Władze instytucji publicznych oraz administracji lokalnej chętnie sięgają po rozwiązania z zakresu public relations i klasycznego marketingu. Promocja gmin, miast, regionów i województw nabiera coraz szerszego rozmachu. Łatwo jest jednak zachłysnąć się marketingowym blaskiem i uznać realizację celów promocyjnych za kluczowe działania administracji.

Łatwo stracić z oczu podstawowe zadania czyli wspieranie obywateli w ich inicjatywach, organizację i ułatwianie życia publicznego na danym terenie. Dlatego oprócz działań reklamowych czy public relations skierowanego na zewnątrz (do turystów, inwestorów), warto też podjąć działania promocyjne skierowane do wewnątrz - do mieszkańców i ich rodzin, lokalnych przedsiębiorców, organizacji pozarządowych. Utrzymanie tej równowagi promocyjnej powinno być obowiązkiem tzw. biura promocji, funkcjonującego jako komórka organizacyjna urzędów.

Biuro promocji powinno bezpośrednio podlegać burmistrzowi czy wójtowi, a więc głównemu kierownikowi (strategowi) instytucji. Do jego najważniejszych celów należy znalezienie potencjalnych inwestorów zarówno w kraju, a często też poza jego granicami, przygotowanie oferty i np. sprzedaż nieruchomości znajdujących się na terenie miasta, rozwój gospodarczy miasta, zmniejszenie bezrobocia, kształtowanie pozytywnego wizerunku wewnątrz gminy.

Jak można przeczytać w książce "Public relations w administracji publicznej" Z. Knechta (Wydawnictwo C.H. Beck, 2007), prawidłowo funkcjonujące biura promocji - we współpracy z urzędami pracy i prawnikami - są w stanie odpowiedzieć na każde pytanie, ważne przy rozpoczynaniu działalności gospodarczej. W ramach działalności promocyjnej biura prowadzą również banki danych. Zgromadzone tam informacje dotyczą nie tylko ilości i charakteru działających już organizacji (firm czy instytucji), ich mocnych lub słabych pozycji na rynku, popytu, przepisów prawnych, zwłaszcza tych tworzonych przez lokalne jednostki administracji, na przykład uchwał rad, ale także wszelkich przesłanek niezbędnych do rozpoczęcia działalności: wolnych lokalach użytkowych, o możliwościach ich wykupu, najmu bądź dzierżawy. Biura dysponują również wykazem różnych instytucji, z usług których dany podmiot gospodarczy wcześniej czy później będzie mógł korzystać. Również jest w stanie umożliwić tworzącemu się podmiotowi gospodarczemu wykonanie reklam czy ulotek.

Biura promocji ze względu na stały kontakt z podmiotami gospodarczymi posiadają dokładną informację gospodarczą o mieście, z aktualną i prognozowaną polityką miasta w różnych kwestiach. Pomagają w tym spotkania naczelników wydziałów urzędu, którzy na bieżąco relacjonują przebieg swojej pracy, istotne problemy i ewentualne rozwiązania. Dysponują również obszerną informacją o rozdysponowaniu budżetu miejskiego, najistotniejszych inwestycjach, regulowaniu stosunków pomiędzy różnymi podmiotami i czekających zadaniach, mających wpływ na całą społeczność. Biura udzielą również informacji turystyczno-krajoznawczej: udostępniają wykazy okolicznych hoteli, restauracji, parkingów itp. Udzielą także podstawowych informacji o atrakcyjnych miejscach do zwiedzania, wypoczynku.

Ponadto biura, zgodnie ze swoją nazwą, zajmują się promocją administracji na danym terenie. Często występują w roli współorganizatora wydarzeń/działań public relations, przygotowują plakaty, ulotki, zapewniają informację, współpracują z lokalnymi mediami i nie tylko (np. z dziennikarzami stacji radiowych i prasy wychodzącej poza daną miejscowością). Przeprowadzają oraz inicjują różnorodne działania: spotkania, rocznice, konkursy, wystawy, targi. Prezentowanie miasta na wystawach i targach wiąże się z przygotowaniem informacji, materiałów, rekwizytów, gotowych wyrobów, w celu ukazania gminy z najlepszej strony. W zależności od charakteru wystawy bądź targów, różne przesianie będzie miała ekspozycja, a od umiejętności pracowników biura promocji będzie zależało jak najlepsze prezentowanie lokalnych walorów.

Współpraca biura promocji z towarzystwem miłośników miasta czy gminy (jeśli takie istnieją) - to szczególnie odpowiednie i efektywne pole działania. Można liczyć na lokalny patriotyzm tych grup, gdyż w wielu miejscowościach przejawiają one dużą aktywność. Towarzystwa skupiają ludzi różnych pokoleń, różnych zawodów, przekonań i światopoglądów, ale uznających, że celem działalności jest organizowanie społecznej inicjatywy na rzecz wszechstronnego rozwoju. Taka idea przyświeca najczęściej powołującym taką organizację.

Integralną częścią działań promocyjnych powinny być wydawane przy wsparciu biur promocji gazety. Gazeta odgrywa w tym procesie ważną rolę. Jest jedną z najlepszych form informowania lokalnej społeczności lokalnej o wielu ważnych kwestiach. Szczególnie ważną rolę odgrywa ona przy nagłaśnianiu imprez, wyjaśnianiu spornych kwestii, niedomówień i niejasności. Gazeta jest również wyjątkowym czynnikiem integracji społeczeństwa, skupiającym ludzi przy wspólnych problemach - o szczególnie jest to widoczne w przypadkach sytuacji kryzysowych. Poziom gazet jest już na ogół dość wysoki, a lokalny charakter gazet sprawia, że czytelnicy otrzymują szczegółowe informacje, których nie znajdą w innych czasopismach. Ich treścią są prawie zawsze lokalne problemy, a więc sprawy intrygujące, często znane lub szybko kojarzone. Łatwość identyfikacji czyni je trudnymi do opisania i jeszcze trudniejszymi do rozstrzygnięcia, bo dotyczą ludzi w takich środowiskach dobrze znanych, których można łatwo skrzywdzić. Z czasem lokalna prasa może liczyć na lojalnych czytelników.|

Wreszcie biura promocji mogą zajmować się wydawaniem broszur, reklamówek, wizytówek, folderów czy kaset wideo promujących miasto (obecnie może to być telewizja oparta na np. YouTube). Zlecają ich tłumaczenie w różnych wersjach językowych. Często wydają samodzielnie lub wspierają lokalne gazety, dbając, aby zawierały wyczerpującą promocję danej miejscowości, bo w dzisiejszym pojęciu miasto, to już nie tylko zbiorowisko ludzi i budynków, gdzie zachodzą różne procesy, ale przede wszystkim specyficzny produkt wymagający wsparcia marketingowego.

Zadania realizowane przez komórki promocji podążają w jednym kierunku - ich celem jest promocja miejscowości. Szeroki wachlarz wypełnianych zadań i dostęp do różnych środowisk spowoduje, że promocja powinna być bardzo skuteczna. Jednak nawet dobre spełnianie swej roli nie zwalnia z wprowadzania innowacji, nowych rozwiązań itp. Taki proces powinien zachodzić nieprzerwanie.

Biuro promocji nie powinno zapomnieć także o promowaniu samego siebie. To bowiem świadomość jego istnienia oraz znajomość pełnionych zadań przez mieszkańców jest ostatecznym wyznacznikiem skuteczności działania biura. Wyniki badań przedstawione przez Zdzisława Knechta w książce "Public relations w administracji publicznej" (Wydawnictwo C.H. Beck, 2007) pokazują, że istnieje poważny problem. Jeśli zdaniem jednej trzeciej mieszkańców biuro promocji zajmuje się reklamą (a więc działalnością pozamerytoryczną), a kolejna jedna trzecia w ogóle nie kojarzy biur promocji i ich działalności, to oczywiste, że coś jest nie tak z ich działalnością. Wynika to ze wspomnianego na początku zachłyśnięcia się blaskiem i medialnością działań marketingowych i z utraty z oczu najważniejszego celu każdej jednostki administracji publicznej - czyli wspierania i pobudzania inicjatyw obywatelskich.

Biura promocji to tylko jedno z narzędzi public relations możliwe do wykorzystania w budowaniu wizerunku gminy lub miasta. Więcej przydatnych informacji znajdziesz w książce "Public relations w administracji publicznej" Z. Knechta (Wydawnictwo C.H. Beck, 2007). Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.beck.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot "public relations". Szukasz niebieskiej okładki.

Mariusz Ludwiński