pozyskiwanie nowych klientów dzięki działaniom marketingowym prowadzonym przez mBank - zauważa Mariusz Gorzeń, specjalista ds. marketingu elektronicznego w mBanku.

W tym banku postawiono na ułatwienie życia klientom. Sklepy zgromadzone w mSzopie muszą wdrożyć mTransfer (bezpieczna płatność bezpośrednio z konta mBanku), a także oferować okresowe promocje. Koszty tego nie są wysokie - poza opłatą wdrożeniową, miesięcznie sklep płaci około 200 zł oraz kilkuprocentową prowizję za transakcje. W zamian za to, już bez dodatkowych opłat, partnerzy mogą liczyć na promocję na stronach mBanku. Na inne rozwiązanie stawia serwis Zakupy.com.

Tu najważniejsza jest integracja. Klient, składając zamówienie w kilku sklepach, otrzyma jedną przesyłkę; płatności też dokona za jednym razem. Na integracji skorzysta również spółka, która liczy na lepsze warunki dostaw, a także obniżenie kosztów administracji, marketingu i logistyki.

Takie posunięcia będą kolejnym stymulatorem do dalszego rozwoju rynku. - Realne wydają się założenia, że w ciągu najbliższych dwóch lub trzech lat sprzedaż przez internet będzie rosnąć w tempie 50 proc. rocznie, a liczba e-sklepów co najmniej się podwoi - podsumowuje Marcin Kraska. - To naturalny proces rozwoju handlu, jaki obserwujemy w Europie Zachodniej.

Sklepy internetowe zdobywają serca oraz portfele (te przeznaczone na zakupy i te inwestycyjne), lecz nie ma obawy, że całkowicie wyprą handel tradycyjny. Bo internetowe forum nigdy nie zastąpi porannych pogaduszek z panią Hanią z osiedlowego spożywczaka.

Marcin Krasoń, Piotr Stefaniak