Wokół marketingu narosło wiele legend, błyskotliwych teorii i czystych abstrakcji. Jednak istota jest wciąż taka sama - dopasować produkt do rynku ludzi lub firm, którzy za ten produkt zapłacą.

Praktyczne problemy powstają w momencie gdy produkt nie odpowiada rynkowi: zły produkt na dobrym rynku lub dobry produkt na złym rynku. Jednak prawdziwe problemy firm biorą się z tego, że osobom zarządzającym brakuje zrozumienia czym są cele marketingowe i jak je wykorzystać w procesie podejmowania decyzji operacyjnych.

Zacznijmy od tego, że występuje pięć podstawowych celów marketingowych:

• zysk w postaci wartości całkowitej lub jednej z wielu formuł procentowych rentowności: majątku, kapitału własnego, sprzedaży,
• udział w rynku czyli procentowo wyrażony udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu,
• wielkość sprzedaży wyrażana wartościowo lub ilościowo,
• wzrost w jakimś obszarze np. zysku, sprzedaży, zatrudnienia, liczby podpisanych kontraktów,
• wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów - cel ten ma charakter jakościowy - czyli osiągnięcie takiego wyróżniania się i takiej rozpoznawalności na rynku, że produkt jest w stanie obronić swoją pozycję.

Te cele są najważniejsze i generalnie firma powinna wybrać jeden z nich i skupić się na jego osiągnięciu. Do tego wybranego celu należy odnosić wszystkie podejmowane działania, kampanie i akcje marketingowe i promocyjne.

Czy bez znajomości podstawowego celu marketingowego możesz przygotować i zrealizować skuteczną kampanię marketingową? Jest to trudne, żmudne i stresujące, ale da się to zrobić. Tyle że inne firmy mogą robić to znacznie prościej, szybciej i taniej, ponieważ wiedzą, że korzystanie z celu podstawowego jako swoistej "strategicznej latarni morskiej" znakomicie ułatwia pracę i pozwala na zajmowanie się naprawdę ważnymi rzeczami zamiast tysiącem "pierdółek".

No bo zobacz: masz do wyboru taką oto mozaikę możliwych celów wtórnych czyli efektów osiąganych przez konkretne narzędzia i działania marketingowe, finansowe i organizacyjne:

• zdolność kredytowa,
• poziom sprzedaży,
• misja społeczna,
• płynność majątku,
• bezpieczeństwo socjalne,
• zysk,
• udział w rynku,
• struktura kapitału,
• wielkość obrotów,
• zadowolenie pracowników,
• wizerunek,
• stopa zysku w relacji do kapitału,
• wprowadzenie produktu na rynek.

Jeśli nie posiadasz wybranego celu podstawowego, pogubisz się. Zaczniesz szarpać się we wszystkich tych kierunkach równocześnie, a to nie jest ani rozsądne, ani zyskowne. Będziesz budować tablice wskaźników, które może i będą przemyślane, ale zgubisz z oczu najważniejszy cel - po co to wszystko robisz? I jeszcze ważniejszy cel - co chcesz robić później, gdy ten cel już osiągniesz? Posługiwanie się celami podstawowymi odpowiada dokładnie na te pytania: robisz to aby osiągnąć wybrany cel podstawowy, a później zajmiesz się innym celem podstawowym. Na tym właśnie polega dobry marketing: na prostym, skutecznym i eleganckim dokonywaniu transakcji z klientami.

Więcej ciekawych informacji na temat praktycznych aspektów zarządzania marketingiem podanych w przyjazny sposób dla nie-specjalistów znajdziesz w książce "Zarządzanie marketingiem" Zdzisława Knechta, Wydawnictwo C.H. Beck 2008. Aby ją kupić, wejdź do księgarni www.ksiegarnia.beck.pl i wpisz w pole wyszukiwarki tytuł książki.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa C.H. Beck