Najprostszą i powszechnie przyjętą metodą wskazywania osób zaliczanych do grupy OBCYCH i SWOICH jest używanie osobowych nazw własnych (imion, nazwisk, pseudonimów i przezwisk).

Wydawałoby się, że zwłaszcza imiona i nazwiska pełnią przede wszystkim funkcję identyfikującą i raczej trudno byłoby przypisać im jakieś inne zadanie, istotne dla sensu wypowiedzi. O ich wartości dla całego znaczenia tekstu i jego wymowy decyduje jednak przede wszystkim sposób użycia. Język polski daje kilka możliwości ich wykorzystania i przypisuje każdej z nich inną wartość retoryczną.

W komunikacji potocznej najczęściej używa się samego imienia, w dodatku bardzo często zdrobniałego. W efekcie, oprócz wskazania, informuje ono o zażyłości, bliskim kontakcie, znajomości nadawcy i odbiorcy. Natomiast użycie nazwiska lub nazwiska z rzeczownikiem "pan/pani" sygnalizuje dystans, oficjalność prowadzonej komunikacji.

W propagandzie politycznej osobowe nazwy własne pojawiają się zarówno wtedy, gdy nadawcy mówią o OBCYCH, jak i wtedy, gdy prezentowani są SWOI. Bardzo często wskazywanie OBCEGO polega na używaniu jedynie nazwiska, a pominięciu imienia lub formy grzecznościowej, np. "Kwaśniewski powiedział"; "Belka zapomniał"; "Giertych zauważył"; "Kaczyński zaprzeczył". Ma to, podobnie jak w języku potocznym, sygnalizować dystans i lekceważenie dla postaci, o której mowa. W języku polskim często słyszy się pretensje o to, że ktoś zwraca się do kogoś po nazwisku, np. "tylko nie po nazwisku, proszę". Jest to dowód na to, że stosowanie samego nazwiska jest jednocześnie negatywnym wartościowaniem działań osoby, o której mowa, jej uprzedmiotowieniem.

Tę obserwację potwierdza również używanie nazw własnych w wypowiedziach, w których bohaterami są SWOI. Zgodnie z zasadami rządzącymi opozycją SWóJ-OBCY imiona i nazwiska określające SWOICH również wartościują postaci, do których się odnoszą, z tym, że w odróżnieniu od nazw określających OBCYCH, tym razem całkowicie pozytywnie, np. "Aleksander Kwaśniewski przybył"; "Marek Belka przypomniał"; "Roman Giertych przeprowadził"; "Jarosław Kaczyński rozpoczął". Jeszcze bardziej propagandowy i wartościujący dodatnio charakter mają wypowiedzi, w których łączone jest nazwisko z tytułem bądź funkcją, np. "prezydent Kwaśniewski"; "premier Belka"; "lider partii Kaczyński", a w wyjątkowo podniosłych, patetycznych sytuacjach wykorzystany jest tytuł wraz z całym imieniem i nazwiskiem, np. "prezydent RP Aleksander Kwaśniewski"; "premier Marek Belka"; "lider Prawa i Sprawiedliwości Jarosław Kaczyński".

Te same różnice występują w przypadku używania pozornie grzecznościowej formy "pan/pani". W wypowiedziach dotyczących OBCYCH połączenia "Pan Oleksy"; "Pani Beger"; "Pan Lepper" zostają przez nadawcę propagandowego obudowane kontekstem, który nie pozostawia złudzeń, co do ich ironicznego charakteru. Opisane wydarzenia lub wypowiedzi, których autorem są wrogowie polityczni, wprowadzane w ten sposób, zamiast szacunku i aprobaty - zgodnie z istotą ironii - wyrażają pogardę i dezaprobatę, np. "jak raczyła zauważyć Pani Beger"; "jak odważył się stwierdzić Pan Oleksy". Natomiast w odniesieniu do grupy SWOICH wyraz "pan/pani" w połączeniu z nazwiskiem w zasadzie nie występuje, bo w miejsce tego określenia pojawia się imię lub nazwa stanowiska czy funkcji.

Jednak szczególną wartość propagandową mają osobowe nazwy własne użyte metaforycznie. Dyskredytowanie wroga odbywa się więc bardzo często przez wymianę jego imienia i nazwiska na nazwę własną znanej z historii postaci, która zasłynęła ze złego, strasznego, okrutnego postępowania. W propagandzie socjalistycznej większość przywódców krajów kapitalistycznych była określana mianem "Hitlera", np. "nowy niemiecki Hitler"; "amerykański Hitler". Swoistą "karierę" w mediach zrobiła w latach dziewięćdziesiątych wypowiedź R. Bendera o J. Urbanie, w której określił go mianem "Goebbelsa stanu wojennego", czy negatywno-ironiczne nazywanie Mariana Krzaklewskiego "polskim Duce" lub "naszym Duce" przez przeciwników politycznych. Z kolei przywódców SWOICH mianuje się "nowym Napoleonem"; "drugim Leninem"; "polskim Cezarem", doprecyzowując dzięki odpowiednio dobranemu kontekstowi ich wyjątkowe zdolności przywódcze i organizacyjne.

Metaforyczne użycie nazw własnych w odniesieniu do osoby jest już rodzajem przezwiska, wskazania połączonego z charakterystyką wartościującą. Propaganda polityczna wyzyskuje w tym celu przede wszystkim etykietki językowe. Proces nazywania ma bowiem motywację perswazyjną. Aby osiągnąć pewien doraźny cel, dopuszcza się formułowanie np. skonwencjonalizowanych inwektyw, opierających się na postrzeganiu twierdzeń przeciwnika jako wrogich. Współcześnie taki proces perswazyjnego nazywania określa się mianem etykietowania. Obecnie etykietka językowa to nie są obrażające zarzuty czy zniewagi słowne kierowane pod czyimś adresem, ale okazjonalne opisowo-wartościujące nazywanie różnych bytów służące przekazywaniu odbiorcom określonych wartości. Są one połączeniami nazw własnych lub rzeczowników pospolitych z przymiotnikami i wyrażeniami oceniającymi, które nie mają przede wszystkim na celu wskazywania danej osoby czy zjawiska, ale ich ocenianie i charakteryzowanie.

Biorąc pod uwagę strukturę tych wyrażeń na poziomie tekstu, wyróżnia się m.in. etykietki jednowyrazowe, które posiadają wbudowane nośniki oceniające. Ze względu na krótką formę są one dla odbiorcy najprostsze do zapamiętania. Często są to nazwy wywodzące się z języka potocznego o dosadnym, rzadziej wulgarnym, nacechowaniu, np.: wróg; oszołom; zbrodniarz; szaleniec; czerwony; komuch; dewot; krętacz. W znaczeniu tych określeń akcentowane jest przez nadawcę negatywne wartościowanie przeciwnika politycznego z punktu widzenia różnorodnych kryteriów aksjologicznych (społecznego: egoista, odludek, sknera; pragmatycznego i perfekcjonistycznego: nieudacznik, lewus, zawalidroga; estetycznego i hedonistycznego: potwór, straszydło, glizda), a za najważniejsze uznawane są intelektualne (oszołom, wariat, idiota), etyczne (zbrodniarz, morderca, przestępca), religijne (dewot, ateista, przechrzta) i polityczne (komuch, czerwony, nacjonalista).

Innym rodzajem są etykietki peryfrastyczne, zwane opisowymi. Zwykle służą one do przedstawiania negatywnego obrazu OBCYCH, a przez swoją bardziej rozbudowaną formę dają pełniejszy obraz OBCEGO i mają większą siłę perswazji, np.: podżegacze wojenni; zapluty karzeł reakcji; przyjaciele Moskwy; najsłynniejszy elektryk; Jezus Maria Rokita; słodki Maniuś; łysy z SLD. Taka peryfrastyczna wypowiedź składa się zwykle z trzech części: przedmiotu etykietowania, obudowy i etykietki. Istotną rolę pełni obudowa, dzięki której nadawca w razie konieczności może np. wycofać się z użytej etykietki, a takie sformułowania jak: obawiam się użyć tego określenia, mówią mi o nim często mogą być dla niego swoistego rodzaju alibi. Dzięki takim zabiegom nadawca może kreować się jako osoba przyjaźnie usposobiona do opisywanej osoby lub zjawiska. Niejednokrotnie takie działanie wzmacnia wymowę użytej etykietki.

Identyfikowanie przez nazwy własne połączone z charakterystyką zawartą w etykietkach językowych jest bardzo skutecznym, ale mającym głównie charakter wprowadzający, retorycznym działaniem propagandowym. Pozwala ono zorientować się odbiorcom, kogo należy zaliczyć do przeciwników politycznych, bo są OBCY, a kogo uznać za sojuszników, ponieważ należą do SWOICH. Jednak kształtowanie opinii i postaw odbiorców w tekstach propagandowych opiera się przede wszystkim na bardziej wyrazistych, semantycznych mechanizmach językowych, a zwłaszcza na wykorzystywaniu metafor pojęciowych.

Jeśli interesują cię retoryka i wystąpienia publiczne na wysokim poziomie zaawansowania, wiele ciekawych informacji znajdziesz w książce "Retoryka" pod redakcją M. Barłowskiej, A. Budzyńskiej-Dacy i P. Wilczka (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki tytuł. Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN