Głównym zadaniem lekarza ogólnego przy pierwszym zetknięciu z pacjentem, poza udzieleniem natychmiastowej pomocy, będzie objaśnienie natury i sensu choroby oraz nauczenie go, jakie są możliwości zmiany tych okoliczności w jego życiu, które doprowadziły do choroby.

Przenosząc te trafne spostrzeżenia na grunt marketingowy można powiedzieć, że profesjonalista prócz oczywistych funkcji zawodowych pełni również marketingową funkcję komunikacyjną połączoną z funkcją inicjatora badań marketingowych (ich przedmiotem jest otoczenie klienta, jego postawy i zachowania). Na tej samej zasadzie pracują np. konsultanci.

Trafność postawienia diagnozy zależy więc nie tylko od prawidłowego rozpoznania symptomów choroby i interpretacji danych zawartych w testach klinicznych, ale i od umiejętności pozyskania i syntezy informacji na pozór niemedycznych. Te z kolei wpływają na liczbę i rodzaj ordynowanych badań diagnostycznych i leków, co należy uznać za decyzje czysto ekonomiczne.

Komunikację interpersonalną powinno się traktować jako jedną z kluczowych umiejętności profesjonalistów medycznych. W dużej mierze dotyczy ona również drugiej strony relacji - pacjenta. Depersonalizacja współczesnej opieki zdrowotnej, przejawiająca się w utożsamianiu pojedynczego pacjenta z "przypadkiem choroby", sprawia, że zadaniem chorego jest zainteresowanie profesjonalisty swoją osobą poprzez umiejętne przedstawienie dolegliwości. Podczas interakcji zarówno lekarz, jak i pacjent, oddziałują na siebie, wysyłając sygnały werbalne i niewerbalne. Pod ich wpływem obie strony modyfikują wzajemnie swe zachowania. Obopólnie satysfakcjonująca komunikacja przynosi wiele korzystnych efektów wykraczających poza kategorie medyczne, obejmując również ekonomiczne i psychologiczne.

Wykorzystanie komunikacji interpersonalnej jako narzędzia marketingu relacyjnego oferuje unikatową możliwość połączenia wartości, wywodzących się z dwóch odrębnych nurtów naukowych: humanizmu i ekonomii. Do wartości humanistycznych należy bowiem zaliczyć docenianie czynnika ludzkiego, predyspozycji osobowościowych i zdolności komunikacyjnych człowieka. Stanowi to przeciwwagę dla tendencji do formalizowania kontaktów lekarz-pacjent i technicyzacji więzi międzyludzkich. A przecież zarówno ci, którzy leczą, jak i ci, którzy są leczeni, są kulturowymi spadkobiercami wielowiekowych tradycji komunikacji interpersonalnej. Zastosowanie tej ostatniej do kształtowania relacji lekarz-pacjent nie jest więc niczym innym, jak próbą przywrócenia zachwianej przez "inżynierię ciała" roli lekarza nauczyciela.

Jak podkreślają psychologowie, w każdej praktyce lekarskiej - nie tylko psychiatrycznej - istotną rolę odgrywa tzw. nieświadoma psychoterapia, czyli sposób, w jaki lekarz traktuje pacjenta. Rozwój techniki i technologii medycznych powoduje, że główne wysiłki w medycynie skupiają się na doskonaleniu sposobów oraz narzędzi diagnostycznych i terapeutycznych. Dodatkowo, przemiany systemowe w polskim sektorze ochrony zdrowia sprawiają, że lekarze poddawani nowym regułom, przepisom oraz naciskom (związanym z polityką zatrudnienia, gospodarką finansową zakładów opieki zdrowotnej itp.) nie poświęcają pacjentom dostatecznej uwagi. Stąd też takie wyróżniki osobowości profesjonalisty, jak życzliwość, współczucie, szacunek, zainteresowanie pacjentem jako człowiekiem, należą dziś do atrybutów jakości najwyżej cenionych przez pacjentów.

Norma zawodowa lekarza wyrażająca się łacińską maksymą "salus aegroti suprema lex esto" nakazuje profesjonaliście czynić wszystko w imię dobra chorego. Biorąc pod uwagę ograniczoność zasobów, lekarz ma obowiązek znać rzeczywistą wartość zalecanych badań i przepisywanych leków oraz ich prawdopodobne skutki ekonomiczne dla pacjenta. Nieumiejętna komunikacja oraz jej brak (nieinformowanie pacjenta, lekceważenie potrzeby przygotowania chorego do czekającej go diagnostyki i terapii) mogą przyczynić się do zaostrzenia objawów choroby somatycznej. Pożądaną formą komunikacji jest zatem empatia. Przez uczestnictwo w przeżyciach pacjenta lekarz staje się bardziej wrażliwy i wyczulony na jego potrzeby, stąd łatwiej jest mu na nie zareagować. Z kolei pacjentowi, który widzi zaangażowanie lekarza, łatwiej przyjdzie otwarcie się i opisanie dolegliwości. Relacja empatyczna daje więc pacjentowi poczucie bezpieczeństwa i wsparcia ze strony lekarza.

Ten sam pacjent, który występował jako odbiorca komunikatów nieformalnych, staje się ich nadawcą. Odgrywa rolę świadka, który na podstawie doświadczenia z usługodawcą formułuje sądy wartościujące. Korzystny przekaz słowny należy uznać za efekt relacji o wysokiej jakości i wartość, jaką klient nadaje świadczeniodawcy. Jedynym sposobem jego uzyskania jest dotrzymywanie obietnic oraz dbałość o niestwarzanie klientom powodów do niezadowolenia. Percepcja relacji przez pacjenta jest jego osobistym doświadczeniem. Jego treść - tak jak w przypadku doświadczeń rynkowych - zależy od pozytywnego bądź negatywnego wydźwięku relacji. Im większe jest niezadowolenie pacjenta i im poważniejszy problem zdrowotny został źle rozwiązany, tym bardziej skłonny jest on podzielić się negatywnymi odczuciami z innymi osobami.

Mimo że komunikacja nieformalna pozostaje poza bezpośrednią kontrolą usługodawcy, istnieje możliwość wykorzystania jej korzystnych efektów przez właściwe ukierunkowanie kanałów jej przepływu. Chodzi o zorganizowanie grup wsparcia złożonych z byłych pacjentów, którzy swoim doświadczeniem mogą służyć następnym pacjentom. Inną formą jest ekspozycja - za zgodą wykonawców - pisemnych podziękowań usatysfakcjonowanych klientów. Silę perswazji komunikatów tego typu należy przypisać obiektywnej i przez to wiarygodnej naturze przekazów nieformalnych.

Efektywne wykorzystanie komunikacji formalnej i nieformalnej oznacza przede wszystkim inwestowanie w ludzi. Szkolenie ich umiejętności komunikacyjnych oraz odpowiednie motywowanie, tak by swą codzienną pracą wpływali na postrzeganą jakość usługi, należy do zadań menedżera ochrony zdrowia. Docenienie personelu - jako kapitału zakładu opieki zdrowotnej - umożliwia również realizację innych zadań związanych z kształtowaniem relacji pacjent-usługodawca. Nieuwzględnienie lub niedocenianie tego elementu oznacza pozbawienie tej relacji podstawowego jej wymiaru w skali mikro, jakim jest kontakt międzyludzki. W sensie ekonomicznym koszty utraconych korzyści mogą przewyższyć koszty ponoszone na usługę o wysokiej jakości technicznej.

Satysfakcjonująca komunikacja interpersonalna prowadzi do wytworzenia i umacniania zaufania między pacjentem a leczącym go lekarzem. Możliwa jest zatem sytuacja, że mimo wystąpienia pewnych elementów ambiwalentnie lub negatywnie odbieranych przez usługobiorcę, sumaryczna ocena relacji wypadnie korzystnie - ze względu na osobę profesjonalisty. To jego postać, osobowość, predyspozycje instrumentalne i ekspresyjne stanowią barierę wyjścia, a w razie zmiany przez niego miejsca pracy - powód do zmiany usługodawcy przez pacjenta. Przechodzenie tego ostatniego pod wpływem transferu lekarza można porównać do obserwowanego na innych rynkach zjawiska "odchodzenia klientów" do konkurencyjnych instytucji, będących nowym miejscem pracy profesjonalisty, z którym klienta łączy silna więź. Jest to argument na rzecz badania wartości relacji pacjent-usługodawca i szczególnej dbałości o tych pracowników, wobec których ocena klientów wypada najkorzystniej.

Ostatnim elementem komunikacji marketingowej zakładu opieki zdrowotnej jest wizerunek. Wizerunek to nośnik symboli i znaków reprezentujących rzeczywiste obiekty (przedmioty, zachowania, idee) o ściśle określonym znaczeniu. Poszczególne elementy tego wizerunku wzajemnie się interpretują, wywołując u pacjenta percepcję "osobowości" organizacji oraz stanowiąc zapowiedź tego, czego może się on spodziewać podczas procesu usługowego. Symbole i znaki, na których budowany jest zewnętrzny obraz danego zakładu, tylko po części są efektem zamierzonych działań usługodawcy. W jakimś stopniu są one również wypadkową zjawisk zewnętrznych w stosunku do organizacji, takich jak nieformalny przekaz ustny czy rozgłos medialny. Możliwości pośredniego wpływania na treść i zasięg tych typów komunikacji leżą w sferze działań public relations, zorientowanych na kreowanie i utrzymywanie korzystnych kontaktów z otoczeniem.

Fenomen wizerunku w opiece zdrowotnej należy wiązać ze specyficznym usytuowaniem zawodu lekarza, za który odpowiedzialna jest starogrecka spuścizna. Wywodząca się z hipokratesowej tradycji dobroczynna rola terapeuty nadaje mu wymiar charyzmatycznej postaci, z którą z jednej strony wiąże się pewnego rodzaju dostojeństwo, a z drugiej - wrażenie nieprzystępności. Już same nazwy "służba zdrowia" czy "ochrona zdrowia" sugerują, że na jej reprezentantów nałożony jest obowiązek służenia zdrowiu, a zatem idei zdrowia jako wartości ponadczasowej, wykraczającej poza dobro jednostki. Przynależność do profesji medycznej i dysponowanie wiedzą wspartą autorytetem nauki, a często i wieloletnim doświadczeniem, kreuje w otoczeniu wizerunek, którego głównym wyznacznikiem jest dla laika trudna do zgłębienia tajemnica ludzkiego życia, zdrowia i śmierci. Na ten wizerunek nakłada się obraz poszczególnych podmiotów, będący wypadkową projekcji klientów, ich indywidualnego i całościowego doświadczenia z usługodawcą oraz komunikacji i działań public relations. Wszelkim kontaktom pacjenta na każdym z etapów cyklu usługowego towarzyszy oddziaływanie wizerunku placówki, który w zależności od percepcji klienta zwiększa bądź obniża udział wartości w oferowanej mu usłudze zdrowotnej.

Wizerunek usługodawcy kształtuje oczekiwania nabywcy, komunikuje to, czego może spodziewać się klient. Renomowana nazwa kliniki czy szyld opatrzony tytułem naukowym i nazwiskiem znanego specjalisty są symbolami wiarygodności i reduktorami niepewności. Będąc nośnikiem ukrytych treści co do jakości usług, zapowiadają spełnienie potrzeb pacjenta i starania o jego satysfakcję. Klient ocenia z reguły profesjonalizm oferenta nie na podstawie obiektywnych danych, takich jak statystyki porównawcze, lecz na podstawie marki, którą zna i której ufa. Dzięki obniżeniu poczucia niepewności wizerunek filtruje czas przeznaczany na podejmowanie decyzji, znacznie go skracając. Decydując się na usługi danego lekarza czy zakładu, pacjent często działa instynktownie - wybiera to, co w jego odczuciu jest mu bliskie i wiarygodne. Wyobrażenie sobie tego, co niewidoczne, za pomocą nazw, zachowań czy przedmiotów umożliwia pacjentowi wizualizację, zrozumienie i akceptację usługi. Procesy zachodzące w umyśle pacjenta redukują postrzegane przezeń ryzyko, przez co upraszczają podjęcie decyzji o rozpoczęciu leczenia w określonej placówce. Gdy się ono już zacznie, wizerunek zaczyna wpływać na percepcję działań organizacji w kontekście ich jakości technicznej, a w szczególności jakości funkcjonalnej. Korzystny wizerunek niweluje drobne niedociągnięcia i sporadyczne defekty jakości doświadczane przez pacjenta, tak że nie wpływają one na całościowy pozytywny odbiór i ewaluację jakości usługi, a w konsekwencji stymulują trwałość relacji z wybranym usługodawcą. Postrzegana jakość w konfrontacji z wcześniejszym nastawieniem pacjenta (wykreowanym min. przez wizerunek) w przypadku korzystnego rezultatu tej konfrontacji umacnia, a nawet udoskonala zewnętrzny obraz placówki.

Pozytywny wynik konfrontacji oczekiwań z rzeczywistością (doświadczeniem własnym pacjenta) przynosi korzyści dla wizerunku usługodawcy. Ten sam pacjent, który dzięki pozytywnemu wizerunkowi był bardziej otwarty na pochlebne opinie o danym zakładzie, teraz sam - już po satysfakcjonującym skorzystaniu z jego usług - jest gotów wyrażać je innym.

Więcej informacji na temat marketingowego rozumienia i marketingowego zarządzania placówkami opieki zdrowotnej znajdziesz w książce Igi Rudawskiej "Opieka zdrowotna. Aspekty rynkowe i marketingowe" (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Książkę znajdziesz w księgarni internetowej PWN www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "opieka iga".

Mariusz Ludwiński