Zjawisko lojalności klientów wyrażającej się w postawach i w zachowaniach jest obszernie przeanalizowane w literaturze przedmiotu. Liczni autorzy podejmowali i wciąż podejmują próby wyróżniania typów lojalnych klientów ze względu na różny poziom i charakter lojalności. Znajomość tych modeli (metafor) pomaga w uporządkowaniu myślenia o klientach oraz przyjęcia strategii działań marketingowych.

W książce "Lojalność klientów. Modele, motywacja, pomiar" (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008) Wiesław Urban i Dariusz Siemieniako przedstawili najważniejsze z nich.

Drabina lojalności Paynea

Model ten przedstawia pięć poziomów stosunku firmy do klienta czyli ogólnych strategii działań firmy skupionych na kliencie. Na pierwszych dwóch szczeblach firma skupia się na pozyskaniu nowych klientów.

Szczebel pierwszy to "reflektant". Ten typ klientów otrzymał informacje na temat produktu i jest skłonny dokonać zakupu.

Szczebel drugi to "nabywca" - klient, który faktycznie dokonał zakupu. Aby zmienić klientów z "reflektantów" w "nabywców", należy umożliwić im zakup produktu i podtrzymywać ich zainteresowanie.

Na trzech kolejnych szczeblach drabiny Paynea firma kładzie nacisk na tworzenie i wzbogacanie więzi z klientem. Szczebel trzeci to "klient" - osoba lub firma, która dokonała już w przeszłości zakupu, a teraz ma możliwość i ochotę na regularne zakupy. Aby przejść z poziomu "nabywcy" na "klienta", należy ułatwić klientowi dokonywanie kolejnych zakupów. Może to być stworzenie osobistego konta lub profilu zakupowego (w przypadku np. sklepów internetowych), zainstalowanie odpowiedniego oprogramowania ułatwiającego zakupy (np. iTunes) lub też instalacja odpowiedniego sprzętu (może to być tak skomplikowane jak system przeładunkowy lub tak prozaiczne jak skrzynka pocztowa).

Szczebel czwarty to "stronnik". Jest to klient, który pomaga firmie w sposób finansowy (większa transakcja, wpłata okolicznościowa, zakup limitowanej wersji produktu) lub promocyjny (testimonial lub referral). Cechą charakterystyczną jest bierność stronnika - działa on dopiero wtedy, gdy zostanie poproszony lub zmotywowany przez firmę do działania.

Takiej motywacji ze strony firmy nie potrzebuje szczebel piąty - "rzecznik". Rzecznik występuje z własnej inicjatywy przed innymi klientami lub w mediach. Aby przejść z poziomu "klienta" na "stronnika", należy utrzymywać kontakt z klientami i prosić ich o różne drobiazgi np. wypowiedzi do biuletynu lub materiałów public relations, wspólne akcje promocyjne, oferty specjalne, pomysły na polepszenie produktu.

Przejście z poziomu "stronnika" na "rzecznika" w zasadzie może dokonać się jedynie wysiłkiem samego klienta. Firma może pomóc mu dostarczając wiedzę i informacje (edukacja) i przyzwyczajając do wystąpień w imieniu firmy, ale ostateczną decyzję podejmuje sam klient w momencie, gdy znajomy prosi o szczerą opinię o firmie lub gdy ktoś mówi niepochlebne rzeczy o firmie w jego obecności.

Matryca lojalności Dicka i Basu

Ci dwaj autorzy podeszli do lojalności w sposób nieco inny. Uważają oni, że na lojalność składają się dwa wymiary: stosunek klienta do firmy oraz częstotliwość/wielkość zakupów. Po złożeniu obu tych cech otrzymali matrycę 2x2 z czterema polami, czterema typami lojalnych klientów.

negatywny stosunek do firmy + rzadkie i niewielkie zakupy = brak lojalności
negatywny stosunek do firmy + częste i duże zakupy = fałszywa lojalność
pozytywny stosunek do firmy + rzadkie i niewielkie zakupy = ukryta lojalność
pozytywny stosunek do firmy + częste i duże zakupy = prawdziwa lojalność

Ideałem dla firmy jest oczywiście czwarty typ lojalności - prawdziwa lojalność. Aby do niej dotrzeć,  trzeba zbudować w klientach zarówno pozytywny stosunek, jak i okazje do zakupu. Jednak często firmy wpadają w dwie pułapki lojalności, które świetnie widać na tym modelu.

Pierwsza pułapka polega na tym, że firmy mylą fakt kupowania dużych ilości produktu z prawdziwą lojalnością i nie podejmują działań zmierzających do budowy pozytywnego stosunku do firmy (choćby poprzez obsługę na wysokim poziomie - koncepcję Kena Blancharda z książki "Przywództwo wyższego stopnia", Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007). Tymczasem klienci mogą kupować z zupełnie innych powodów (niska cena, niskie koszty transportu, brak konkurencji). Gdy podstawowy powód ich zakupu przestanie być ważny (najczęściej jest to związane z pojawieniem się na rynku rzetelnego konkurenta), "lojalni" dotąd klienci nagle odpłyną z firmy.

Druga pułapka to sytuacja, w której firma skupia się na działaniach reklamowych budujących pozytywny wizerunek na rynku, a zaniedbuje przyziemne ułatwianie klientów zakupu poprzez rozwój kanałów dystrybucyjnych lub uatrakcyjnianie oferty. Reklama zbuduje zainteresowanie klientów, ale nie pójdzie za nich do sklepu. Reklama nie jest w stanie skłonić klienta do szukania produktu po całej dzielnicy. W końcu koszt szukania przekroczy w oczach klienta koszt zakupu innej marki i klient po prostu kupi coś innego. Jeśli klient nie będzie otrzymywać ofert, w jaki sposób ma kupić? Inicjatywa własna jest naprawdę rzadkością, ponieważ konkurenci nie śpią i też szukają klientów.

Matryca zachowań klientów Jonesa, Sassera i Earla

Matryca zachowań przedstawia rodzaj działań i kondycji psychicznej klientów związanych z odczuwaną satysfakcją oraz lojalnością klientów.

Pozostawanie w firmie i wspieranie jej w różny sposób cechuje klientów o nazwie "lojaliści/apostołowie". Ich lojalność oraz satysfakcja z kontaktów z firmą są wysokie. Potrzeby tego typu klientów oraz produkty i usługi firmy są wzajemnie dopasowane w wyjątkowo dobry sposób. Apostołowie to lojaliści, którzy są tak bardzo usatysfakcjonowani, których doświadczenia dalece przewyższają ich oczekiwania, że dzielą się silnymi pozytywnymi emocjami z innymi. Na koncepcji apostołów opiera się marketing z-ust-do-ust "word-of-mouth".

Dezerterzy to nie tylko klienci, którzy mogą być nieusatysfakcjonowani lub obojętni, ale także ci, którzy są usatysfakcjonowani, ale z różnych innych powodów mogą odejść (chęć eksperymentowania, wrażliwość na cenę). Szkodnikami określani są klienci, którzy mając negatywne doświadczenia z przedsiębiorstwem, przekazują innym swoją złość i frustrację. Przykładem mogą być klienci sklepu spożywczego, którzy dokonali zakupu uszkodzonego produktu oraz spotkali się z brakiem satysfakcjonującej reakcji personelu tego sklepu. Szkodnicy mogą być bardziej zaangażowani w przekazywanie negatywnych opinii o przedsiębiorstwie niż apostołowie w przekazywanie opinii pozytywnych.

Interesowni stanowią kolejną grupę klientów, która jest kłopotliwa dla przedsiębiorstwa, ponieważ przy całkowitej satysfakcji wyrażają brak lojalności. Gonią za niskimi cenami, kupują impulsowo, tropią trendy mody lub poszukują zmiany dla samej zmiany.

Zakładnicy doświadczają przymusu kontynuowania relacji z przedsiębiorstwem bez względu na poziom ich satysfakcji (często satysfakcji nie odczuwają). Przedsiębiorstwo znajdując się w pozycji monopolisty, może gromadzić właśnie zakładników. Istnieją dwa zasadnicze problemy związane z zakładnikami. Pierwszy dotyczy zmiany środowiska konkurencyjnego w postaci wzrostu liczby konkurentów, co może spowodować odejście zakładników, którzy zamienią się w szkodników. Druga trudność wiąże się z samymi zakładnikami, którzy są bardzo trudni i drodzy w obsłudze, pragnąc wykorzystać każdą okazję do składania skarg i próśb o poprawę usług.

Zasygnalizowane powyżej problemy, pułapki i strategie mają charakter ogólny. Aby na ich podstawie wdrożyć w firmie jakieś działania, należy określić strukturę klientów w poszczególnych grupach oraz konkretnie przyporządkować ich do grup (nawet producent FMCG może to zrobić w stosunku do końcowych konsumentów, musi mu się jednak chcieć - dobrym przykładem są producenci napojów gazowanych, którzy organizują konkursy smsowe).

Więcej informacji na temat lojalności oraz planowania i wdrażania działań które ją wzmacniają znajdziesz w książce "Lojalność klientów. Modele, motywacja, pomiar" W. Urbana i D. Siemieniako (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "lojalność klientów".

Mariusz Ludwiński