Nie jest zmanierowany. Ma duże ambicje i niesamowitą wiarę, że najlepsze kampanie jeszcze przed nim - opowiada Wojciech Putrzyński, dyrektor zarządzający agencji Mather Communications i Soho Square. Wybrał 29-latka, bo po rozmowach z kilkoma kandydatami ze sporym doświadczeniem zaniepokoiło go u nich coś, co nazywa syndromem kombatanta. - Zdawali się być bez motywacji, z przeświadczeniem, że w reklamie wszystko już wymyślono. Odnieśli sukces w latach 90., jeszcze w pionierskich czasach na rynku, na którym nie było takiej konkurencji. Nie zauważają, że dziś reklama ma trochę inne oblicze - tłumaczy Putrzyński.

Tomasz Zieliński dostał pracę w Mather Communications razem z partnerką z teamu 29-letnią Katarzyną Nowacką. Ich transfer z Saatchi & Saatchi to jeden z przykładów na to, że do polskiej kreacji napływa świeża krew. Do śmietanki dyrektorów kreatywnych, w której od lat dominuje kilka nazwisk - Dariusz Zatorski, Przemysław Bogdanowicz, Iwo Zaniewski, Kot Przybora czy Jacek Szulecki - dołączają nowi, młodsi. Niewykluczone, że zanosi się na zmianę pokoleniową w polskiej reklamie. - Na pewno jest ona nieunikniona - mówi Dariusz Zatorski, dyrektor kreatywny DDB Warszawa. To pod jego okiem Zieliński i Nowacka w Leo Burnett stawiali pierwsze kroki w reklamie.

Szkoła reklamy

Sześć lat temu Tomasz Zieliński prowadził budkę z warzywami przy Hali Mirowskiej w Warszawie. Wcześniej imał się różnych zajęć: mierzył natężenie ruchu na drodze, pracował w kiosku, na budowie w Anglii. Próbował też studiować w Wyższej Szkole Humanistycznej w Pułtusku, a potem w Warszawskiej Szkole Reklamy. Tam dostał zimny prysznic. Według rektora, który oblał go z kilku przedmiotów na pierwszym roku, nie miał czego szukać w reklamie. Dysleksja i dysgrafia nie ułatwiały mu sprawy. Wreszcie jego matka, Teresa Zielińska, od lat asystentka Dariusza Zatorskiego w Leo Burnett, przejęta brakiem stabilizacji zawodowej syna, zasugerowała, by przyszedł do agencji na staż do działu kreacji.

Początkowo współpracował z doświadczonym teamem, który tworzyli Łukasz Witkiewicz i Leszek Zieniewicz. Już w pierwszym roku pracy zgarnęli złoto w konkursie Epica za reklamy dla Fiata. To Zieliński wymyślił, by w reklamach autoryzowanych serwisów Fiata pokazać, jak auta tej marki ukrywają się przed złymi mechanikami. Potem poznał Katarzynę Nowacką, która rozpoczęła staż w Leo Burnett kilka miesięcy po nim, zaraz po skończeniu filozofii na UW. Już razem dostali zlecenie na kolejne projekty dla Fiata. - Wkrótce otrzymałem propozycję pracy od TBWA\. Dobrze nam się pracowało z Kasią, więc zaproponowałem ją na art directora i tak rozpoczęliśmy wspólną pracę w TBWA\ - mówi Zieliński.

W 2004 roku zdobyli Złotego Lwa w Cannes w kategorii Młodzi kreatywni, pokonali 35 innych teamów z całego świata. W ciągu 24 godzin musieli przygotować reklamę prasową dla Międzynarodowego Czerwonego Krzyża. Rok temu, kiedy razem z Nowacką wygrali brąz za pomysł na reklamę ambientową "Drzewo" dla marki Ariel (Procter & Gamble) w konkursie KTR, podczas rozdania nagród spotkał rektora swojej byłej szkoły reklamy. Nie omieszkał mu się pochwalić osiągnięciami, w tym Złotym Lwem w Cannes.

Opowiadanie o miłości

Katarzyna Kowalska, 28-letnia copywriter w agencji G7, po pierwszym roku dziennikarstwa, w 2001 roku zaczęła pracować jako stażystka w "Rzeczpospolitej". Podczas kolejnych wakacji postanowiła dostać się na staż do agencji Publicis. - Szef agencji zaproponował mi dział obsługi klienta. Nie do końca wiedziałam, co chcę robić, więc nadal studiowałam i stażowałam w agencji. Studia wprawdzie skończyłam, ale nie obroniłam pracy magisterskiej, bo reklama wciągnęła mnie na dobre - wspomina. Renault - firma, którą Publicis obsługuje - realizowała projekt z jednym z kobiecych magazynów. Pismo drukowało opowiadania miłosne, w których miał się pojawić epizod z samochodem tej marki. - To, co przygotował dział kreacji, nie bardzo odpowiadało klientowi. Zaproponowano, żebym coś napisała, skoro byłam dziennikarką - opowiada Kowalska. - Moje opowiadanie spodobało się klientowi. A Michał Nowosielski, wówczas dyrektor kreatywny, zaproponował mi przejście do działu kreacji - dodaje. Jako stażystka początkowo pracowała z bardziej doświadczonym teamem - art directorem Danutą Nieradą i copywriterem Marcinem Karłowskim. Ona etat copywritera dostała po dwóch latach, w maju 2004 roku. Szefostwo zdecydowało, że będzie przygotowywać projekty dla Renault. Wtedy wymyśliła m.in. "Ostatnie kuszenie fiskusa" i "Renault Clio. Piękna ta bestia". Najbardziej rozpoznawalne pomysły jej autorstwa to reklamy dla sieci Biedronka. Najpierw były to zabawne scenki o szynce i dżemie "z biedronki". Za kolejną serię reklam, w których produkty z Biedronki polecają się do gotowania, Kowalska wraz z teamem została nagrodzona złotem w konkursie KTR oraz Złotymi Orłami. Żart słowny "Ruchy! Kluchy leniwe..." wymyślony przez nią dla jednej z reklam pt. "Leniwe" wszedł do potocznego języka. Otrzymuje kilka propozycji pracy rocznie. - Nie sądzę jednak, by to była oznaka wielkiego sukcesu - zastrzega.

W 2006 roku Kowalska awansowała i w wieku 26 lat została najmłodszym senior copywriterem w polskiej reklamie. Rok później przyjęła propozycję pracy w G7 i tu rozpoczęła pracę z art director Agatą Kubień. Teraz obie zdecydowały się na przejście od września do JWT.

Od kanapki do Heyah

Weronika Zarębska, 29-letnia copywriter w DDB, wiedziała, że copywriterem zostanie za wszelką cenę. Studiowała socjologię na UW, była na czwartym roku, kiedy rozesłała kilka CV do agencji reklamowych. W Leo Burnett szukali recepcjonistki na zastępstwo. - Uważałam, że na początek warto złapać jakąkolwiek posadę w agencji, a potem powalczyć o etat copywritera - opowiada. - Dyrektor administracyjny ostudził mnie i stwierdził, że to się nie zdarza. Owszem, może awansuję na traffic managera, może trafię kiedyś do działu strategii, ale na pewno nie do kreacji - przypomina swoje początki w agencji reklamowej Zarębska.

Po dwóch tygodniach podziękowano jej za współpracę. Po kilku miesiącach, w 2003 roku, odezwali się z agencji G7, siostrzanej spółki Leo Burnett. Zadzwonił ten sam szef administracji, który tę funkcję sprawował też w G7. Znowu z propozycją pracy w recepcji. Zgodziła się, ale jak mówi, postanowiła sama wykreować się na copywritera. "To nie żart. To nie pułapka. To kanapka", "Aaaby nakarmić. Kanapki" lub "Nieśmiały Koziorożec poczęstuje kanapką wdzięczną Rybę. Czeka w sekretariacie na dole" - takie e-maile co rano Zarębska słała do pracowników G7, informując, że mogą kupić śniadanie u dostawcy kanapek. Potraktowała to jako pierwszy brief. Kiedy po dwóch miesiącach zapytała dyrektorów kreatywnych Macieja Kowalczuka i Przemysława Bogdanowicza, czy nie mogłaby spróbować jako copywriter, tylko się uśmiechnęli. Jednak po kilku miesiącach, na wyjeździe integracyjnym dla pracowników, Kowalczuk pochwalił kanapkowe e-maile. - Obiecał, że jeżeli będą mieli wakat, rozważy moją propozycję. Czekałam chyba pół roku - opowiada.

W końcu szefowie kreacji zaproponowali jej pracę w teamie z 28-letnią Kariną Marczak, absolwentką grafiki na ASP. Szybko zdecydowały, że chcą razem pracować. Wtedy kontrakt Zarębskiej musiał podpisać dyrektor administracyjny Leo Burnett. Ten sam, który jej kiedyś powiedział, że nie ma szans na pracę w kreacji. - Był zaskoczony, ale mi pogratulował - wspomina.

I tak na początku stycznia 2004 roku obie przestąpiły próg działu kreacji na poddaszu agencji G7. Pół roku później, w czasie wakacji, było już głośno o ich pierwszej kampanii - dla Heyah. Przeciwko reklamom "Nie jedźcie nad morze", "Nie jedźcie w góry" z kampanii "Heyah zarażeni" protestowała nawet Polska Izba Turystyki, bo jej zdaniem odstraszały turystów. Pomysł nie był nowy, przygotowały go kilka miesięcy wcześniej na przetarg organizowany przez Radiostację. - Idea była taka, by pokazać, że muzyka tej stacji jest zaraźliwa - wyjaśnia Karina Marczak. - Przetargu nie rozstrzygnięto i nasze pomysły by przepadły, gdyby nie Przemek Bogdanowicz. Kiedy dostaliśmy brief od marketingu PTC, do której należy Heyah, zdecydował, że warto wykorzystać idę "zarażonych". Wpisywała się w tę młodą markę - opowiada.

Znalezienie ścieżki graficznej do kampanii zabrało im dobry miesiąc. Spędziły wiele godzin w bibliotekach i laboratoriach akademickich. W końcu wybrały ostrzegawcze tablice BHP. Tak powstały historyjki o zarażonych Heyah młodych ludziach. Kampanie "Heyah zarażeni" i "Heyah pozytywni" zostały nagrodzone w 2005 roku m.in. srebrnym Effie, brązem w KTR, Złotymi Orłami. Obie zostały wtedy zauważone przez branżę. Dostały kilka propozycji pracy. Kiedy z G7 odszedł Bogdanowicz, przeszły do TBWA\, tam przygotowały projekt, dzięki któremu agencja wygrała przetarg łódzkiej Manufaktury. Zarębska wymyśliła hasło "Chryste Panie!" do kartki świątecznej, za którą dostała złoto w konkursie KTR. Po pół roku, kiedy TBWA\ zwolniła dyrektora kreatywnego, którego darzyły szacunkiem, przyjęły propozycję z DDB.

Zarębska uważa, że udało jej się zaistnieć w branży dzięki szczęściu i uporowi. - Miałam szczęście, bo trafiłam do G7, w której z recepcjonistki mogłam awansować na copywritera. Jednak na sukces ciężko zapracowałyśmy z Kariną. Początki w G7, zwłaszcza praca dla Heyah, to wieczory i noce spędzone w agencji - podkreśla.

Niedoszły artysta

Jakub Zielecki o pracy w reklamie 10 lat temu nawet nie myślał. Studiował grafikę na Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie. Jego ojciec był artystą i chciał, by syn poszedł w jego ślady. - Byłem dzieciakiem, poważne życiowe decyzje nie były mi w głowie - wspomina 31-letni dziś art director w Leo Burnett. Ale na uczelni natknął się na ogłoszenie tej agencji, poszukującej stażystów. Umówił się nawet na spotkanie rekrutacyjne. - Coś mi wypadło i poprosiłem kolegę Martina Winthera (dziś senior creative group head P&G w agencji - przyp. red.), by poszedł za mnie - mówi. - Po prawie dwóch latach to właśnie on mi powiedział, że agencja znowu szuka ludzi. I tak trafiłem do Leo Burnett, pracuję tu już osiem lat - dodaje Zielecki.

Dostał etat art directora w dziale BTL, pracował w zespole obsługującym koncern tytoniowy Philip Morris. Prawie pięć lat projektował opakowania i ulotki dla papierosów L&M. - Początkowo mi się to podobało, bo wiele się nauczyłem i zrozumiałem, jak funkcjonuje agencja, ale po latach zaczęło nudzić - mówi Zielecki. - Na szczęście agencja zaproponowała mi awans do działu ATL. Zacząłem pracować z Michaelem White'em, copywriterem, który przyjechał do Polski z USA. To było 2,5 roku temu - dodaje.

Po niecałym roku wspólnej pracy wymyślili spoty do kampanii Ikei "Lepsze życie zaczyna się w domu". - To jedna z trzech najefektywniejszych kampanii, które zrealizowaliśmy na polskim rynku - ocenia Łukasz Kunz, store manager Ikei w Jankach, który w 2006 roku jako marketing manager zdecydował, że pomysły Leo Burnett zwyciężyły w przetargu. Kampanię docenili także jurorzy międzynarodowych konkursów reklamowych - dostała Kryształ na Meribel Ad Festival oraz Złoty Zegarek w Portorożu. W 2007 roku reklamy zostały wybrane na short listę w Cannes. Za reklamy "Bobry" i "Łoś" dla fundacji Nasza Ziemia dostali Srebrny Bęben w kategorii Reklamy prasowej. Zielecki przyznaje, że w tamtym czasie często otrzymywali propozycje pracy. - Było i tak, że każdego tygodnia odbierałem telefon w tej sprawie - wspomina. - Festiwali reklamowych jest sporo i jak zrobi się dobrą rzecz, to ona często zdobywa kilka nagród. Zainteresowanie agencji twórcami takich reklam wzrasta - mówi Zielecki. Dodaje jednak, że on i jego partner na razie o zmianie pracy nie myślą.

Adaptacja jak trampolina

Przypadek 26-letniej art director Małgorzaty Koterby i 29-letniej copywriter Agnieszki Klimczak pracujących w TBWA\ dowodzi, że nawet do robienia adaptacji reklam przygotowanych za granicą, co jest zmorą wielu kreatywnych, można podejść twórczo.

Dla nich polem do popisu stała się kampania dla preparatu na cellulit dla Nivei, którą prawie gotową dostały w 2007 roku z centrali koncernu. Zaproponowały dodatkowo reklamy teaserowe z hasłami "Z nami koniec. Good-bye" i "Nigdy Cię nie kochałam. Good-bye", co spodobało się klientowi. Plakaty trafiły na ulice polskich miast i poruszyły. Wielu odbiorców było przekonanych, że chodzi o jakąś tragedię porzuconego kochanka, a nie reklamę.

Koterba i Klimczak miały już wtedy na koncie pierwszą nagrodę. W 2004 roku zwyciężyły w Young Creatives. To przepustka do konkursu dla młodych kreatywnych w Cannes. Koterba miała wówczas 22 lata, a Klimczak 26 lat. Obie zaczynały od stażu w Leo Burnett. Koterba była po drugim roku studiów grafiki warsztatowej Europejskiej Akademii Sztuk w Warszawie, Klimczak skończyła italianistykę na UW. Po wygranej w polskiej edycji Young Creatives obie, ale już jako team, dostały propozycję pracy z agencji Ad Fabrika FCB. - Chciałyśmy pracować razem, więc przyjęłyśmy ofertę - mówi Koterba. Po dwóch latach Paweł Borowski, były dyrektor kreatywny Ad Fabriki, który przeszedł do TBWA\, ściągnął je do siebie.

Właśnie wróciły z tygodniowego pobytu w Dubaju. W tamtejszym oddziale TBWA\ przygotowywały kampanię dla dewelopera, który jest klientem agencji. Pracowały z teamami z Hongkongu, Johannesburga, Miami i ramię w ramię z Johnem Merrifieldem, dyrektorem kreatywnym TBWA\ w krajach Azji i Pacyfiku. Pracowały od 10 rano do 2 w nocy z przerwami na posiłki. - O 10 rano i o 18 prezentowałyśmy swoje pomysły na poszczególne elementy kampanii - opowiada Klimczak. - Nie pojedyncze, tylko całe serie. Kolacja o północy i do szóstej rano czas na wymyślenie kolejnych propozycji. Niesamowity trening - dodaje.

Merrifield pracował z nimi, ale telefonicznie koordynował pracę swoich kreatywnych w siedzibie agencji w Singapurze. - Jego team pracował nad ważną kampanią dla Adidasa. W tym pięcioosobowym zespole najstarszy kreatywny ma 20 lat. Zazdrościłyśmy tym młodszym od nas ludziom, że pracują nad kampanią dla tak prestiżowego reklamodawcy. Niestety, najwięksi tego świata rzadko swoje najważniejsze kampanie zlecają polskim agencjom - żałuje Klimczak i kontynuuje opowieść: - Zdaniem Merrifielda dział kreacji najlepiej funkcjonuje, kiedy są w nim i młodsi, i starsi. Młodsi wnoszą energię, pomysły i motywują starszych, którzy z czasem nabierają rutyny. Z kolei starsi dzielą się doświadczeniem i uczą młodszych.

Magdalena Łukasiuk