Mieć przyciągającą klientów markę... markę taką jak Formuła 1, a co za tym idzie wielkie pieniądze, emocje i prestiż najwyższy z możliwych... to marzenie większości brand managerów, prezesów i właścicieli. Aby sprawdzić, czy twoja marka idzie w dobrym kierunku, warto przeprowadzić pewne ćwiczenie - przygotować album marki.

Album marki to piękne podsumowanie jej dotychczasowej działalności. Hołd dla poprzednich dyrektorów, pracowników i klientów, którzy wspólnie stworzyli coś trwałego, przydatnego i zyskownego. Zmieniającego życie ludzi. Album nie jest przy tym skansenem przeszłości - to dynamiczny i nowoczesny instrument budowania wspaniałej marki. Podkreśla to Grzegorz Kosson, inspirujący strateg marki: "Elegancko wydany album o marce to klucz do jej świata. Starzy fani z łezką w oku przypomną sobie przeszłość, poprzednie modele, kluczowe decyzje, emocje towarzyszące korzystaniu z marki. Dla nowych fanów album jest lekcją historii - w co marka wierzy a co robi, czy jest spójna w czasie, czy trzyma się swoich wartości w trakcie kryzysów, bessy i recesji, czy nie ignoruje swoich wielbicieli. Dobry album, wypromowany w odpowiedni sposób, jest w stanie to przyciągnąć do marki znacznie więcej nowych klientów niż seria reklam w telewizji. Oczywiście jeśli marka ma coś wartościowego do powiedzenia o sobie. Jeśli tylko sprzedaje produkty, to jej album będzie przeraźliwie nudny i nikogo nie przyciągnie."

W księgarniach można znaleźć wiele albumów różnych marek: muzycznych (Rolling Stones, U2, Metallica), filmowych (Władca Pierścieni, Harry Potter), konsumpcyjnych (Nike, McDonalds, IKEA), technicznych (Toyota, BMW, Mercedes, Ferrari) czy też sportowych (Manchester United, Real Madryt, Barcelona, Formuła 1).

Stworzenie albumu marki na własne firmowe potrzeby (nie mówimy teraz o profesjonalnej publikacji) nie jest takie trudne jak się wydaje. Oto pięć wskazówek, które ci w tym pomogą. Inspiracją dla nich jest album
"Formuła 1" autorstwa Brucea Jonesa z przedmową mistrza świata z 1992 roku Nigela Mansella. W Polsce ten album został wydany przez Wydawnictwo Naukowe PWN, a przy jego wydaniu od strony merytorycznej współpracował Mikołaj Sokół, znany komentator wyścigów F1 z transmisji telewizyjnych.

1) F1 ma wielkich kierowców. Ty masz wielkich pracowników.

Wybierz 10 osób, opisz ich osiągnięcia dla klientów lub produktu, filozofię swojego stanowiska, marzenia. Wielki pracownik to ktoś, kto pojawia się w mediach ze względu na swoją medialność ORAZ merytoryczność. Puste gwiazdki lub techniczni brand managerowie nie są wielkimi pracownikami, lecz tylko - pracownikami. Wielkim pracownikiem nie musi być kierownik ani dyrektor. Może nim być osoba z produkcji, z B&R, z HR. Ludzi z marketingu, którzy z definicji posiadają pewien potencjał medialny, wybieraj do dziesiątki powoli i nie kosztem innych działów.

2) F1 miało wielkich kierowców. Ty masz byłych pracowników i byłych dyrektorów.

Ludzie, którzy kiedyś pracowali w twojej firmie, położyli podwaliny pod to czym jest firma obecnie. Ich wysiłek wymaga uhonorowania. To nic, że odeszli w atmosferze skandalu, nieporozumień w wewnętrznym kręgu najwyższego kierownictwa. Są oni częścią historii, o której trzeba pamiętać. Klienci bowiem pamiętają i nie lubią tych, którzy odcinają się zupełnie od swojego dziedzictwa. Skontaktuj się z kilkoma byłymi pracownikami, przedstaw pomysł albumu i zapytaj o wspomnienia z okresu pracy w firmie. Ich historie pokażą ci czy twoja firma naprawdę jest wielka, czy to tylko medialne pozory.

3) F1 ma tory. Ty masz marki.

Opisy marek (oddzielnych produktów, jeśli taka jest struktura) nie mogą być suchym wyliczeniem wolumenu sprzedaży, zysków, rotacji zapasów i ROI. Tak jak opis toru to nie tylko długość, rekordowy czas okrążenia czy wielkość trybun dla publiczności. Tor F1 oraz marka to żywe organizmy, istniejące wraz z klientami w ich codziennym świecie. Opisz markę poprzez przykłady jej zastosowania dla klientów. Opisz markę poprzez emocje jakie wywołuje w klientach. Opisz markę poprzez grupy ludzi którym pomaga w uproszczeniu, uprzyjemnieniu lub wzbogaceniu życia.

4) F1 słynie z nowinek technicznych. Ty masz historię innowacji produktowych.

Trudno sobie wyobrazić, żeby dzisiejsze samochody F1 wyglądały i miały takie osiągi jak dwadzieścia, trzydzieści czy czterdzieści lat temu. Technologie się rozwijają, aby wyścigi były coraz bardziej emocjonujące, a zarazem bezpieczne. Pokaż jak zmieniał się twój produkt na przestrzeni lat. Jakie nowe elementy dochodziły, a jakie odchodziły. Pochwal się jakie korzyści odnosili z tego klienci. Pokaż jak produkty wyglądały na półkach w sklepie, w domu klienta, podczas użytkowania. Pokaż zmiany, aby podkreślić wysoki poziom techniczny obecnych rozwiązań.

5) F1 ma historię odmierzaną w sezonach startów. Ty masz historię odmierzaną w kampaniach reklamowych odzwierciedlających zmiany na rynku.

Historia F1 to kolejne sezony startów kierowców. Twoja marka ma historię odmierzaną w kampaniach reklamowych. Kolejna zmiana społeczna, gospodarcza czy ekonomiczna powinna odbić się na twojej marce. Efektem tego powinny być zmiany w charakterze kampanii reklamowych. Jeśli zmieniała się jedynie forma przekazu, lepiej trafiająca w gusta aktualnych konsumentów, a nie jej przekaz ani wartości, to dobrze. Ale jeśli każda kolejna kampania to całkiem nowy przekaz, to szybko się pogubisz czym jest twoja marka. I możesz mieć pewność, że twoi klienci też się dawno w tym pogubili. Na szczęście to służy uczeniu się i przyszłości, a nie biadoleniu nad przeszłością. Pokaż, przyjrzyj się jak zmieniała się twoja marka w przeszłości, a być może znajdziesz w niej pomysł na przyszłość.

Wszystkie te informacje, wywiady i teksty powinny zostać ze smakiem złożone w programie DTP i okraszone mnóstwem fotografii. Fotografii lekko artystycznych. To nie może być fotka zupełnie amatorska, musi mieć swój wyraz i treść. Żeby robić takie fotki niekoniecznie musisz wynajdywać zawodowców, wystarczy trochę treningu.

Tak przygotowany album marki możesz zacząć pokazywać pracownikom. Tym starszym, a także tym młodszym. Album możesz wykorzystać w rekrutacji do selekcji najbardziej odpowiednich kandydatów. Album możesz pokazać najlepszym klientom na specjalnie zorganizowanym przyjęciu. Album możesz pokazać dziennikarzom na specjalnie zorganizowanym pokazie lub wystawie. Cokolwiek zrobisz z albumem, będzie on cały czas mówił o twojej marce, jaka była w przeszłości (wspaniała) i jaka będzie w przyszłości (jeszcze wspanialsza).

A co będzie, gdy przygotowywanie albumu będzie ci szło okrutnie topornie?

Wniosek z tego taki, że na razie twoja marka nie jest taka jak Formuła 1. Możesz mieć wspaniałe reklamy, imponujące wyliczenia wartości marki, możesz mieć nawet tytuł SuperHiperUltra Marki, ale jeśli nie jesteś w stanie przygotować interesującego roboczego albumu marki (mówimy cały czas o roboczym albumie na wewnętrzne potrzeby firmy, a nie do zewnętrznego wydania), to wciąż jesteś daleko, daleko. Na szczęście wiesz czego potrzebujesz - siedem powyższych punktów pomoże ci skupiać działania na budowie wspaniałej marki. Więcej inspiracji i pomysłów na swój własny album znajdziesz przeglądając albumy różnych marek, nie tylko tego F1 od PWN.

Mariusz Ludwiński