Wartość powszechnie przypisywana ludzkiemu zdrowiu sprawia, że trudno znaleźć usługę, która w stopniu większym niż usługa zdrowotna opierałaby się na informacji. Wymiana informacji w zdecydowanej większości sytuacji (poza tymi, w których pacjent na skutek choroby utracił zdolność odbierania bodźców) decyduje o jakości relacji powstających między nim a usługodawcą. Ma ona również znaczenie dla skuteczności opieki zdrowotnej rozumianej jako osiąganie zamierzonego rezultatu terapeutycznego.

Wyniki badań empirycznych potwierdzają, że znaczna część efektu leczenia jest skutkiem konstruktywnej komunikacji między lekarzem a pacjentem. Tym samym jakość komunikacji w relacji pacjent-usługodawca, przejawiająca się między innymi śmiałością artykulacji własnych potrzeb (w tym potrzeby posiadania informacji o własnym stanie zdrowia!) przez pacjenta lub jego udziałem w definiowaniu i rozwiązywaniu problemu przekłada się na liczbę ordynowanych badań diagnostycznych, częstotliwość wizyt czy długość hospitalizacji - a więc oddziałuje na sferę czysto ekonomiczną. To profesjonalista jako przedstawiciel usługodawcy jest głównym moderatorem komunikacji, a interpersonalna wymiana informacji urasta do rangi podstawowego narzędzia komunikacji marketingowej. Lekarz z racji swej wiedzy, prestiżu zawodowego i miejsca w hierarchii organizacji jest odpowiedzialny za skuteczną komunikację. Pacjent, wybierając danego profesjonalistę, powierza mu swoje zdrowie, oczekuje więc zapewnień co do słuszności dokonanego wyboru. W sytuacjach wykluczających swobodę decydowania niepokój pacjenta wzrasta, powodując stan nieuświadamianego napięcia emocjonalnego. Tym większą wtedy rolę odgrywa komunikacja, gdyż prócz roli przekonywającej pełni również funkcję kreatora zaufania do usługodawcy.

Interakcje pacjent-usługodawca wykraczają daleko poza związek lekarz-pacjent, obejmując również relacje, w których bierze udział pozostały personel medyczny i niemedyczny. Wraz ze zmianą szczebla opieki zdrowotnej, na którym zachodzi badana relacja, zmienia się częstotliwość i intensywność kontaktów pacjenta z innymi niż lekarz reprezentantami usługodawcy. Wraz ze wzrostem zbiurokratyzowania jego struktury rośnie także różnorodność interakcji, w których uczestniczy pacjent i niemedyczny personel placówki. Udział i znaczenie poszczególnych rodzajów komunikacji na różnych etapach relacji ulega zmianie.

Obok tradycyjnych form komunikacji formalnej i nieformalnej w marketingu stosuje się również komunikację symboliczną, opartą na symbolach typu nazwa/logo, tytuł naukowy itp. Obejmuje ona wszystkie elementy komunikacyjne wizerunku oraz sensorycznie postrzeganego przez pacjenta otoczenia fizycznego - miejsca, w którym świadczona jest usługa - oraz jej świadectwa materialnego. Natomiast nieobecność komunikacji dotyczy tego szczególnego przypadku, w którym usługodawca formalnie nie informując pacjenta, faktycznie wywołuje negatywny efekt komunikacyjny. Każda z tych form komunikacji, poza nieformalną (word-of-mouth), może wywrzeć efekt zamierzony (planowany), stając się konstruktywnym narzędziem kształtowania relacji usługodawca-pacjent, lub niezamierzony, stając się przedmiotem krytyki pacjenta.

I tak na przykład:

• komunikacja masowa
  - efekt zamierzony: tablica ogłoszeniowa ułatwiająca poruszanie się pacjenta po ZOZ-ie,
  - efekt niezamierzony: nieczytelna strona internetowa,
• komunikacja symboliczna
  - efekt zamierzony: łagodny podkład muzyczny, wizytówka znanego, cenionego lekarza,
  - efekt niezamierzony: zła wentylacja pomieszczenia; czcionka logo budząca negatywne emocje,
• komunikacja interpersonalna
  - efekt zamierzony: uprzejmość lekarza, serdeczność i uczynność pielęgniarki,
  - efekt niezamierzony: arogancja personelu
• komunikacja bezpośrednia
  - efekt zamierzony: zindywidualizowane powiadomienie o zbliżającym się terminie badań kontrolnych,
  - efekt niezamierzony: błędne dane adresowe czy osobowe w korespondencji,
• nieobecność komunikacji
  - efekt zamierzony: oświadczenie typu "nie udziela się dodatkowych informacji",
  - efekt niezamierzony: wyłączony serwis telefoniczny, niemożność połączenia telefonicznego.

Zastosowanie tradycyjnych instrumentów komunikacji masowej w opiece zdrowotnej jest silnie ograniczone ramami prawno-etycznymi. Ustawa o zakładach opieki zdrowotnej stwierdza, że treść i forma informacji podawanych do wiadomości publicznej o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych nie mogą mieć cech reklamy (dla przypomnienia - główną cechą reklamy jest wartościowanie zawarte w treści komunikatu). Podobny w wymowie jest Kodeks Etyki Lekarskiej: " (...) lekarz tworzy swą zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione". Stosowne rozporządzenia określają granice brzegowe i zawartość dozwolonych komunikatów. Dopuszcza się informowanie pozbawione zachęt do korzystania ze świadczeń zdrowotnych, obietnic, informacji o metodach i czasie leczenia, cen i sposobów płatności oraz informacji o jakości sprzętu medycznego. Dozwolone są też komunikaty o specjalistycznych świadczeniach medycznych w formie tablicy ogłoszeniowej, ogłoszenia prasowego, informacji w książce telefonicznej, informatorze o usługach medycznych lub na stronach internetowych. Praktykowane jest też uruchomienie specjalnej infolinii. Tak sformułowane obostrzenia znacznie ograniczają prezentację produktowych, cenowych i jakościowych atrybutów oferty za pomocą komunikacji masowej.

Elementem marketingu-mix, który z racji cech usług szczególnie nadaje się do wykorzystania w opiece zdrowotnej, jest personel. To jego kompetencje instrumentalne i ekspresyjne zapowiadają treść i zakres usługi. Chodzi o przedstawienie sylwetek profesjonalistów, pokazanie ich w trakcie wykonywania czynności zawodowych, uświadamianie powiązań z wybitnymi specjalistami. Promowanie pozycji personelu w komunikacji masowej, prócz oczywistej funkcji informacyjnej i perswazyjnej, niesie ze sobą korzystny efekt motywacyjny. Dlatego obok potencjalnych pacjentów to właśnie personel może być odbiorcą komunikatów tego typu.

W usługach zdrowotnych komunikaty nieformalne pochodzące od liderów opinii (innych lekarzy, osób zawodowo związanych ze służbą zdrowia), a także osób z najbliższego otoczenia potencjalnego pacjenta są jedną z najistotniejszych determinant wyboru usługodawcy. Ludzie poszukują bowiem sposobów redukcji postrzeganego ryzyka i poczucia nieokreśloności poprzez kontakty z tymi, których wiedza dzięki wykształceniu i doświadczeniu jest wyższa.

W opiece zdrowotnej wykorzystanie liderów opinii jako kanału pozwalającego na komunikację nieformalną nabiera szczególnego znaczenia ze względu na etyczny wymiar uprawiania zawodów medycznych (głównie lekarskiego). Lekarze w roli liderów opinii mogą zachowywać wiarygodność tylko wtedy, gdy rozpowszechnianie przez nich informacji pozbawione jest motywów komercyjnych, a jedyną intencją - chęć udzielenia wsparcia pacjentowi. Tradycyjne, masowe metody oddziaływania na liderów opinii (prezentacje, przekazy reklamowe) w opiece zdrowotnej są nie tylko prawnie ograniczone, ale i budzą wątpliwości natury etycznej. Dlatego też podstawą tego typu przepływu komunikacji są więzi wytwarzające się w toku interakcji zawodowych (np. współpraca usługodawców usług komplementarnych, jak terapeutyczne i diagnostyczne) oraz doświadczenie własne lidera opinii. Przekaz ustny, oprócz roli informacyjnej (kreowanie świadomości) i nakłaniającej (wpływ na proces decyzyjny), kształtuje również oczekiwania potencjalnego pacjenta, które konfrontowane są później z własnym doświadczeniem w fazie nabywania i konsumpcji usługi.

Konsekwencją wejścia pacjenta w drugą i trzecią fazę relacji ze świadczeniodawcą jest wzrost roli komunikacji interpersonalnej. Pojawiające się w tych fazach wrażenia i emocje mają największy udział w kształtowaniu satysfakcji klienta. Pacjent w trakcie leczenia kontaktuje się z licznymi reprezentantami usługodawcy, przy czym rozkład udziału tych kontaktów uzależniony jest od szczebla opieki zdrowotnej, na którym dochodzi do interakcji. Intensywność kontaktów z kolei podyktowana jest specyfiką dolegliwości pacjenta i długością ich występowania. Pacjent, wchodząc w interakcje z usługodawcą, ma do czynienia przede wszystkim z ludźmi. W związku z tym wyróżnikiem relacji usługowych jest nie tyle osoba, co osobowość reprezentanta świadczeniodawcy. Wraz z przejściem pacjenta do stacjonarnej opieki zdrowotnej wzrasta rola personelu medycznego średniego szczebla, głównie pielęgniarek, którym przypisać należy rolę ekspresyjną. Polega ona na okazywaniu życzliwości, zainteresowania, empatii, troskliwości.

Na szczeblu podstawowej opieki zdrowotnej łączenie ekspresywnej i instrumentalnej roli lekarza jest pożądane nie tylko ze względu na pierwszoplanowe znaczenie tego typu relacji, będące pochodną obowiązującego w Polsce modelu "odźwiernego systemu" (gatekeeping), ale przede wszystkim ze względu na koszty opieki zdrowotnej. Rosną one wraz z technicyzacją i specjalizacją świadczeń zdrowotnych, a więc po przejściu pacjenta na kolejne szczeble opieki.

W drugiej części artykułu zostanie przedstawiona komunikacja w wymiarach komunikacji lekarz-pacjent oraz wizerunku usługodawcy.

Więcej informacji na temat marketingowego rozumienia i marketingowego zarządzania placówkami opieki zdrowotnej znajdziesz w książce Igi Rudawskiej "Opieka zdrowotna. Aspekty rynkowe i marketingowe" (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Książkę znajdziesz w księgarni internetowej PWN http://www.ksiegarnia.pwn.pl/, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "opieka iga".

Mariusz Ludwiński