Zaufanie. Zaangażowanie. Przyzwyczajenie. Bez ich wystąpienia nie można mówić o lojalności, czy o zwykłej międzyludzkiej, czy o biznesowej klientowskiej. Skąd się biorą i na czym polegają? Oto krótki przewodnik.

Zaufanie to gotowość polegania na partnerze wymiany. Zaufanie wiąże się z oczekiwaniem, że partner wymiany będzie się troszczył w pierwszej kolejności o dobro klienta, a nie o własny interes (za: "Lojalność klientów", W. Urban, D. Siemieniako, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Warunkiem koniecznym zaufania klienta jest wystąpienie wiary w dobre intencje dostawcy usług. Wiara wzrasta w czasie trwania relacji klienta z dostawcą, pod warunkiem sprzyjających zachowań ze strony dostawcy oraz sprzyjających okoliczności (np. wpływ społeczny). Szczególne znaczenie w powstawaniu wiary mają sytuacje, w których klient może obserwować gotowość dostawcy do poniesienia pewnej straty, jeśli wymaga tego dobro klienta.

Można wyróżnić zachowanie osoby świadczące o zaufaniu oraz zaufanie poznawcze związane z postawą wobec konkretnego obiektu ("wiem, że temu czemuś lub temu komuś mogę zaufać"). W sposób naturalny zachowanie świadczące o zaufaniu jest konsekwencją zaufania poznawczego. Możliwe jest jednak także zachowanie świadczące o zaufaniu przy jednoczesnym braku zaufania poznawczego. Może stać się tak w sytuacji małego ryzyka oraz małej zależności od przedsiębiorstwa. Zachowanie klienta będzie wtedy wynikać nie z zaufania, ale będzie podyktowane innymi czynnikami. Dopiero przy wystąpieniu pewnego poziomu ryzyka oraz konkretnego stopnia zależności od firmy zachowanie klienta zaczyna bazować na zaufaniu.

Zaufanie można budować poprzez terminową realizację zleceń, dopasowywanie się do potrzeb klienta mimo trudności w ich wykonaniu, wreszcie obsługą klienta na wysokim poziomie - czyli wychodzeniu poza standardowe reguły i regulaminy aby klient został obsłużony tak jak on tego potrzebuje.

Zaangażowanie klienta stanowi istotny czynnik wzmacniania lojalności. W literaturze marketingowej zaangażowanie jest przedstawiane jako intencja stron do działania i gotowość do wchodzenia w interakcje z innymi. Jest to wiara, że trwająca relacja z drugim podmiotem jest na tyle ważna aby podejmować maksimum wysiłków ukierunkowanych na jej utrzymanie. Podjęcie jakiegoś działania, a nawet samo przygotowanie się do niego, inicjuje szereg procesów sprawiających, że działanie wykonujemy czy kontynuujemy pomimo poważnych kosztów, na jakie nas to naraża. Nabieramy wiary, że dana czynność jest możliwa do zakończenia i że to my jesteśmy w stanie je dokończyć. Rośnie więc nasza opinia o samych sobie, dostrzegamy w sobie nowe wymiary, możliwości i zdolności. Zaangażowanie powoduje, że wysiłek podjęty w wykonywanie działania ma sens, nie jest postrzegany jako zmarnowany. Koszty już poniesione (czas, pieniądze) motywują do podjęcia starań w celu ich odzyskania poprzez zakończone sukcesem działanie. zmiana spostrzegania samego siebie - jeżeli klient podjął już konkretne działanie w ramach relacji z firmą, zaczyna spostrzegać siebie w sposób sprzyjający kontynuacji tego działania.

Zaangażowanie można budować poprzez wspólne prace projektowe czy realizacyjne. Stawianie sobie szczytnych celów również uzasadnia podejmowanie wysiłków - a więc buduje zaangażowanie. Zaangażowanie przejawia się również w poświęcaniu pewnej ilości czasu na rozmowę z klientem, pytanie o jego potrzeby, przygotowywanie planów, snucie marzeń i długookresowych celów. Zaangażowanie ideowe (plany, marzenia, cele) musi być oczywiście wsparte zaangażowaniem praktycznym, w trakcie realizacji. Inaczej klient poczuje się wykorzystany i oszukany.

Przyzwyczajenie jest ostatnim istotnym mechanizmem budującym lojalność. Przyzwyczajenie polega na wyrobieniu nawyku pewnego rodzaju zachowania. Nawyki polegają na skróceniu procesu podejmowania decyzji dzięki poprzednim udanym doświadczeniom. Funkcjonowanie mózgu opiera się bowiem na ekonomicznym zużywaniu energii. Skomplikowane myślenie, porównywanie danych, analizowanie faktów - te działania wymagają dużej aktywności neuronów, a więc zużywają energię. Dlatego wszędzie tam gdzie jest to możliwe, mózg podejmuje decyzje szybko, bez zbędnego wykorzystywania energii. Każde pozytywne doświadczenie zrealizowane świadomie wraz z jego powtarzaniem (przy zachowaniu pozytywności wyników) przekształca się w nawyk. Częsty zakup sprawnego, przydatnego produktu po pewnym czasie staje się nawykiem.

Przyzwyczajenie można budować poprzez odpowiednie przygotowywanie ofert dla klientów oraz regularną edukację. W tym przypadku nie chodzi o maksymalizowanie zysków z pojedynczej transakcji, ale o powtarzanie zakupów. Jeśli klient dostaje co miesiąc ofertę z klubu wysyłkowego, to się do niej przyzwyczai i co jakiś czas dokona transakcji. Jeśli klient będzie otrzymywał co tydzień newsletter z ciekawostkami branżowymi od eksperta, przyzwyczai się do niego i w końcu dokona transakcji.

O ile autorzy są zgodni co do istnienia i wagi tych trzech składników lojalności, tak co do kolejności ich występowania istnieją rozbieżności. Jednak w praktyce nie jest ważna kolejność w jakiej klienci zostaną zaangażowani, przyzwyczajeni oraz nabiorą zaufania. Ważne jest to, aby przeszli wszystkie te etapy i żeby firma pomogła im w tym przejściu. Zarówno pod względem psychologicznym (ułatwianie podejmowania działań, informowanie, podsuwanie argumentów), jak i praktycznym (uproszczenie procedur, łatwo zrozumiałe komunikaty zgodne z językiem oraz stylem rozumowania klientów).

Więcej informacji na temat lojalności oraz planowania i wdrażania działań które ją wzmacniają znajdziesz w książce "Lojalność klientów. Modele, motywacja, pomiar" W. Urbana i D. Siemieniako (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "lojalność klientów".

Mariusz Ludwiński