Wizja Philipa Kotlera to cztery przenikające się trendy: korporacyjna odpowiedzialność społeczna, kreowanie marki w Chinach, design w kreowaniu marki, ulubione marki/przywódcy marki.

Jak pisze on w książce, te cztery kierunki działań pomogą firmom ugruntować swoje pozycje w świadomości klientów w nowoczesnym środowisku XXI wieku. Nawet w obecnych czasach, zgodnie ze starą marketingową mądrością "prawdziwi liderzy wiedzą, że w czasach kryzysu nie należy obcinać budżetów reklamowych - a wręcz przeciwnie".

Philipa Kotlera nie trzeba nikomu przedstawiać. Jego zasługi dla marketingu są niepodważalne. W swojej ostatniej wydanej w Polsce książce pt. "Zarządzanie marką w segmencie B2B" (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008) przedstawił on interesującą wizję przyszłości budowania marek.

Wizja Philipa Kotlera to cztery przenikające się trendy: korporacyjna odpowiedzialność społeczna, kreowanie marki w Chinach, design w kreowaniu marki, ulubione marki/przywódcy marki. Jak pisze on w książce, te cztery kierunki działań pomogą firmom ugruntować swoje pozycje w świadomości klientów w nowoczesnym środowisku XXI wieku. Nawet w obecnych czasach, zgodnie ze starą marketingową mądrością "prawdziwi liderzy wiedzą, że w czasach kryzysu nie należy obcinać budżetów reklamowych - a wręcz przeciwnie".

Trend designu jest szczególnie ciekawy, ponieważ dotyka on wymiaru marketingu, o którym dość rzadko się mówi. Odpowiedzialność społeczna i ulubione marki to kwestie z wymiaru promocji, zaś wejście na rynek chiński to problem z pogranicza promocji i dystrybucji. Ale design to zupełnie coś innego - chodzi bowiem o wymiar produktu w klasycznym modelu 4P.

Jak pisze w książce Philip Kotler, ludzkość zawsze używała symboli dla wyrażenia niezłomnej odrębności, dumy, lojalności i własności. Siła symboli jest ulotna i tajemnicza - prosta forma może natychmiast wywołać przypomnienie i emocje.

Z perspektywy historycznej warto zastanowić się nad porównaniem kreowania wizerunku marki do świata sztuk pięknych. Moglibyśmy wskazać liderów kultury takich jak Rembrandt czy nawet Warhol jako inspiratorów własnych, silnych marek, ponieważ w ostatecznym rozrachunku klucz do ich sukcesu leżał w niepowtarzalnej umiejętności oddania wartości kulturalnych ich społeczeństw. Dzisiaj jednak naczelna zasada kreowania wizerunku marki dotyczy charakteru potrzeb klienta i nie wystarczy być elastycznym i reagującym na te potrzeby. Potrzebne jest głębsze spojrzenie, takie które pozwala nam kierować zmianą przez przewidywanie pojawiających się coraz to nowych wartości w przedsiębiorstwie i społeczeństwie.

Za prekursora projektu marki można uważać Herman Miller Inc., wiodącego dostawcę mebli biurowych i usług, które tworzą wspaniałe miejsca do pracy. Założyciel wynalazł unikatowy projekt, podpis i markę, a jego produkty już w momencie startu posiadały rozpoznawalny styl edytorski obejmujący wszystko - od produktu po wizualną osobowość korporacji (corporate identity, CI). Dzięki pracom badawczym rozwiązującym problemy i opracowaniom projektu/designu, firma stara się wprowadzać innowacyjne rozwiązania na potrzeby środowiska pracy, leczenia, nauczania i życia. Sprzedaż netto o wartości 262 tysięcy USD w 1923 roku wzrosła do 25 milionów USD w 1970 roku, tj. w roku, w którym firma weszła na giełdę; sprzedaż za rok finansowy 2004 wyniosła 1,34 miliarda USD.

Siemens, jedna z najstarszych i największych na świecie firm elektronicznych może się pochwalić ponad 100-letnią historią produktu i projektu marki oraz sukcesem biznesowym. Ta kolorowa przeszłość jest doskonałym przykładem tego, że projekt/design odegrał ważniejszą rolę w branży elektronicznej niż w jakiejkolwiek innej dziedzinie związanej z technologią. Siemens zachował swoją wiodącą pozycję w tej branży przez bardzo długi czas i orientacja na projekt/design wspierała tę przewagę. Po latach Siemens usuwał się coraz bardziej z rynku konsumenckiego, wprowadził swoje urządzenia domowe do spółki z Boschem, a w 2005 roku sprzedał telefony komórkowe tajwańskiej firmie konkurencyjnej, BenQ. Teraz koncentruje się tylko na rozwiązaniach biznesowych. Mimo to firma zachowuje swój wieloaspektowy obraz kultury wizualnej, która wpływa na specyficzne wymogi "designu elektrycznego" w XXI wieku i nadal wyprzedza konkurencję.

Podobną historię sukcesu można prześledzić u Philipsa. Na początku roku 1991 Stefano Marzano, CEO i główny dyrektor Philips Design, opracował nową koncepcję projektu, opartą na prostej, ale ambitnej idei - przewidywać i tworzyć lepszą i trwałą przyszłość przez projekt. To myślenie dojrzało do terminu ekskluzywnego projektu/designu (High Design), który oznacza, że prace nad nowymi produktami są wielodyscyplinarną syntezą wzbogaconą przez zróżnicowane i komplementarne gremia począwszy od nauk technicznych, technologii, ekspertyz materiałowych, po nauki estetyczne i komunikację. Taka wizja projektu doprowadziła Philipsa do definicji strategicznych przyszłości, metodyki, która ułatwia wyrównanie map drogowych biznesu, trendów technologicznych, i światowych/regionalnych przepowiedni kulturowych oraz socjologiczne spojrzenie, aby twórczo wspierać aktywne rozwiązania.

Punktem wyjściowym ekskluzywnego projektu/designu jest zdolność do koncentrowania się na pojawiających się wartościach i potrzebach ludzi. W minionym dziesięcioleciu Philips Design stworzył wielokulturowy zespół badaczy składający się z etnografów, antropologów kultury, socjologów, "popularnych łowców" pop kultury i długotrwałych strategów z jednym celem - badać różne grupy społeczne i opracować sposoby wykorzystania zgromadzonej wiedzy w procesie projektowania i w procesie kreowania wizerunku marki. Ostatecznym celem jest kładzenie nacisku na projekt jako czynnik zmiany, by w ten sposób umożliwić trwalsze relacje między ludźmi, przedmiotami i otoczeniem.

Projekt/design i tożsamość marki polegają na prawdziwej pasji, silnych uczuciach i głębokiej więzi. Dla rosnącej liczby firm design produktów stał się prawdziwą obsesją. Poczynając od 1999 roku The International Design Magazine opublikował listę ponad 40 "najlepiej prowadzonych przez projekt/design" firm, które forsują innowacje. W 2005 roku pierwszą była firma Nike. Ale na tej liście znajdują się również firmy przemysłowe takie jak Caterpillar, Federal Express, Bloomberg i John Deere (wytwórca sprzętu rolniczego i do prac ziemnych).
 
Projekt/design wykracza daleko poza piękno produktu lub usługi. Zaangażowanie klienta i udział pracownika są niezbędne do wcielania różnych aspektów "produktów projektowych" (design products). Kiedy projektanci stosują podstawowe zasady projektu przemysłowego - forma idzie za funkcją - odnoszą sukcesy i otrzymują nagrody za projekty. W roku 2005 Hilti, producent pił do rozbiórek dla budownictwa zdobył za swoje produkty nagrodę "Red Dot". Niezwykłe urządzenia Hilti przetną wszystko. Piły są wyposażone w technikę Smart Power, która polega na innowacji wprowadzenia silnika o zróżnicowanej mocy i inteligentnym systemie czujnikowym. Projekt/design, technologia i przydatność idą w parze.

Istnieje jedna arena, na której projekt/design liczy się najbardziej - a jest najrzadziej brana pod uwagę - jest to stworzenie podstawowych systemów przedsiębiorstwa. Systemy zazwyczaj wymyśla się wtedy, gdy pojawiają się problemy takie jak obsługa klienta, konserwacja i nadzór nad wszelkiego rodzaju czynnościami. Piękne systemy są proste i trafiają w sedno sprawy. Osiągają cel bez wahania. Nie chcemy przeładowanych systemów, chcemy rezultatów. Popatrzmy na FedEx, przeanalizujmy sieć General Electric i wyciągnijmy wnioski.

Tom Peters w swojej mini książce "Essential" określa to tak: "Potrzebujemy mniej techników, a więcej poetów w naszym sklepie projektów systemowych i więcej artystów... i więcej muzyków jazzowych i więcej tancerzy". On nawet chce postawić projektanta po prawicy CEO, przy stole konferencyjnym. Projekt/design ma szansę uchwycić duszę przedsiębiorstwa. Firmy segmentu B2B takie jak Bombardier, Caterpillar, FedEx, IBM i Microsoft, znajdują się na liście firm amerykańskich najmocniej opartych na projekcie/designie. Jeśli tak wielkie koncerny zajmują się sztuką, wtedy my wszyscy w jakiś sposób jesteśmy włączeni w sztukę.

Kierunek rozwoju nowoczesnych marek, na rynku B2B i tak samo na rynku B2C, dotyczy powiększenia strategii projektu korporacji i produktu, tak by stworzyć tożsamość marki poprzez zbieżność i dostosowanie do potrzeb klienta. Test lakmusowy można łatwo zastosować do każdego dokumentu lub produktu korporacji. Czy wasz projekt/design jest prosty, klarowny i piękny? Jeśli klienci potwierdzą wasze wnioski, macie szansę pokonać konkurencję. Tworząc niepowtarzalność macie szansę stworzyć więzy emocjonalne i zmienić wszystko.

Czytelnikom poszukującym pomocy w projektowaniu tożsamości marki polecamy stosowanie przedstawionych niżej kroków z wypróbowanej metody Aliny Wheeler - Designing Brand Identity (projektowanie osobowości marki).

Krok 1 - badanie i analiza. Powołaj zasadniczy zespół, określ członków, powiadom pozostałą część firmy o rozpoczęciu projektu, jego celu, zespole, przygotuj harmonogram spotkań, wyjaśnij wizję, strategię i cele przewodnictwa, zbadaj potrzeby i percepcję interesariuszy i przeprowadź wewnętrzny, konkurencyjny, technologiczny i prawny audyt, przesłuchaj kierownictwo i oceń istniejące marki i ich architekturę.

Krok 2 - strategia marki. Wyjaśnij strategię marki, opracuj platformę pozycjonowania, współtwórz atrybuty marki (w tym projekt/design), przedstaw ogólny dokument marki, opracuj strategię nazwy, oceń podmarki.

Krok 3 - koncepcja projektu. Wyobraź sobie przyszłość, opracuj tożsamość marki (opartą na projekcie/designie), sfinalizuj architekturę marki, sprawdź jej zastosowanie, przedstaw strategię wizualną.

Krok 4 - ekspresja marki. Ukończ rozwiązanie tożsamości, wprowadź ochronę znaku towarowego, ustal priorytet i zaprojektuj aplikacje, zaprojektuj program osobowości, zastosuj architekturę marki, dopasuj strategię zarządzania, zbuduj synergię wokół nowej marki, opracuj strategię i plan promocji, najpierw promuj markę wewnętrznie, następnie zewnętrznie, opracuj standardy i wskazówki, stwórz mistrzów marki, wspieraj dziedzictwo, monitoruj jakość i wyniki marki.

Stworzenie nowej tożsamości marki może trwać 2-3 miesiące zależnie od wielkości organizacji i złożoności przedsiębiorstwa, liczby obsługiwanych rynków (globalny, krajowy, regionalny), charakteru specyficznego problemu, wymaganego badania, wymogów prawnych, procesu podejmowania decyzji. W tym procesie nie da się iść na skróty. Nie ma gotowych odpowiedzi, a zaangażowanie się w odpowiedzialny proces jest konieczne. Ale gdy już zakończy się prace i na biurku w sali konferencyjnej pojawi się elegancki produkt-prototyp, który zachwyci swoim wyglądem, funkcjonalnością i elegancją, będzie jasne, że firma ma w swoim ręku prawdziwy hit. Wtedy sprzedawcom będzie łatwiej sprzedawać, a nabywcom kupować. O to przecież chodzi.

Jeśli zainteresował cię temat trendów w brandingu lub budowania marek na rynku B2B, przyda ci się książka "Zarządzanie marką w segmencie B2B " Ph. Kotlera (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "kotler b2b". Wszelkie skróty i uzupełnienia w tekście za zgodą Wydawcy.

Mariusz Ludwiński