Jeszcze 5 czy 10 lat temu lojalność klientów i zarządzanie nią wydawały się dobrym sposobem na strategię biznesową. Dobry jakościowo produkt o krótkim okresie konsumpcji (więc trzeba kupić ponownie) miał wielkie szanse na wejście na rynek i zdobycie zyskownego przyczółka.

Zasoby marketingowe były przeznaczane na przyciąganie klientów i budowanie kanałów sprzedaży tak wygodnych dla klientów jak tylko można. Customer relationship management święcił triumfy, a firmy spokojnie produkowały towary w oparciu o stałą bazę klientów.

I nadszedł czas zmiany.

Młody ambitny człowiek nie musi jechać zdezelowanym autobusem do najbliższego miasta, żeby znaleźć w nim pracę. Specjalny całodobowy bilet kolejowy (ważny na dowolną liczbę przejazdów w ciągu najbliższych 24 godzin) i wszystkie miasta kraju stoją przed nim otworem.

Kobieta nie musi zadowalać się nisko płatnymi i mało prestiżowymi stanowiskami przy papierkach lub telefonach. Wzrost liczby miejsc pracy w ambitnych zawodach wymagających dobrego współdziałania z innymi (w marketingu, public relations, redakcjach serwisów www) spowodował, że kobiety coraz częściej zarabiają znacznie więcej niż mężczyźni.

Konflikty polityczne i wojskowe powodują wymuszone wyjazdy z własnego kraju obywateli. Po przyjeździe do nowego kraju tradycje etniczne, językowe i kulturowe rezydentów oraz przyjezdnych mieszają się ze sobą na poziomie lokalnym (poprzez sąsiadowanie oraz małżeństwa mieszane), tworząc nowe, unikalne wzorce. Tę samą rolę odgrywa turystyka oparta na globalizacji, rozszerzeniu horyzontów i pragnieniu doznawania oryginalnych doświadczeń.

Kariera zawodowa nie jest postrzegana wyłącznie jako źródło zarobku. Uzyskiwane z nią przywileje, władza, status oraz wyzwania spowodowały, że coraz więcej osób znajduje w pracy źródło potwierdzenia i wzrostu własnej tożsamości. W dodatku otwarcie granic i powstanie gospodarki internetowej ułatwiają wybór zawodu odpowiadającego możliwościom i zainteresowaniom - przejście od postrzegania "praca to zło konieczne" i "bierz co ci dają" na "praca to frajda" i "rób to do czego się nadajesz".

Eksplozja możliwości wykorzystania wolnego czasu spowodowała konieczność zastanowienia się nad swoimi potrzebami oraz łatwe poszukiwanie osobistych preferencji, eksperymentowanie (z uwagi na niskie bariery wejścia i wyjścia). Jeśli mam tak wiele opcji do wyboru, to po pierwsze: muszę mieć jakieś kryteria wyboru, a po drugie: dlaczego nie spróbować czegoś nowego? Pociąga to za sobą wzrost indywidualizmu, poczucia własnego "JA". A kto raz zasmakuje wolności indywidualnej, dwa razy się zastanowi zanim ponownie podporządkuje się kontroli grupy (państwa, stowarzyszenia zawodowego, lokalnej społeczności, rodziny) lub poświęci się na jej rzecz (dobro grupy nie jest równoznaczne z dobrem innych ludzi).

Równocześnie wolny czas nie powiększył się tak bardzo, aby wszystko było możliwe do spróbowania. Stąd próby nowych rzeczy są ograniczone w czasie. Wystarczy go jedynie na ulotny kontakt, przelotne zainteresowanie, posmakowanie powierzchni.

Tak wygląda rzeczywistość społeczeństwa informacyjnego, które powoli i nieubłaganie zastępuje dotychczasowe społeczeństwo przemysłowe. Nacisk na przemysł, produkcję i towary jest zastępowany przez nacisk na informację i wiedzę. Wymienione powyżej zjawiska, zwłaszcza rozwój indywidualizmu konsumenckiego, spowodowały, że klienci przestali być lojalni wobec jednego produktu w obrębie danego rynku. Proces ten z każdym miesiącem rozszerza się na nowych konsumentów, nowe produkty i nowe rynki.

Można się zżymać. Można narzekać. Można nie przyjmować tego do wiadomości. Proces ten jest jednak naturalny i wiąże się ze zmianami społeczno-gospodarczymi, które obejmują całą planetę. Dlatego gdy przychodzi do działania, pozostaje jedno - przyłączyć się. Obniżyć bariery wejścia i wyjścia, zakupu i rezygnacji z własnego towaru. Od razu przedstawiać sedno i najważniejsze korzyści, bez długotrwałych i kosztownych zalotów do klienta. Umożliwić samodzielną indywidualizację produktu. Wyjść poza swój własny, tradycyjny rynek. Eksperymentować z krótkimi seriami produktów tworzonymi pod kątem specyficznych grup klientów.

Jeśli ciekawi cię temat przemian konsumenckich i społecznych, przydatną lekturą dla ciebie będzie książka "Transformacje społeczeństw" Lecha Zachera (Wydawnictwo C.H. Beck, 2007). Znajdziesz ją w księgarni internetowej www.ksiegarnia.beck.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "transformacje społeczeństw".

Mariusz Ludwiński