Kiedyś za gwałtowne reakcje na giełdzie, takie jak kryzys na Wall Street w 1929 r., odpowiedzialni byli inwestorzy indywidualni - niedoświadczeni, słabo wyedukowani, przez co zbyt szybko i gwałtownie reagujący na różne informacje.

Przez wiele kolejnych dekad powszechna była opinia, że to fundusze emerytalne i inwestycyjne wpływają stabilizująco na kurs akcji. W efekcie takiego postrzegania firmy często celowo ograniczały udział inwestorów indywidualnych w strukturze akcjonariatu firmy - choćby przez gorsze ich traktowanie i celowe nieinformowanie.

Wyniki współczesnych badań wskazują jednak, że zachowania inwestorów indywidualnych i instytucjonalnych sprzed kilkudziesięciu lat nie są aktualne na współczesnym rynku kapitałowym. Inwestorzy instytucjonalni, a zwłaszcza fundusze inwestycyjne, są pierwszą grupą inwestorów, którzy w zależności od okoliczności gwałtownie sprzedają lub kupują. Obecnie obserwowany jest, głównie na rozwiniętych rynkach kapitałowych, fakt doceniania znaczenia drobnych inwestorów jako pewnej przeciwwagi dla spekulacji dużych podmiotów.

Inwestorów indywidualnych można podzielić na trzy typy, na podstawie analizy przyczyn podejmowania przez nich decyzji. Część z nich prowadzi szeroko zakrojone badania i uważnie studiuje informacje o spółce. Inni, z powodu mniejszych umiejętności lub ograniczeń czasowych, wybierają akcje spółek na podstawie powierzchownych badań, impulsu lub pogłoski. Niektórzy inwestorzy indywidualni sprawdzają skład portfeli inwestorów instytucjonalnych - i naśladują je. Budując relacje inwestorskie z drobnymi inwestorami, trzeba mieć zatem na uwadze ich zróżnicowanie pod względem sposobów inwestowania oraz posiadanej wiedzy i umiejętności.

Jednym z głównych powodów przyciągania drobnych inwestorów jest, o czym już wspomniano, kwestia płynności akcji przedsiębiorstwa. Nie zapewni jej kilku dużych, pasywnych inwestorów. Niezbędne jest odpowiednie rozproszenie akcjonariatu. W wielkich przedsiębiorstwach zazwyczaj sami inwestorzy instytucjonalni, dzięki ich dużej liczbie, mogą zapewnić odpowiednie rozproszenie akcji. Drobni inwestorzy są istotni zwłaszcza w spółkach o mniejszej kapitalizacji, które to częściej mają problemy z płynnością akcji. "Inwestorzy indywidualni są Ťrynkiemť dla małych przedsiębiorstw, ponieważ liczba dostępnych akcji i ich wartość nie jest wystarczająca do przyciągnięcia wielu dużych inwestorów". Ale inwestorzy indywidualni są również dobrzy dla dużych spółek. Mają oni bowiem skłonność do bycia inwestorami długoterminowymi.

W sytuacji gdy inwestorzy indywidualni mają skłonność do bycia bardziej lojalnymi i wspierającymi inwestorami dla przedsiębiorstwa, komunikacja z nimi nie powinna być zaniedbywana. Warto więc poszukać sposobu na przyciągnięcie i utrzymanie drobnych inwestorów jako akcjonariuszy spółki.

Najważniejszą sprawą jest ustalenie w przedsiębiorstwie, jaki jest poziom przekonania o ważności posiadania inwestorów indywidualnych jako akcjonariuszy. Istotna jest odpowiedź na pytanie, czy wierzymy w firmie w wartość drobnych inwestorów jako akcjonariuszy i czy chcemy, by byli oni ważną częścią całej własności. Ważne jest zadeklarowanie, czy firma będzie starać się ich przyciągać i utrzymywać oraz w jaki sposób będzie to robić.

Podstawą relacji spółki z inwestorami indywidualnymi jest oczywiście partnerskie ich traktowanie i równy dostęp do informacji. Wcześniej firmy często tłumaczyły się dużymi kosztami związanymi z docieraniem do inwestorów indywidualnych. Internet umożliwił znaczne zwiększenie dostępności informacji o spółkach dla inwestorów indywidualnych, czyniąc to w sposób bardzo efektywny. Pieniądze detalicznych inwestorów będą podążać w kierunku firm charakteryzujących się dużą przejrzystością informacyjną.

Wiele firm dostarcza także, dodatkowo albo zamiennie, specjalnych zachęt dla drobnych akcjonariuszy, których celem jest przyciągnięcie i długoterminowe przywiązanie ich do akcji spółki. Praktyka taka jest popularna zwłaszcza wtedy, gdy istnieje znaczna korelacja między akcjonariuszami przedsiębiorstwa a jego klientami.

Najczęściej stosowaną formą przyciągania drobnych inwestorów jest bonifikata przy zakupie akcji. Nie jest to jednak rozwiązanie idealne, ponieważ efekt jest często krótkoterminowy. Bonifikata zachęca ciułaczy do udziału w ofercie publicznej i szybkiego zgarnięcia zysku do kieszeni. Po dość krótkim czasie akcje przeznaczone dla drobnych inwestorów trafiają w ręce inwestorów instytucjonalnych, utrudniając dążenia do powszechnego akcjonariatu. Ciekawą możliwością przyciągania inwestorów i nagradzania ich lojalności są akcje premiowe - inwestorzy mogą po określonym czasie przetrzymywania akcji dostać lub kupić po specjalnej cenie dodatkowe akcje (na przykład po roku 1 akcja na 10 przetrzymanych).

Prywatyzacja firmy France Telecom z 1997 r. stanowi ciekawy przykład przyciągania i utrzymywania drobnych inwestorów. Oprócz bonifikaty 3% przy zakupie drobny inwestor nagradzany był za wierność jedną darmową na każde 10 akcji przetrzymanych przez 18 miesięcy. Około połowy akcjonariuszy skorzystało z tej oferty. Kolejne sposoby sygnalizowania ważnej roli drobnych inwestorów dla spółki to zniżki na produkty dla swoich akcjonariuszy czy rozlosowywanie wśród swoich drobnych akcjonariuszy nagród, np. biletów wstępu na wspomagane finansowo przez firmę imprezy. France Telecom, jako sponsor mistrzostw świata w piłce nożnej w 1998 r. odbywających się we Francji, rozlosował pomiędzy swoich akcjonariuszy 1000 biletów wstępu na imprezy.

Odpowiednie traktowanie i dbanie o inwestorów indywidualnych może powodować dwa efekty:

• większą lojalność wobec akcji firmy - czego efektem jest stabilny i rozproszony akcjonariat;
• większą lojalność wobec produktów firmy - osoby będące współwłaścicielami firmy chętniej wybierają jej produkty; nawet gdy inwestorzy nie zawsze są lojalni produktom tej firmy, to jednak częściej wybierają je niż osoby niebędące akcjonariuszami tego przedsiębiorstwa. Dodatkowo mają motywację do namawiania innych osób, by wybierały produkty tej spółki. Ma miejsce także sytuacja odwrotna - im inwestorzy mają bardziej pozytywne doświadczenie z produktami danej firmy, tym chętniej nabywają jej akcje.

Korzystne jest również zabieganie o to, by akcjonariuszami przedsiębiorstwa byli także jego pracownicy. Dzięki temu możliwe jest osiągnięcie wielu korzyści, takich jak większe zaangażowanie i wydajność pracowników. Pracownicy jako akcjonariusze firmy stają się coraz istotniejszą częścią bazy inwestorskiej. Uchodzą też za inwestorów najbardziej lojalnych i wspierających.

W przedsiębiorstwach ze znaczną liczbą pracowników-akcjonariuszy "obsługa" pracowników jest bardzo ważną częścią relacji inwestorskich. Pracownicy naturalnie chcą być dobrze poinformowani o dokonaniach spółki, a zwłaszcza ich departamentu. Mogą jednak mieć dostęp do informacji nie większy niż pozostali inwestorzy. Niezbędne jest więc przedstawienie i wytłumaczenie zasad ujawniania informacji, by pracownicy nie rościli sobie prawa do uprzywilejowanego traktowania w tym zakresie.

W relacjach z pracownikami jako akcjonariuszami spółki ważną rolę odgrywa edukacja. Kluczowe jest wytłumaczenie, w jaki sposób wpływa efektywność działania firmy i innych czynników na cenę akcji, jaka jest specyfika zmienności kursu akcji - tak by jego spadek automatycznie nie powodował niezadowolenia i tym samym np. spadku efektywności w pracy.

Jeśli interesuje cię tematyka komunikacji spółki giełdowej, więcej informacji i opisy konkretnych narzędzi komunikacji znajdziesz w książce "Relacje inwestorskie" Dariusza Niedziółki (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "relacje niedziółka".

Źródło: Mariusz Ludwiński