W Polsce funkcjonuje głęboko zakorzeniony obraz osoby starszej (powyżej 55 roku życia) opierający się na stereotypach. Kierując się nim, firmy operujące na naszym rynku podejmują decyzje o działaniach biznesowych skierowanych specjalnie do tego segmentu konsumentów. Wypada tu jednak raczej powiedzieć, że decydują o... braku takich działań.

Czy powszechnie panujące opinie na temat segmentu wiekowego konsumentów 55+ są prawdziwe? Poniższa analiza dowodzi, że stereotypy każące sądzić, że jest to segment jednorodny wewnętrznie - nieatrakcyjny, niechętny innowacjom, choć bardzo lojalny - nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością.

Fakty - nie założenia

Osoby z grupy 55+ są atrakcyjnymi klientami, jednak często pomijanymi lub niedocenianymi. Czy seniorzy są biedni? Oczywiście, niektórzy z nich - tak, ale nie częściej niż w pozostałych grupach wiekowych. Wśród osób pracujących średni poziom dochodów rośnie nieustannie wraz z wiekiem (a tym samym doświadczeniem) i prawidłowość ta nie zmienia się nawet po przekroczeniu wieku emerytalnego.

Średnie wynagrodzenie osób w wieku 55+ wynosi 120 proc. średniego wynagrodzenia w gospodarce. Zaskakujące? Nie bardziej niż fakt, że gospodarstwa domowe emerytów dysponują w każdym miesiącu kwotą ponad 7 mld złotych i plasują się tym samym na drugim miejscu, jeśli chodzi o wysokość dochodu do dyspozycji (po gospodarstwach pracowników najemnych, a należy pamiętać, że i w tym segmencie są osoby w wieku 55+).

Segment 55+ jest zróżnicowany wewnętrznie w takim samym stopniu jak inne segmenty.

Tak media, jak i pokutujące wzorce kulturowe utrwaliły w głowach Polaków niekorzystny i sztampowy obraz osoby starszej. A przede wszystkim, dzięki bombardowaniu odbiorców negatywnymi i pesymistycznymi obrazami z życia polskiego seniora, sprawiły, że to obraz jednostronny. O ile dla wszystkich pozostałych grup wiekowych istnieją przeciwstawne wzorce równoważące odbiór społeczny danej grupy (niedożywione dzieci - radosne dzieci z reklam), o tyle dla osób starszych istnieje tylko jeden "właściwy" wzorzec.

Tymczasem to bzdura. Już same różnice, dostrzegalne gołym okiem, w poszczególnych podgrupach wiekowych prowadzą do wręcz przeciwnych wniosków. Znaczna część młodszych seniorów (między 55 a 65 lat) jest aktywna zawodowo, otrzymuje najwyższe wynagrodzenia, a jednocześnie ma więcej czasu dla siebie (dzieci opuściły dom rodzinny), chce więc i może dbać o swoje zdrowie i realizować pasje.

W innej sytuacji znajdują się osoby między 65 a 70 lat, z reguły na emeryturze. Spędzają one większość czasu mało aktywnie najczęściej opiekując się wnukami. A przecież wiek jest tylko jednym z wielu możliwych kryteriów zróżnicowania - są jeszcze status majątkowy, stan cywilny, stan zdrowia i inne. Ta wewnętrzna polaryzacja - jeśli chodzi o potrzeby, preferencje, styl życia - będzie się jeszcze zwiększać z uwagi na przekraczanie granicy 55 lat przez kolejne roczniki.

Zatem samo założenie, że konsumentem towaru/usługi będzie osoba w wieku 55+ lub emeryt, jest zdecydowanie zbyt mało konkretne. Przy tak szerokiej i zróżnicowanej wewnętrznie grupie docelowej nie wystarczy to absolutnie do osiągnięcia sukcesu.

Segment 55+ jest zainteresowany nowymi lub innowacyjnymi produktami w podobnym stopniu jak segmenty młodsze.

Co kupują seniorzy? Czy tylko chleb i masło? Na pewno coraz częściej wychodzą poza stereotyp i nie ograniczają swoich zakupów do wąskich i stałych kategorii. Są ciekawi świata i chcą korzystać z życia - aktywnie wypełniając większą niż dotychczas ilość wolnego czasu. Są gotowi przeznaczyć swoje oszczędności na realizację pasji, planów i poznawanie nowych rzeczy.

Seniorzy nie chcą być wykluczeni ze współczesnego świata, zależy im na utrzymaniu kontaktu z młodszymi pokoleniami, korzystają więc z telefonów komórkowych, komputerów czy odtwarzaczy DVD. Firmy, które potrafią już dzisiaj odpowiedzieć na potrzeby starszych osób, będą stanowić punkt odniesienia dla wszystkich tych, którzy dopiero myślą o zmianie strategii biznesowej i skierowaniu oferty bezpośrednio do seniorów.

Lojalność nie jest najistotniejszą cechą segmentu 55+.

Lojalność wobec marki w przypadku segmentu 55+, np. według raportu Datamonitor z badań lojalności poszczególnych grup wiekowych w Stanach Zjednoczonych "Older Consumers: Destoying Marketing Myths" (z 2004 r.), jest tylko nieco wyższa niż w przypadku młodszych grup konsumentów i do tego w ostatnich latach znacząco maleje.

Jest to spowodowane wysoką wrażliwością tej grupy na ceny, lepszym poziomem edukacji konsumenckiej i szerszym dostępem do informacji. Ponadto segment 55+ ma średnio więcej czasu na zakupy, a tym samym większą możliwość porównywania ofert - ich jakości, opakowania, cen. Marka pozostaje tu zatem czynnikiem o mniejszym znaczeniu.

Proces naprawy myślenia

Rozdźwięk pomiędzy stereotypami nt. konsumentów liczących sobie powyżej 55 lat a rzeczywistością jest zatem niezaprzeczalny. Czym jest spowodowany? Przede wszystkim tym, że opinia publiczna nie nadąża z poglądami za dynamicznymi zmianami, które się dokonują na naszym rynku. O ile jednak tego typu opinie ogółu, mimo że nieprawdziwe, nie są specjalnie szkodliwe, o tyle podobne przekonania pokutujące w biznesie prowadzą do negatywów - gorszych wyników, mniej dynamicznego rozwoju i poważniejszych jeszcze konsekwencji.

Obecnie w Polsce dopiero dokonuje się zmiana charakterystyki starszego segmentu konsumentów w kierunku, który przybliża nasz rynek do rynków zachodnioeuropejskich, a w perspektywie również amerykańskiego. Ogólnie zaobserwować można trzy stadia swoistej ewolucji segmentu 55+, choć nie wszystkie występują już w realiach polskich:

Stadium Tradycyjne

Wyobraźmy sobie siedemdziesięciolatka (lub osobę 70+), który większość zawodowego życia spędził w gospodarce niedoboru. Nauczył się on zadowalać tym, co udało mu się zdobyć, zamiast tym, na co miał akurat ochotę. Jego koszyk zakupowy jest zatem bardzo standardowy i nie wykracza poza takie produkty, jak owoce i warzywa, sery, lekarstwa. Jest to również spowodowane ograniczonymi środkami, pochodzącymi głównie z ZUS -u.

Stadium Nowoczesne

To osoby pięćdziesięciopięcioletnie, a nawet sześćdziesięciolatkowie, którzy mieli czas i okazję zasmakować w konsumpcyjnym stylu życia. Lubią więc zakupy, często robią je spontanicznie, są otwarci na nowe produkty i usługi, chętnie stołują się poza domem i nie boją się zmian. Wszystko to ułatwia fakt, że ta grupa miała czas na zabezpieczenie strony finansowej życia i teraz może bezpiecznie konsumować owoce swojej pracy, nie polegając wyłącznie na emeryturze.

Stadium Przyszłości (w Polsce)

W ten sposób można określić osoby z segmentu dużo powyżej 55+, najbardziej otwarte i atrakcyjne w roli konsumentów. To ludzie aktywni fizycznie, równie dynamiczni i głodni doznań jak przed 55 rokiem życia. Postrzegają wręcz ten etap życia jako moment realizacji planów i marzeń (turystyka, nowe hobby, przeprowadzka). Mimo iż rzeczywista charakterystyka segmentu 55+ w Polsce zmienia się dynamicznie i jest coraz bliższa modelowi "nowoczesnemu", wciąż w powszechnej opinii, i niestety również w przeświadczeniu decydentów z firm polskich dominuje nadal bardzo tradycyjny obraz tej, ogromnie zróżnicowanej przecież w praktyce grupy konsumenckiej.

Atrakcyjna część rynku do schwytania

Naturalnie nie wszystkie zmiany rynkowe są dostrzegane natychmiast. Modelowym tego przykładem są choćby Stany Zjednoczone. Takie zjawisko daje możliwość zaistnienia na rynku firmom niszowym lub po prostu lepiej (szybciej) dopasowującym swoją ofertę. W Polsce segment 55+ jest notorycznie ignorowany przy tworzeniu nowych produktów, a także przy projektowaniu kampanii marketingowych wszystkich w zasadzie branż poza farmaceutyczną.

Sporadycznie powstają towary i usługi skierowane bezpośrednio do tego segmentu, a dla produktów uniwersalnych mix marketingowy nie kieruje się potrzebami tego segmentu. Potencjał zakupowy omawianej grupy nie jest więc wykorzystywany w pełni i może być zwiększony przez umiejętne działania marketingowe. Firmy działające na rynku polskim powinny udowodnić, że potrafią odejść od stereotypów wciąż u nas królujących i zachować się w racjonalny sposób, czyli dostosować strategię do nowych okoliczności.

Przewaga, jaką uzyskają ci, którzy zrobią to jako pierwsi, jest niewątpliwa. Poprzez ugruntowanie znajomości marki, zdobyte doświadczenie, a przede wszystkim pozyskanie bazowej grupy klientów firmy innowacyjne zyskają stabilny udział w rynku, któremu ich naśladowcy nie będą w stanie łatwo zagrozić.

Maria Dąbrowska, Tomasz Rey
Marketing w Praktyce