O zarządzaniu wiedzą powiedziano i napisano wiele. Eksperci zachwycali się cudownym skokiem cywilizacyjnym jakim była koncepcja gospodarki opartej na wiedzy i społeczeństwa informacyjnego. A jakie konkretnie korzyści mogą wynieść firmy dzięki przejściu z orientacji produktowej na orientację informacyjną? Oto przykład autentycznej firmy, problemu przed jakim stanęła i rozwiązania sytuacji w oparciu o wiedzę i informacje.

Przykład pochodzi z książki "Przedsiębiorstwo usługowe. Studia przypadków" B. Filipiak i A. Panasiuka (red. nauk.) (Wydawnictwo C.H. Beck, 2009). Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

Firma Gift Serwis jest firmą handlowo-usługowo-produkcyjną, działającą w branży reklamowej. Firma istnieje od roku 1995 i zatrudnia 21 osób w dwóch lokalizacjach. Centrala znajduje się w Szczecinie, biuro handlowe w Warszawie. Jej działalność ukierunkowana jest na kompleksową obsługę firm i agencji reklamowych w zakresie upominków okolicznościowych z logiem firmowym. W ofercie podstawowej znajduje się 10 katalogów największych hurtowni upominków reklamowych z Europy Zachodniej. Na ich podstawie firma zapewnia ciągłość dostaw w trybie dwutygodniowym. Obok współpracy z największymi hurtowniami konsekwentnie Gift Serwis rozwa własny, bezpośredni import upominków z Dalekiego Wschodu, co tworzy niezwykle ciekawą i bogatą ofertę niekonwencjonalnych wzorów. Gift Serwis wydaje własne katalogi prezentujące całą gamę dostępnych upominków reklamowych. Innym działaniem wyróżniającym firmę na rynku jest tworzenie tematycznych kolekcji upominkowych np. Marine Gift, specjalistyczna oferta artykułów o charakterze marynistycznym.

W skład struktury firmy wchodzą działy: obsługi klienta (sprzedaż i kontakt z klientem w trakcie realizacji projektów reklamowych), importu (współpraca z największymi firmami i hurtowniami branży upominków reklamowych z całego świata), produkcji (w tym dział grafiki - przygotowanie projektu i realizacja usługi znakowania upominków reklamowych). Własny dział produkcji jest jednym z największych atutów Gift Serwis. Rynek pełen jest bowiem firm handlowych i pośredniczących w obrocie obrandowionymi upominkami, ale tylko kilka z nich ma własne zaplecze produkcyjne, dające gwarancję wysokiej jakości wykonania i dotrzymania terminu realizacji upominków.

W województwie zachodniopomorskim (przypomnienie - centrala znajduje się w Szczecinie) firma jest czołowym usługodawcą w zakresie upominków reklamowych. Konkurencja jest jednak duża, na rynku toczy się walka o każdego klienta, stosowane są bardzo niskie marże, które z kolei wymuszają konieczność realizowania wielkich obrotów i angażowania kapitału w celu uzyskania satysfakcjonującego zysku. Wszystko to składa się na duże ryzyko prowadzonej działalności i wrażliwość na małe nawet wahania cen i kursów walut.

W czym tkwi problem tego przypadku?

W ostatnim roku firma zanotowała spadek przychodów, mimo że rynek jako całość nie stracił dynamiki i wielkości sprzedaży. Przeprowadzony przez właściciela wywiad środowiskowy ujawnił fakt, iż firmy konkurencyjne utrzymały dotychczasowy poziom sprzedaży, a niektóre nawet go zwiększyły. Wniosek był jeden: firma traci klientów na rzecz konkurencji. Pojawiło się więc pytanie dlaczego klienci odchodzą?

Identyfikacja problemów, które mogą być przyczyną odpływu klientów, nie należy do łatwych. To proces czasochłonny, wymagający wiedzy, zaangażowania wszystkich pracowników oraz współpracy z klientami. Mając świadomość złożoności zadania, właściciel firmy zdecydował się zaangażować zewnętrznych specjalistów.

Ustalony plan działań, w fazie analizy i diagnozy, obejmował:

• identyfikację najważniejszych kryteriów, jakimi kierują się klienci we współpracy z dostawcą upominków reklamowych;
• ocenę Gift Serwis na tle konkurencji;
• analizę przyczyn ocen Gift Serwis.

Zebranie informacji dotyczących dwóch pierwszych punktów planu przeprowadzono metodą wywiadu pogłębionego z piętnastoma strategicznymi klientami firmy. Wyniki początkowo były dużym zaskoczeniem, ale i informacją na temat przyczyny rezygnacji klientów z usług firmy - najsłabsze ogniwo to jakość obsługi klienta.

Odnosząc się do otrzymanych wyników, w szczególności dla kryteriów: termin realizacji, doradztwo w zakresie upominków, czas reakcji firmy na nagłe potrzeby, przeprowadzono tzw. warsztat firmowy z pracownikami wszystkich działów. Jego celem było określenie przyczyn otrzymanych ocen, czyli rzeczywistych problemów występujących wewnątrz firmy. W wyniku wspólnej pracy udało się odkryć prawdziwe przyczyny braku pełnej satysfakcji klientów. Były to:

• braku przepływu informacji i wiedzy między pracownikami, szczególnie między działem obsługi klienta a produkcji m.in. o wcześniejszych projektach realizowanych z klientem,
• powtarzanie tych samych błędów w procesie realizacji zamówienia - brak uczenia się organizacji;
• trudności w kompletowaniu informacji o produktach (asortyment firmy obejmuje ponad 3000 artykułów),
• długiego okresu wdrażania do pracy nowych pracowników;

Wniosek, jaki płynął z przeprowadzonego audytu, był taki, że w firmie Gift Serwis konieczne jest opracowanie i wdrożenie systemu zarządzania wiedzą i informacją.

Bliższa analiza funkcjonowania firmy Gift Serwis wykazała, że pierwszą rzeczą, na jaką należało zwrócić uwagę, były różne jej funkcje: sprzedażowa, projektowa, produkcyjna, finansowa. Jednak zgodnie z podejściem procesowym perspektywa funkcjonalna nie pozwalała zrozumieć, jak w rzeczywistości przepływa praca oraz jaka informacja i wiedza są najważniejsze. Bez tego zaś nie sposób było poprawić
efektywności organizacji. Dlatego też podczas prac konsultacyjnych jednym z najistotniejszych elementów było wymapowanie i bliższe przyjrzenie się procesom organizacyjnym. W wyniku przeprowadzonego warsztatu z przedstawicielami wszystkich działów ustalono główne procesy międzyfunkcjonalne, w tym:

• projektowanie produktu,
• realizacja zamówienia,
• obsługa klient,
• obsługa reklamacji.

Wobec każdego z wyznaczonych procesów postawiono pytanie: jaka wiedza jest niezbędna dla prawidłowego przepływu pracy pomiędzy działami firmy. I tak przykładowo dla procesu projektowania, w którym uczestniczą dwa działy (obsługa klienta i grafika), najważniejsze dla dobrego projektu było uzyskanie wiedzy o oczekiwaniach klienta, następnie ich precyzyjne opisanie, czyli kodyfikacja wiedzy przez dział obsługi, i w końcu przekazanie w zrozumiałej formie do działu grafiki (zrozumiałej oczywiście dla działu grafiki).

Podobnie jak dla wszystkich zaprojektowanych procesów, tak i dla procesu projektowania zostało ustalone kryterium skuteczności i mierzalny cel. Kryterium skuteczności dla procesu projektowania to "liczba poprawek dokonywana w procesie projektowania wyrobu", a pożądana wartość to "jedna poprawka". Intencją tak zbudowanego celu jest wymuszenie na pracownikach działu obsługi klienta zdobycia jak najszerszej wiedzy o pomyśle klienta i przekazanie tej wiedzy do działu grafiki w niezmienionej postaci. Jeżeli dział grafiki na podstawie otrzymanych informacji jest w stanie przygotować projekt, który klient zaakceptuje lub prześle tylko do jednej poprawki, to znaczy, że proces i przepływ wiedzy są skuteczne. Jeżeli klient będzie wielokrotnie odsyłał projekt do poprawki, to znaczy, że proces projektowania nie działa skutecznie.

Pierwszym elementem procesu wiedzy jest pozyskanie wiedzy wewnątrz firmy lub z jej otoczenia (w opisanym procesie projektowania była to wiedza pozyskana od klienta). Drugie zadanie polega na takim zapisaniu wiedzy (kodyfikacji), aby była ona zrozumiała i dostępna dla wszystkich zainteresowanych pracowników (w opisanym procesie projektowania był to specjalny formularz potrzeb klienta). Wiedzę bowiem nie zawsze da się skodyfikować na papierze lub nośniku elektronicznym, może być ona również skodyfikowana w umysłach ludzi, ważne, aby wiedzieć, kto tą wiedzą dysponuje w firmie. Po odpowiedniej kodyfikacji następuje transfer wiedzy, czyli przekazanie osobie, która potrzebuje jej do wykonania dalszego zadania (w opisanym procesie projektowania było to przekazanie zdobytej wiedzy - formularza potrzeb - do działu grafiki). Istotą transferu jest takie przekazanie wiedzy, aby osoba ją otrzymująca zinterpretowała i zrozumiała tak, jak chce przekazujący. Wiedza musi być czytelna i zrozumiała dla odbiorcy w taki sposób, jaki chciał tego przekazujący. Ostatnim elementem procesu wiedzy jest jej wykorzystanie. Jeżeli wiedza zostanie dobrze pozyskana, skodyfikowana i przetransferowana, wzrośnie prawdopodobieństwo, że zostanie dobrze wykorzystana - powstanie dobry projekt, który klient zaakceptuje za pierwszym razem.

Większość zidentyfikowanych wcześniej problemów wynikała z czasu poświęconego na odszukanie i otrzymanie niezbędnej wiedzy. Określenie procesów firmowych oraz zasady ich przebiegu i monitorowania już znacznie usprawniły funkcjonowanie firmy, ale nadal odczuwany był brak narzędzia, które mogłoby jeszcze bardziej pomóc. Firma uszlachetnia i handluje ponad 3 tys. różnych produktów, wydaje pięć własnych katalogów, dysponuje wieloma katalogami zewnętrznymi, handlowcy zaś są zmuszeni przygotowywać mnóstwo złożonych ofert. Potrzebne było rozwiązanie, które pozwoliłoby na skrócenie czasu poszukiwania wiedzy o produktach i dotychczasowej współpracy z klientem, a także dało możliwość przepływu wiedzy między działami. W tej sytuacji właściciel podjął decyzję o wyborze i zakupie narzędzia informatycznego wspomagającego zarządzanie wiedzą oraz lepsze zarządzanie relacjami z klientami.

Ze względu na skalę instalacji cały proces wdrożenia został podzielony na kilka etapów. Pierwszy etap obejmował prace związane z instalacją standardowej wersji oprogramowania oraz przeszkolenia pracowników z podstaw funkcjonalności systemu. Etap drugi poświęcono integracji systemu zarządzania wiedzą z oprogramowaniem finansowo-księgowym. Od tego momentu pracownicy Gift Serwis rozpoczęli pracę w systemie. Kolejny etap obejmował prace nad stworzeniem projektów wzorcowych odwzorowujących procesy postępowania, a także zdefiniowanie formuły odpowiadającej rejestrom wymaganym przez wymapowane procesy. Etap ostatni to szkolenie pracowników oraz dopisanie raportów według wymagań firmy Gift Serwis.

Wdrożenie systemu zarządzania wiedzą umożliwiło przede wszystkim zrezygnowanie z zapisywania danych na kartkach, które następnie zalegały w segregatorach. Obecnie w firmie jest jedna baza danych przechowująca wszelkie informacje, które łatwo i szybko można wyszukać. Wdrożenie oprogramowania usprawniło bardzo przepływ informacji pomiędzy działami firmy a handlowcami, którzy praktycznie przez cały czas przebywają poza firmą. System gwarantuje każdemu z użytkowników stały dostęp do informacji opisujących pełną historię współpracy z danym kontrahentem bądź osobą kontaktową. Przez "historię współpracy" należy rozumieć także dostęp do korespondencji elektronicznej, faksowej oraz wszelkiego rodzaju dokumentów, także tych zapisanych w zewnętrznych systemach finansowo-księgowych. System informatyczny w firmie Gift Serwis to również kanał komunikacji oraz narzędzie planowania. W dyspozycji każdego z pracowników jest rozbudowany kalendarz zadań pozwalający na planowanie własnego czasu pracy oraz delegowanie zadań innym użytkownikom. W celu optymalnego zaplanowania czasu pracy system oferuje mechanizmy kontroli generowanych kosztów oraz czuwania nad realizacją długoterminowych projektów.

Największe korzyści dla firmy wynikające ze stosowania systemu wspomagającego zarządzanie wiedzą to:

1. Oszczędność czasu - szybki i łatwy dostęp do danych, informacji i wiedzy pozwala na przeznaczenie większej ilości czasu na działania związane bezpośrednio z obsługą klienta, a nie na szukanie informacji.

2. Racjonalizacja obsługi klienta - kompleksowe informacje o kliencie oraz mechanizmy segmentacji pozwalają na identyfikację najbardziej dochodowych podmiotów oraz skierowanie działań w ich kierunku.

3. Optymalizacja kosztów - mechanizmy planowania oraz synchronizacji zadań wykluczają możliwość duplikowania czynności, przyczyniając się do redukcji wydatków.

4. Większa skuteczność - narzędzia zaawansowanej analizy danych historycznych umożliwiają wykorzystanie wniosków wyciągniętych z poprzednich sukcesów bądź porażek w celu zwiększenia skuteczności przyszłych działań.

5. Zwiększenie zadowolenia klienta - dostęp do spójnego źródła informacji poprzez wszystkich pracowników gwarantuje jednolity przekaz informacji niezależnie od osoby, z którą kontaktuje się klient. Synchronizacja działań utwierdza go w przekonaniu, że firma zna jego potrzeby i jest go w stanie kompetentnie obsłużyć.

6. Trwałość wiedzy - szczegółowe informacje dotyczące współpracy z klientem pozwalają na płynne przejmowanie kontaktów pracownika w przypadku jego absencji. Pomoc wewnętrzna gwarantuje szybkie rozwiązywanie problemów, z którymi firma miała już uprzednio kontakt.

Prócz wdrożenia systemu informatycznego konieczne było również wdrożenie nowej kultury organizacyjnej. Dlatego też właściciel firmy rozpoczął zmiany od aktywności przywódczych zorientowanych na kulturę wiedzy. Obejmowały one m.in.:

• planowanie strategiczne w zakresie zarządzania wiedzą;
• ustalenie priorytetowych kierunków rozwoju w zakresie zarządzania wiedzą;
• ustalenie konkretnego funduszu przeznaczonego na rozwanie systemu zarządzania wiedzą;
• stworzenie i przeglądanie miar kluczowych osiągnięć w zakresie zarządzania wiedzą, w obszarach pozyskiwania i rozwania wiedzy, kodyfikacji, transferu, wykorzystania;
• przekazy formalne (mailing, tablica informacyjna, spotkania tematyczne);
• odpowiednie wymagania zdefiniowane w zakresach obowiązków, kompetencji i uprawnień (zakresach obowiązków pracowników);
• szkolenia w zakresie istotności i zasad systemu zarządzania wiedzą wśród pracowników;
• promowanie wiedzy jako czynnika tworzącego przewagę strategiczną;
• stosowanie ocen pracowników nie tylko na podstawie wyników pracy (np. sprzedaż), ale i skłonności do dzielenia się wiedzą, liczby dodanych pomysłów, dobrych praktyk, liczby przeprowadzonych godzin coachingu z nowym pracownikiem.

Pierwsze efekty prac dają się już zauważyć. Wyniki przeprowadzonej ankiety jakości obsługi klientów wykazują wzrost ich satysfakcji i zwiększoną chęć dalszej współpracy. Ubocznym, lecz równie pożądanym, efektem projektu jest wzrost satysfakcji pracowników firmy, co w dłuższej perspektywie może spowodować zmniejszenie rotacji.

Zarządzanie wiedzą to ciekawy przypadek związany z działalnością firmy. 12 innych, związanych m.in. z prognozowaniem sprzedaży, kooperacyjnymi działaniami sektorowych, zarządzaniem usługami logistycznymi, zakupem nieruchomości gruntowej, znajdziesz w książce "Przedsiębiorstwo usługowe. Studia przypadków" pod redakcją naukową Beaty Filipiak i Aleksandra Panasiuka (Wydawnictwo C.H. Beck, 2009). Książkę znajdziesz w księgarni www.ksiegarnia.beck.pl, wpisując w pole wyszukiwarki tytuł.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa C.H. Beck