My, Polacy, przyzwyczajeni jesteśmy do narzekania: a to biurko za małe, a to kuchnia w firmie niezbyt duża. Sądzimy, że za granicą jest lepiej. Tymczasem wystarczy nawet krótko popracować w agencji PR za granicą, by zobaczyć, że praca specjalistów PR koncentruje się na laptopie lub komputerze stacjonarnym - opowiada Karolina Mizgalska, account director w agencji public relations Edelman Polska. - Tam, gdzie komputer, tam i ty. Częste zmiany miejsca pracy w ramach powiększania lub reorganizacji zespołu agencji PR za granicą nikogo nie dziwią - dodaje. Mizgalska od dwóch lat zajmuje się koordynacją działań PR dla marki Xbox 360 w takich krajach, jak: Polska, Czechy, Węgry, Rosja, RPA, Zjednoczone Emiraty Arabskie, i dzięki temu spędziła 10 miesięcy w londyńskim biurze Edelmana - JCPR. W Londynie firma miała dwa biura - JCPR specjalizujące się w PR konsumenckim oraz Edelman London zajmujące się pozostałymi działaniami. Od czerwca br. biura mają wspólną siedzibę, w której na jednym piętrze pracuje 260 osób.

Waldemar Gojtowski, który pracuje dziś jako stażysta w brukselskim biurze agencji Fleishman-Hillard, także przyzwyczaił się do częstych reorganizacji w swojej agencji: - Co pół roku następuje oczekiwana zmiana miejsc, żeby nie popaść w rutynę. Zmiana sąsiada ma wzmocnić relacje międzyludzkie.

Biuro widzę ogromne

Biuro agencji Fleishman-Hillard Brussels to potężna fabryka myśli i analiz. Setki metrów kwadratowych podzielone na boksy, które pozwalają na bliski kontakt ze współpracownikami. Zespoły są zgrupowane według specyfiki klientów, np. telekomunikacja i nowe technologie, energetyka, FMCG, zdrowie. Jednak w większości pracownicy są wymieszani, co pozwala na interakcje z różnymi zespołami. - Ma to duży wpływ na nowatorskie podejście do projektu. Gdy pracują nad nim ludzie o wysokich kompetencjach i bogatym doświadczeniu z różnych branż, daje to najczęściej ciekawy efekt - dodaje Gojtowski.

Różnica w organizacji pracy w Polsce i za granicą wynika także z wielkości biur agencji sieciowych. Hill & Knowlton w Brukseli zatrudnia ponad 70 pracowników, polski oddział - ok. 30. W brukselskim oddziale karierę w PR zaczynała Magdalena Lumińska. Przez ponad trzy lata monitorowała pracę instytucji europejskich, prowadziła kampanie lobbingowe i opracowywała strategie komunikowania dla międzynarodowych klientów. Po powrocie do Polski pozostała w agencji, gdzie zajmuje się komunikacją korporacyjną, a także rozwija dział public affairs.

- Atmosfera w Warszawie jest bardziej kameralna. Zamiast pracy w otwartej przestrzeni na trzech piętrach, siedzimy w pokojach. Biuro to w zasadzie duży dom - mówi. Pytana, co jest lepsze, odpowiada: - Jest inaczej. Z jednej strony w Brukseli trzeba było się bardziej starać, by wszystkich poznać, ale z drugiej były regularne okazje do spotkań całej firmy. W każdy poniedziałek rano wszystkie działy przedstawiały zakończone projekty. Opisywały cele, strategie oraz trudności przy pracy - dodaje. Żeby zwołać spotkanie zespołu projektowego lub burzę mózgów, w Belgii należy odpowiednio wcześniej zarezerwować jedną z trzech sal konferencyjnych. Trzeba być lepiej zorganizowanym i trzymać się godzin wyznaczonych w grafiku. - Inaczej następna grupa wyrzuci cię z sali i... po spotkaniu. Dużo więcej jest też telekonferencji, które także odbywają się w wynajętych salach. W Warszawie prościej zwołać spontaniczne spotkanie zespołu u siebie w pokoju lub wpaść do kogoś i omówić projekt - opowiada Lumińska. - Jednak taki styl pracy wymaga większej samodyscypliny, by samemu zaplanować dzień bez tak sztywnego kalendarza wewnętrznych spotkań - mówi.

Angielka Charlotte Wawrzyniak pierwsze kroki w public relations stawiała w Polsce. - Mimo słabej znajomości polskiego miałam szczęście, bo zatrudniła mnie w Warszawie agencja Sigma International - opowiada. Po kilku latach Charlotte wróciła do Anglii i znalazła pracę w dziale konsumenckim agencji Weber Shandwick w Londynie, z którą Sigma była wtedy afiliowana. Dziś Wawrzyniak pracuje tam jako account director. - Na początku musiałam się przyzwyczaić do biura typu open plan. W pierwszych dniach rozpraszało mnie to. Brakowało mi układu biura z wydzielonymi pokojami. Lecz teraz doceniam open space. Jest ciekawiej i prościej można się zaangażować w różne projekty. Siedzi się obok osób, które mają odmienne portfolio od twojego. Mimo że zajmuję się międzynarodowymi projektami, słyszę o projektach brytyjskich i vice versa - opowiada.

Pracę kilku biur sieci Euro RSCG Worldwide PR miała okazję poznać Katarzyna Przewuska, managing director w warszawskiej agencji Euro RSCG Sensors. Była m.in. w Paryżu, Rotterdamie, Mediolanie, Pradze. Tamtejsze oddziały zrobiły na niej wrażenie. - Te przedsiębiorstwa komunikacyjne są inspirujące i kreatywne ze względu na interesującą lokalizację, architekturę wnętrz i niebanalne miejsca spotkań. Każde biuro jest wyjątkowe i jednoznacznie pokazuje, że usługi komunikacyjne to biznes - mówi. Na przykład w Paryżu wiszą na ścianach dzieła znanego francuskiego malarza Bena stworzone dla Euro RSCG. Jednoznacznie wskazują, że kreacja i komunikacja są dziedzinami sztuki.

Ogromne budżety

Choć Charlotte Wawrzyniak pracuje w londyńskim Weber Shandwick już kilka lat, nie przyzwyczaiła się wciąż do budżetów, którymi dysponuje. Są zdecydowanie większe od polskich z różnych powodów. Rynek brytyjski jest więcej wart niż polski, koszty są wyższe, a PR jest zawsze częścią budżetu komunikacyjnego, a nie jak to bywa w Polsce - na PR wydaje się dopiero z tego, co zostanie. W chwili tworzenia kampanii PR można brać pod uwagę takie warianty, jakie w Polsce nigdy nie wchodziłyby w grę. Na przykład pomyśleć o wprowadzeniu nowego produktu, zapraszając 60 dziennikarzy do Nowego Jorku, albo przygotować konferencję prasową z udziałem Lewisa Hamiltona tuż po wygranym wyścigu Formuły 1 lub wydać 30 tysięcy funtów na najlepszego konferansjera w kraju. Często robi się badanie w trakcie największych kampanii lub po nich, by ocenić ich efektywność. W Polsce prawie nigdy nie było na to pieniędzy - podkreśla Wawrzyniak.

Jednak większe budżety to większy stres. - W Polsce odpowiadałam jedynie za polski budżet klienta, w Londynie czasami za budżety jednego klienta w ponad 20 krajach - opowiada. Na szczęście za większymi budżetami idą większe zarobki. - Są około dwukrotnie wyższe niż w Polsce, z tym że życie w Londynie kosztuje dwa razy tyle, ile w Warszawie - mówi Wawrzyniak.

Dniówka czy retainer

Kolejna duża różnica to sposób rozliczania się z klientem. W Brukseli w Hill & Knowlton ogólnie akceptowane jest rozliczanie godzinowe. Klient płaci za każdą godzinę pracy konsultanta. Stawki różnią się w zależności od zajmowanego stanowiska. - W Polsce większość klientów preferuje miesięczny retainer, czyli ustaloną liczbę godzin pracy na rzecz klienta. Oczywiście, ustalamy go także na podstawie stawek godzinowych (niższych w Polsce niż w Brukseli) i skalkulowanego nakładu pracy. W rzeczywistości suma ta nie zawsze pokrywa się z naszą pracą liczoną godzinowo - tłumaczy Magdalena Lumińska.

System godzinowy wydaje się uczciwszy i bardziej zrozumiały, dlatego według Lumińskiej warto wprowadzić go także w Polsce. Jednak dodaje, że wymagałoby to zgody i zmiany myślenia wszystkich agencji PR. Jak twierdzi Charlotte Wawrzyniak, w Wielkiej Brytanii odczuła większy nacisk, jeśli chodzi o wykorzystanie czasu pracy specjalistów od PR. Królują tu tzw. time sheets, czyli programy umożliwiające określenie czasu, który spędza się nad danymi projektami. Liczy się każda sekunda. Dyrektorzy odpowiedzialni za przynoszenie zysków ich klientom ściśle obserwują swoje zespoły. - Na początku czułam, że zamieniłam pracę w małej rodzinnej firmie na maszynę PR - mówi Wawrzyniak. Mimo to PR-owcy w agencjach pracują podobnie jak w Polsce. - Oficjalny czas pracy to 9-17.30, ale mało kto wychodzi przed 19. Jeśli przez parę dni pracuje się do późna, to można przyjść również później. Nikt z przełożonych nie zwróci uwagi - mówi.

Na zachodnich rynkach widać też dużą elastyczność w warunkach zatrudnienia w agencjach public relations. - Dość popularna jest praca z domu, czyli home office, albo na trzy czwarte etatu (piątki wolne). U nas takie formy też już się pojawiają - mówi Katarzyna Przewuska z Euro RSCG Sensors.

Media rządzą

Oczywiście i w Polsce, i za granicą chleb powszedni PR-owców to współpraca z dziennikarzami. W każdym brytyjskim segmencie prasowym jest ogromna liczba tytułów. Ma to dobre i złe strony. Jest większe prawdopodobieństwo, że ktoś napisze o kliencie, ale za to trudniej utrzymywać dobre kontakty ze wszystkimi redakcjami. - Brytyjscy dziennikarze, zwłaszcza z prasy codziennej, telewizji i radia, są znani z trudnej współpracy - opowiada Charlotte Wawrzyniak. Mają ogromne wpływy, trudno jest ich sobie owinąć wokół palca i nie ma mowy o tym, aby przepisali informacje prasowe. - Jeśli uda się ich przekonać, że warto napisać na temat naszego klienta, to prawie zawsze żądają wyłączności. W dużych agencjach PR pracują także specjaliści prasowi, którzy niegdyś byli w mediach codziennych i są odpowiedzialni za utrzymywanie z nimi kontaktów - informuje.

Sytuacja wygląda inaczej, jeśli chodzi o prasę branżową i periodyki. Dziennikarze wiedzą, że dobra współpraca z PR-owcami może ułatwić im życie. Tak jak i w Polsce, najłatwiej jest prześlizgnąć się z informacją PR do gazet regionalnych. Dziennikarze z regionu uwielbiają kampanie o charakterze porównawczym (tj. zestawienia statystyk i badań o różnych regionach kraju). Pisana jest wtedy jedna informacja i potem przerabia się ją na 20 różnych wersji z danymi lokalnymi.

W Brukseli, gdzie pracuje największy korpus prasowy świata, czyli korespondenci wszystkich najważniejszych mediów, trudno trafić do nich z informacją. Potwierdza to Magdalena Lumińska. Konferencje prasowe muszą być organizowane tuż przed codziennym południowym briefingiem Komisji Europejskiej, który jest dla większości dziennikarzy tzw. jazdą obowiązkową, albo zaraz po nim. - Kontakty dziennikarz - PR-owiec są niezwykle profesjonalne. My dostarczamy ciekawe tematy, oni albo są zainteresowani, albo nie - twierdzi Lumińska. Z konferencjami w Wielkiej Brytanii jest jak wszędzie - czuje się ogromne ciśnienie, aby były jak najbardziej innowacyjne.

- W Londynie wysyłają informacje przez RSS lub kontaktują się z kluczowymi dziennikarzami przez Facebook, dlatego że ci szukają nowej formy kontaktów. Ich e-mail i telefon może mieć każdy konsultant agencji PR, a Facebook pozwala zaprosić do grona znajomych tylko wybrane osoby - tłumaczy Karolina Mizgalska. Katarzyna Przewuska nie dziwi się, że kryzysy na rynku, jeżeli chodzi o nawał pracy związany z jakimś wydarzeniem i koniecznością ratowania wizerunku firmy, wszędzie zdarzają się w piątki wieczorem lub w przededniu świąt. Dlatego rytm pracy PR-owców za granicą wyznaczają często dziennikarze i ich oczekiwania. - Zastanowiło mnie kiedyś stwierdzenie kolegów z Niemiec, że jedynym dniem wolnym od pracy jest sobota, bo w niedzielę po południu redakcje wracają do pracy, więc PR-owcy również. U nas takie sytuacje mają charakter incydentalny - stwierdza Katarzyna Przewuska.

Przeklęte wycinki

W Londynie znajduje się siedziba Edelman Digital, nowej firmy w strukturze Edelmana, specjalizującej się w działaniach PR wykorzystujących Internet, telefonię komórkową i tzw. social media, czyli promowanie za pomocą serwisów społecznościowych. - Dla londyńskich klientów rozwiązania interaktywne i działania prowadzone online są priorytetem. W Polsce każdy klient słyszał o blogach i większość już korzysta z takich kanałów komunikacji, ale potrzebujemy czasu, żeby prowadzić tak duże i ciekawe kampanie jak w Anglii - podkreśla Karolina Mizgalska. - Na Zachodzie od dawna standardem jest, że niemal każda firma prowadzi kampanię PR. Tymczasem u nas PR jest często łączony z marketingiem. - W Wielkiej Brytanii większość firm ma wewnętrzny etat pracownika PR, co oznacza, że z klientami rzadko trzeba zaczynać pracę od podstaw - opowiada Wawrzyniak.

W Brukseli w zasadzie nikt nie mówi o Hill & Knowlton jako PR agency - raczej jako o communications consultancy, co bardziej odpowiada prawdzie. Klienci zatrudniają firmę taką jak H&K, bo potrzebują doradców i strategów w dziedzinie komunikacji. H&K wspólnie z klientem opracowuje długofalową strategię komunikowania, potem szeroki plan działań. - W Polsce wielu klientów traktuje firmy PR bardzo wykonawczo. Koncentrują się jedynie na media relations i liczą na szybkie efekty mierzone często liczbą wycinków prasowych, podczas gdy media relations w Brukseli to tylko ułamek pracy - mówi Magdalena Lumińska z H&K. Także dlatego, że największy dział w Hill & Knowlton w Brukseli to dział public affairs.

Również podstawą brukselskiego biura Fleishman-Hillard są działania public affairs. Specyfika tej agencji ogranicza działania produktowe, takie jak launch oraz roadshow. Konkurencją dla Fleishman-Hillard Brussels są więc nie tylko agencje PA-PR, czyli agencje zajmujące się zarówno public affairs, jak i public relations, ale i tzw. think tanki, których jest sporo w Brukseli (ze względu na lokalizację w pobliżu instytucji europejskich). Są to centra analiz o różnorodnej strukturze zatrudniające od kilku do często kilkudziesięciu osób. Z założenia są niezależne, pobierają jednak opłaty za pracę swoich konsultantów. - Analizy, raporty, podsumowania sytuacji politycznej w Brukseli wokół Komisji Europejskiej i Parlamentu Europejskiego stają się ich domeną. Na tym polu stanowią znaczącą konkurencję dla nas - mówi Waldemar Gojtowski, stażysta w brukselskim biurze agencji Fleishman-Hillard. Jednak pozycja agencji opiera się na jej reputacji na rynku. Poza klientami przychodzącymi z sieci to właśnie ona jest decydująca dla pozyskiwania nowych projektów. Dlatego w firmie mnóstwo czasu poświęca się na tzw. działania new business. - Można tu wymienić regularną analizę strategiczną rynku, analizę konkurencji lub mapy potencjalnych klientów - a to nie tylko prosta baza teleadresowa, ale przede wszystkim zebranie w jednym pliku danych osób, które po stronie klienta mogą decydować na przykład o przyznawaniu budżetu - wyjaśnia Waldemar Gojtowski.

Liczy się efekt

Zauważalna różnica, którą wskazują PR-owcy znający polskie i zachodnie realia, to poziom organizacji pracy i specjalizacji. Na Zachodzie konsultanci PR zajmują się jedynie wynikiem lub projektem, nie zaś zewnętrzną oprawą, wyglądem graficznym prezentacji albo papieru firmowego. W Wielkiej Brytanii w agencjach PR jest więcej pracowników niższego szczebla, którzy wspierają zespół accountów. - W Polsce często dyrektor sam kserował dokumenty, w Londynie raczej się to nie zdarza - wspomina Charlotte Wawrzyniak. - Kwestie logistyczne oraz techniczne nie są ich zmartwieniem. To dość szokujące w porównaniu ze standardami panującymi w Polsce - mówi Waldemar Gojtowski.

Wawrzyniak dodaje, że w Polsce, pracując dla dużego producenta AGD, jednego dnia robili launch nowej pralki, a drugiego konferencję o wynikach finansowych. - W Londynie nigdy by się tak nie zdarzyło - podkreśla Charlotte Wawrzyniak.

- W biurze agencji Rowland Communications Worldwide z widokiem na World Trade Center wszyscy byli dobrani według określonego klucza. Nawet nowa sekretarka szefa, wykształcona w najlepszej amerykańskiej szkole dla sekretarek, mówiła niezmiennie powoli i spokojnie, w doskonały sposób komunikując powagę i prestiż firmy - tak pracę w oddziale agencji sieciowej w Nowym Jorku opisuje Agata Tyszkiewicz, dziś prezes Rowland Communications w Polsce. Jej doświadczenie z pracy w agencji sieciowej w Wiedniu, Brukseli oraz Stanach Zjednoczonych pozwala stwierdzić, że tam praca w PR wiąże się z określonymi zasadami. Należy do nich właściwy styl ubierania się i prezencji, jak również zachowania. Jej pierwszym miejscem pracy była sieciowa agencja PR w Wiedniu. W ciągu dnia obowiązywało oficjalne ubranie - najczęściej garnitur w stonowanym kolorze. Dżinsy były niedopuszczalne. - Było to zresztą zrozumiałe, bo wszyscy klienci - korporacje międzynarodowe - ubierali się podobnie. I dlatego jedną z zasad, o której powinien pamiętać pracownik firmy PR, jest: "Nigdy nie wyglądaj lepiej od swojego klienta". Do tego należałoby dodać - "ani inaczej" - mówi Tyszkiewicz.

Dojrzałość i doświadczenie

PR-owcy, którzy mogą się pochwalić zagranicznym doświadczeniem, podkreślają, że Polakom trudno dorównać w kreatywności. - Wciąż poszukujemy nowych rozwiązań, jesteśmy głodni innowacji i nauki. Potrafimy łączyć pasję z pracą oraz pracę z pasją. Nie mamy kompleksów, także ze względu na wiek, a to spore wyzwanie, bo branża PR na Zachodzie jest dużo starsza. Tam chcąc być partnerem w rozmowie, trzeba być zawsze dobrze przygotowanym - opowiada Katarzyna Przewuska z Euro RSCG Sensors.

Charlotte Wawrzyniak podkreśla, że właśnie ze względu na dojrzałość angielski rynek PR jest kolebką nowych trendów. - Tu, gdzie prawie wszystko już zostało zrobione, agencje muszą być kreatywne, żeby przetrwać. W Polsce taka kreatywność też jest wymagana, tylko za mniejsze pieniądze - podkreśla.

Marzena Śniegucka