Nadrzędnym celem właściciela firmy handlowej czy usługowej jest sprzedaż. W kręgu jego zainteresowań powinno znajdować się 20 proc. klientów generujących 80 proc. dochodu, czyli ci, którzy kupują najczęściej. Dlaczego? Jeżeli w chwili recesji firma straci 80 proc. klientów (niestałych klientów, którzy w wyniku promocji kupili produkt raz, może dwa) i 20 proc. dochodów, trzeba będzie zacisnąć pasa. A co się stanie, jeśli firma straci 20 proc. klientów - tych lojalnych, wiernych marce? Nie ma firmy.

Niestety, zdecydowana większość firm koncentruje się na bieżących wynikach sprzedaży i nie robi nic dla potencjalnie lojalnych klientów. Traktuje konsumenta jak cyborga, którego jedyną funkcją życiową jest kupowanie. Wszystkie billboardy, reklamy prasowe i telewizyjne do niczego innego nie nakłaniają, jak do kupowania, teraz, szybko, 30 proc. gratis. Zapomina się tylko o jednym - klienci to widzą. Już David Ogilvy, autorytet w świecie reklamy, powiedział: "Konsument nie jest idiotą, konsument to twoja żona". Siedząc przed telewizorem i oglądając reklamy fantastycznych kosmetyków, nie pobiegnie natychmiast do sklepu, żeby je kupić. Może będzie pamiętać markę, ale w większości przypadków kupi kosmetyk, który dotychczas kupowała, bo ma zaufanie do tego produktu. Ewentualnie zdecyduje się na produkt, który poleciła jej znajoma - nawet jeśli sprzedawca zaoferuje klientce zniżkę o 30-50 proc. przy zakupie innego, przez niego wskazanego.

Obniżki, karty rabatowe czy te, na których zbierane są punkty, nie mają nic wspólnego z budowaniem lojalności klientów, czyli tym, co w perspektywie może zapewnić firmie byt. Ich zadaniem jest zwiększenie częstotliwości sprzedaży, tymczasem tworzenie programu lojalnościowego polega na budowaniu pozytywnych emocji do marki.

Sprzedaż a lojalność

Z definicji promocja jest krótkookresowym oferowaniem korzyści w zamian za zakup produktu. Nie może trwać w nieskończoność. Jeżeli czas akcji promocyjnej będzie przewidziany na pięć lat, to klienci wezmą w niej udział dopiero pod koniec piątego roku funkcjonowania na rynku. Z kolei program lojalnościowy powinien być długookresowy, bo zaufania i więzi klienta z marką nie buduje się w pięć minut. Budowę lojalności można porównać do relacji między mężczyzną i kobietą. Jeśli mężczyzna chce osiągnąć jedynie "cel zakupowy", nie może liczyć na zaufanie i trwałą więź. W programie lojalnościowym chodzi o doprowadzenie kobiety do ołtarza. Klient ma się związać z marką - najlepiej na całe życie. Mało tego, ma wszystkim mówić, że jego ulubiona marka jest najfantastyczniejsza na świecie.

"Znane, lubiane" - to stara zasada marketingowa, według której klienci częściej decydują się na produkty marki, którą lubią. A zatem głównym celem programu lojalnościowego nie powinna być sprzedaż, jej częstotliwość czy wielkość, tylko stosunek do marki i wzbudzenie u klienta nastawienia tzw. "adwokata marki", który poleca jej produkty czy usługi innym klientom. To jeden z najbardziej skutecznych rodzajów reklamy. Klienci wierzą innym klientom, bo są takimi samymi konsumentami. Nie wolno zatem przeskakiwać etapu budowania pozytywnych skojarzeń z marką, bo wtedy zajmujemy się najzwyklejszą w świecie promocją sprzedaży, a w długoterminowej perspektywie - tracimy.

Koszty wliczone w cenę

Programy punktowe działają krótko, a przy tym są wyjątkowo kosztowne. Wydanie kart, zakup czytników i systemów informatycznych do zliczania punktów, zakup i dystrybucja nagród - to wszystko pochłania gigantyczne pieniądze. Przykładowo: Orlen posiada 5,5 mln wydanych kart chipowych (czyli najdroższych) i czytniki na niemal każdej z tysiąca stacji benzynowych. Do tego zainwestowano w ogromną bazę danych, która zawiera informacje o milionach transakcji dokonywanych przez właścicieli kart. A po co to wszystko? Po to, by klient, który zbierze określoną liczbę punktów, dostał... scyzoryk.

Ten sam klient ma w portfelu karty trzech różnych sieci stacji paliwowych. Jedzie tankować tam, gdzie mu wygodniej. Posiadanie karty w portfelu nie jest jednoznaczne z tym, że będzie nakłaniał znajomych do tankowania na stacjach właśnie tej sieci. Chyba że - w zamian za częste korzystanie z usług - będzie traktowany przez sieć stacji w sposób priorytetowy, np. będzie miał specjalną obsługę na podjeździe. Co więcej, kiedy pracownik stacji myje auto lojalnego klienta, nalewa benzynę do pełna, bo klient zawsze tak tankuje, i zaprasza na kawę, to inni mu zazdroszczą i dążą do uzyskania podobnych korzyści. Wówczas program lojalnościowy zaczyna działać.

Powstaje pytanie: jak rozpoznać tych, dla których opłaca się wprowadzać program lojalnościowy. Bez rejestracji transakcji nie wiadomo, którzy z klientów generują największy procent dochodu firmy. Do tego przydatne stają się programy punktowe i karty rozdawane klientom. Należy jednak pamiętać o zamknięciu programu z chwilą, gdy uda nam się dokonać klasyfikacji - po określeniu statusu klientów, program generuje już tylko koszty. Wiele firm powinno właśnie tak postępować, ale boi się, że klienci przestaną korzystać z ich usług. I bardzo dobrze! Jeśli przestaliby korzystać, oznaczałoby to, że nie można liczyć na ich lojalność. Następnym krokiem jest wprowadzenie programu lojalnościowego dla 20 proc. najlepszych klientów.

Usługi zindywidualizowane

Dobry program lojalnościowy może nic nie kosztować. Tak naprawdę sprowadza się do zaproponowania odpowiedniemu klientowi w odpowiednim miejscu w odpowiedni sposób odpowiedniej usługi. Trzeba jednak wcześniej poznać konsumenta np. poprzez badania satysfakcji czy analizę historii transakcji. Warto też zadbać o stały kontakt z klientami. Wracając do przykładu pary: jeśli mężczyzna chce doprowadzić kobietę do ołtarza, musi się z nią spotykać, mówić do niej to, co ona chce usłyszeć, znać ją i wiedzieć, co lubi. Komunikacja z klientem może się odbywać za pośrednictwem poczty internetowej. W ankiecie wystarczy zadać pytanie, np. o to, gdzie jeździ na wakacje. Potem trzeba posegmentować bazę pod kątem kierunku i zaproponować konkretne akcje. Jeżeli część klientek marki odzieżowej czy sieci fryzjerskiej lubi taniec, to tym najbardziej lojalnym można zorganizować darmowe zajęcia nauki salsy. Oczywiście zaraz ktoś powie, że Polacy nie lubią wypełniać tego typu ankiet - ale najbardziej lojalni klienci odpowiedzą.

Kolejny istotny krok - nie wolno się mylić. Jeśli mężczyzna umawia się z kobietą - Ewą, która lubi róże, a na spotkaniu mówi do niej Agnieszko i przynosi fiołki - będzie to prawdopodobnie ich ostatnie spotkanie. Właścicielom marek zdarza się mylić lub ignorować to, czego chce konsument. Trzeba tylko pamiętać, że nie można wymagać od klientów lojalności, jeśli nic się nie zrobiło, żeby tę lojalność wzbudzić. Co więcej, lojalni konsumenci są w stanie nawet przepłacić, by zdobyć produkt ulubionej marki, np. w specjalnej edycji. Posiadacz telefonu komórkowego, który lubi gadżety i płaci rachunki w wysokości 1 tys. zł zapłaci drugi tysiąc albo nawet dwa, jeśli producent bądź operator sieci komórkowej zaproponuje mu aparat w wersji dostępnej tylko dla członków klubu. Na tej samej zasadzie można wyprodukować specjalną serię bezpiecznych opon, oryginalnej kolekcji odzieży czy biżuterii tylko dla członków klubu - istnieje duża szansa, że klubowicze będą namawiać znajomych do skorzystania z usług firmy, która ich tak rozpieszcza.

Lojalność od małego

Do funkcjonowania programu lojalnościowego w międzynarodowej sieci franczyzowej potrzebne jest odpowiednie zaplecze techniczne (sprzęt komputerowy i specjalistyczne oprogramowanie) i sztab ludzi. Jednak program lojalnościowy sprawdza się nawet w najmniejszej placówce handlowej czy usługowej. Najlepszym przykładem jest sklep osiedlowy, gdzie sprzedawca zna wszystkich swoich klientów. Wie, kto kupuje śmietankę i mleko, porozmawia o polityce i sporcie. Właściciel sklepu odzieżowego uzyska lojalność klientów, jeśli dyskretnie wypyta, co klient lubi, a przy następnej wizycie przywita go - najlepiej po imieniu - i zaproponuje model z nowej kolekcji. Z kolei właściciel księgarni, który zna preferencje klientów, może następnym razem zaproponować im nowości z ulubionej serii, a najlepiej, jeśli wyjmie książkę spod lady i zasugeruje, że trzymał ją właśnie dla tego czytelnika. Należy robić wszystko tak, jak chciałby klient, wczuwać się w jego potrzeby. Takie indywidualne podejście jest możliwe również przy dużej grupie klientów - wystarczy zainwestować w dobry komputer i dzięki rejestracji danych, zidentyfikować lojalnych klientów. I co najważniejsze, organizatorom programu lojalnościowego musi się po prostu chcieć ruszyć głową i wyjść naprzeciw potrzebom klienta.

Notowała Aneta Wieczorek (Miesięcznik Własny Biznes)