Światowej sławy ekspert od marketingu i zarządzania Philip Kotler w swojej ostatniej wydanej w Polsce książce pt. "Zarządzanie marką w segmencie B2B" (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008) przedstawia 4 główne trendy marketingu, które w ciągu najbliższych lat wywrą największy wpływ na komunikowanie się firmy z klientami.

Są to: korporacyjna odpowiedzialność społeczna, kreowanie marki w Chinach, rola projektu i designu w kreowaniu marki, ulubione marki i przywódcy marki. Wszystkie 4 trendy są dość egzotyczne i jawią się jako "ekstrawaganckie" w odniesieniu do naszego polskiego poletka biznesowego. Śmiało jednak można powiedzieć, że największym zainteresowaniem cieszy się pierwszy kierunek czyli korporacyjna odpowiedzialność społeczna (społeczna odpowiedzialność biznesu, CSR). Dlatego warto zobaczyć co na ten temat mówi Philip Kotler.

Trwa ciągła debata nad tym, czy korporacje są winne społeczeństwu coś więcej. Z jednej strony istnieje opinia "i owszem". Grupy aktywistów i polityków, których sympatie idą w tym właśnie kierunku, atakują i zwalczają korporacje naruszające dobre obyczaje, prawa człowieka lub podstawową ludzką godność. W swoim mniemaniu walczą o lepszą przyszłość. Całkowicie przeciwne stanowisko to "w żadnym razie". Jego zwolennicy z kolei bronią czystości ideowej biznesu. Wierzą, że celem biznesu jest powiększanie strumienia pieniężnego będącego w wymianie międzynarodowej i uzyskiwanie z tego tytułu zysków do osobistej realizacji. Gdzieś pośrodku znajdują się opinie, że korporacje są winne społeczeństwu coś w zamian w określonym zakresie. Jest to typowe działanie zgodne z manipulacyjną zasadą "obniżania postrzeganego kosztu" - inna oferta jest w porównaniu na tyle wysoka, że ta nasza jest w zasadzie do zaakceptowania.

W 2004 roku znaczną uwagę międzynarodowego świata biznesu zwrócił film dokumentalny "The Corporation" ("Korporacja") oparty na książce "The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power" ("Korporacja: patologiczne poszukiwanie zysku i władzy") kanadyjskiego profesora prawa, Joela Bakana. Autorzy filmu wychodzą od dziewiętnastowiecznego orzeczenia Amerykańskiego Sądu Najwyższego, które przyznało korporacji statut "osoby", i zastanawiają się jaką "osobą" są firmy. Zarówno film, jak i książka nie są do końca obiektywne w swoich sądach - choćby dlatego, że do diagnozowania firmy jako osoby został wykorzystany Diagnostic and Statistical Manuał of Mental Disorders (Diagnostyczny i statystyczny podręcznik schorzeń umysłowych), co od razu sugeruje odpowiednie treści (dlaczego nie zaczęli od tradycyjnego MBTI?). Wynik diagnozy był dość surowy - firma jako osoba otrzymała status "osobowości psychopatycznej", ponieważ nie posiada moralnych ani społecznych zobowiązań. Film spełnił swoje zadanie, wywołując gorące dyskusje zarówno zwolenników, jak i przeciwników. Zawsze bowiem dyskusja jest dobra, nawet jeśli (a może zwłaszcza gdy) nie przynosi natychmiastowych efektów.

Zastanówmy się przez chwilę. Mówimy "korporacje", "firmy", "marki", ale przecież to nie są rzeczywiste osoby. Nie ma praktycznego sensu zmuszanie firm do takich lub innych działań, ponieważ one nie istnieją. Zmiana działania, zmiana sposobu myślenia - jeśli taki efekt chcemy osiągnąć, to należy skupić uwagę na ludziach związanych z firmami (interesariuszach): pracownikach, klientach i akcjonariuszach.

W przeciwnym razie... rysuje się cyniczna wizja przyszłości.

Firmy wyrażają swoją troskę o społeczeństwo przynajmniej na sześć sposobów:

• Promocje celowe wspierają dany cel przez zwiększenie społecznej świadomości i darów na ten cel.
• Marketing celowy wiąże darowizny z celem, z wynikami korporacji, z wielkością sprzedaży produktu.
• Korporacyjny marketing społeczny kładzie nacisk na kampanie, mające wpłynąć na pozytywną zmianę zachowania.
• Wolontariat społeczny obejmuje darowiznę w postaci wolnego czasu pracowników i detalistów/partnerów franszyzowych na rzecz wsparcia celu.
• Filantropia korporacyjna pociąga za sobą wypisanie czeku, przyznanie darowizny lub rzeczowej pomocy w postaci usług lub zasobów korporacji.
• Społecznie odpowiedzialne działania biznesowe korporacji odnoszą się do dobrowolnych praktyk biznesowych i inwestycji, które przyczyniają się do lepszych warunków życia środowiska i społeczeństwa.

Gdy będziemy myśleć o "firmie" i "korporacji", to grozi nam zamknięcie się w pierwszych pięciu sposobach. Przekazywanie darów, pieniędzy, zobowiązywanie umowami partnerów biznesowych do wolontariatu czy wsparcie kampanii społecznej grozi odhumanizowaniem pomocy. Czek równie dobrze może wypisać zaangażowany prezes bo chce pomóc, a równie dobrze może to być cyniczny buchalter, który wysokość kwoty wpisał w kolumnę "wydatki marketingowe na pozyskanie reputacji rynkowej" i ujął w koszty działalności. Wolontariat może być przejawem pomocy pracowników, ale może też być pańszczyzną ujętą w tygodniowy plan obowiązków "odsiedzieć swoje przy zbieraniu śmieci z placu zabaw".

Ale już termin "marka" pozwala wyrwać się z kręgu "coś za coś". Marka pozwala nakreślić porywającą wizję przyszłości.

Marki przyszłości będą musiały oznaczać nie tylko jakość towaru i pożądany wizerunek, ale również będą musiały sygnalizować coś całościowego o firmie, która stoi za marką. Mądrym powiedzeniem będzie stwierdzenie, że nie ma nic innego w naszym produkcie i cenie, ale my dobrze postępujemy. Zamiast być tymi złymi, marki stają się skuteczną bronią w pociąganiu do odpowiedzialności nawet największych korporacji. Marki chronią konsumentów, tworzą dobrobyt, łączą ludzi w skali międzynarodowej i mają potencjał, by przynieść ogromne korzyści zarówno dla rozwiniętych, jak i rozwijających się krajów. Są głównymi kreatorami bogactwa w biznesie i gospodarce i powinny odgrywać tylko pozytywną rolę.

Coraz więcej korporacji rozumie teraz i dostrzega pozytywny efekt prowadzenia kampanii opartych na marketingu celowym (cause-marketing). Kreowanie marki i społeczna odpowiedzialność mogą stworzyć sprawiedliwy i bezpieczny świat, w którym firmy będą pracować nad tym, by promować bardziej odpowiedzialne zachowania korporacji, innowację i współpracę. Firmy, które reagują na obawy swoich interesariuszy, odnoszą strategiczne korzyści. Wizerunek markowy firmy wzmacnia się, kiedy jest identyfikowany ze sprawami, które mocno zapadają w umysły klientów i pracowników. Z tej przychylności przedsiębiorstwa mogą budować silną lojalność pracowników i klientów i korzystnie ulokować się na rynku.

Poprzez te działania i działania swoich pośredników firmy pokazują, że są integralną częścią społecznego i gospodarczego świata, w którym działają. Dlatego kierownictwo korporacyjne widzi potrzebę wprowadzenia odpowiedzialności społecznej do swoich firm oraz przekształcenia swoich marek w marki obywatelskie.

W wyłaniającym się sieciowym i postindustrialnym świecie najważniejszym wyzwaniem, przed którym stają firmy, jest zarządzanie relacjami. Firmy, które to zrozumieją i zaakceptują, będą prawdopodobnie ostatecznymi zwycięzcami w przyszłości.

Więcej ciekawych informacji na temat tworzenia i zarządzania markami w obszaru firma-dla-firmy (B2B) znajdziesz w książce "Zarządzanie marką w segmencie B2B" Philipa Kotlera i Waldemara Pfoertscha (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Wykorzystanie, skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "kotler b2b".

Mariusz Ludwiński