Początek XXI wieku to okres niezwykle intensywnego rozwoju technologii informatycznych, w zastosowaniach biznesowych powiązany z gwałtownym rozwojem Internetu. Mimo niemal całkowitej informatyzacji podstawowych procesów biznesowych menedżerowie ciągle mają fragmentaryczną wiedzę o swoich firmach i podejmują decyzje wyłącznie w oparciu intuicję.

Jednocześnie można zaobserwować zagubienie związane z nadmiarem dostępnych informacji i ich nieuporządkowaniem oraz brak zaufania do zdobywanych danych, na który składają się błędy merytoryczne, brak spójności i trudności w powiązaniu różnego rodzaju danych, upolitycznienie danych - kilka wersji "prawdy" zależnie od tego kto jest autorem/posłańcem.

Te wszystkie czynniki były naturalnym sprzymierzeńcem rozwoju BI w przedsiębiorstwach i stały się dzisiaj obszarem zastosowań technologii informatycznych, o których teraz myśli się nie w kategoriach, czy to jest potrzebne w przedsiębiorstwie, lecz raczej - jak sensownie tego używać. Istnieją już branże, które w ogóle nie mogą egzystować bez tego typu rozwiązań, jak na przykład telekomunikacja czy bankowość. Wyraźnie też widać tendencję do wykorzystywania technologii analitycznych jako kluczowego elementu do uzyskiwania przewagi konkurencyjnej.

Udany rozwój BI umożliwił generalnie realizację wizji Herberta Simona. Zgodnie z jego pracami zadania, z którymi ma do czynienia kadra zarządzająca, dzielą się na trzy obszary:

• nadzór, czyli standardowe działania związane z kierowaniem podległymi procesami biznesowymi oraz podwładnymi;
• rozwiązywanie zadań (problemów) dobrze ustrukturalizowanych, czyli decyzje programowalne, które mają charakter rutynowy i powtarzalny oraz dla których opracowano ścisłe procedury służące do ich podejmowania. W wypadku takich zadań (np. ustalenia ceny sprzedaży przy znanych cenach zakupu i kosztach logistycznych) nie jest konieczne rozpatrywanie od początku każdego przypadku decyzyjnego;
• rozwiązywanie zadań (problemów) źle ustrukturalizowanych, czyli decyzje nieprogramowalne, podejmowane zwykle w warunkach niepewności, które dotyczą spraw nowych, kiedy nie występuje ustalony schemat postępowania oraz nie są znane ich następstwa, nie ma też gotowej metody rozwiązania (np. decyzja strategiczna o rozpoczęciu działalności produkcyjnej poza granicami kraju).

Domeną zastosowań BI jest obszar pierwszy i drugi. Obszar trzeci, zdecydowanie najciekawszy, jest obecnie na etapie prób wsparcia metodami BI.

Formalnie rozwiązywanie zadań zarządczych to proces decyzyjny, w którym decyzją jest wybór jednej możliwości ze zbioru możliwych decyzji. System BI może ogólnie wspierać decyzje zarządcze na dwa sposoby:

• dostarczając informacji decydentowi (ten sposób obejmuje przygotowanie odpowiedniej informacji zarówno na poziomie konkretnych danych, jak i wyników złożonych analiz),
• proponując decyzje zarządcze (to podejście obejmuje również możliwość podejmowania decyzji samodzielnie przez system).

Decyzje w zakresie nadzoru i rozwiązywania problemów dobrze ustrukturalizowanych mogą być wspierane zarówno poprzez dostarczanie informacji, jak i proponowanie decyzji zarządczych. Z kolei rozwiązywanie problemów źle ustrukturalizowanych BI może wspierać poprzez ich racjonalizację, tj. poprzez dostarczanie odpowiednich informacji zarządowi przedsiębiorstwa. Proponowanie decyzji zarządczych dla problemów źle ustrukturalizowanych nie jest przedmiotem działania systemów BI.

Przegląd zastosowań BI w wybranych obszarach biznesowych:

Obszar: zarządzanie klientami

Informacja: Wartość klienta w czasie określona na podstawie wartości sprzedaży klientowi pomniejszonej o koszty związane z jego obsługą
Analiza: Analiza wpływu doboru portfolio produktów i usług dodatkowych na wartość klienta
Decyzja: Ograniczenie zakresu usług dodatkowych dla najmniej wartościowych klientów w celu obniżenia kosztów ich obsługi 

Obszar: sprzedaż

Informacja: Historia sprzedaży wyrażona ilościowo i wartościowo w podziale na produkty
Analiza: Badanie wpływu zmiany ceny produktów na wielkość sprzedaży
Decyzja: Korekta ceny określonych grup produktów 

Inne zastosowania:

• Analityczny CRM - System analiz danych bazujący na z rejestracji zdarzeń dotyczących obsługi klienta, czyli m.in. analiza preferencji i zachowań klientów w celu generowania trafnych decyzji co do sprzedaży dodatkowej, sugerowania odpowiednich promocji lub zakupu nowych produktów. U podstaw tych analiz leży odpowiednie wykonanie segmentacji rynku i obliczenie tzw. wartości klienta w czasie
• Ocena stopnia możliwości odejścia klienta - Analiza przyczyn dotychczasowych odejść klientów i na tej podstawie określenie prawdopodobieństwa odejść obecnych klientów. Jest to technika powszechnie stosowana m.in. przez operatorów telekomunikacyjnych w celu odpowiedniego ukierunkowania akcji marketingowych lub właściwej obsługi klientów, którzy mogliby w krótkim czasie odejść
• Analiza kojarzenia cech - Analiza preferencji konsumentów w kontekście określenia wpływu poszczególnych cech produktu (jakość, cena, funkcjonalność, serwis itp.) na podjęcie decyzji o zakupie
• Analiza CHAID (chi-square automatic interaction detection) - Segmentacja klientów pod względem wpływu poszczególnych deskryptorów (wiek, wykształcenie, płeć itp.) na możliwości ponownego wyboru tej samej marki produktu
• Profilowanie klientów wg RFM (recency, frequency, monetary) - Segmentacja klientów oparta na zachowaniach klientów w kontekście: recency - czasu od ostatniego zakupu, frequency - liczby zakupów w określonym przedziale czasu, monetary value - wartości zakupów w określonym przedziale czasu. Na podstawie tej analizy określa się strategie sprzedaży dodatkowej (up-sell) oraz sprzedaży powiązanej (cross-sell)
• Modelowanie odpowiedzi (response model) - Prognozowanie kto z grupy klientów odpowie na ofertę produktową, na podstawie analizy historycznych zachowań podobnej grupy klientów. Analiza wykorzystywana do zarządzania kampaniami marketingowymi

Obszar: finanse

Informacja: Jednostkowe koszty wytworzenia produktu w powiązaniu z wynikami sprzedaży
Analiza: Analiza rentowności produktów w celu określenia grupy produktów najmniej dochodowych
Decyzja: Modyfikacje procesu produkcyjnego w celu zmniejszenia kosztów wytworzenia 

Inne zastosowania:

• Wykrywanie zagrożeń i przewidywanie bankructw - Wykorzystanie analizy finansowej przedsiębiorstwa do budowy systemów wczesnego ostrzegania w kontekście zagrożenia upadłością
• Wyszukiwanie nadużyć - Stosowane m.in. w bankowości podejście polegające na analizie przypadków oszustw w transakcjach finansowych, mające na celu określenie wzorców zachowań przestępczych. Poprzez odpowiednie monitorowanie bieżących transakcji i wykorzystanie takich wzorców można zlokalizować bieżące próby nadużyć
• Modelowanie ryzyka - Analiza ryzyka finansowego przy usługach/produktach, dla których zaplata/płatności są odłożone na przyszłość. Klasycznym przykładem jest omówiona wcześniej w tym rozdziale analiza zdolności kredytowej

Obszar: logistyka

Informacja: Informacja o trasach przewozowych w powiązaniu z kosztami transportu
Analiza: Optymalizacja doboru tras w celu minimalizacji kosztów transportu
Decyzja: Modyfikacja procedury określania trasy i doboru środka transportu

Inne zastosowania:

• Badania popytu - Wykorzystanie danych historycznych sprzedaży do prognozowania. Podejście często stosowane przez sieci handlowe, umożliwiające wykrywanie m.in. sezonowości w sprzedaży, co pozwala na efektywne zarządzanie logistyką wewnętrzną i zewnętrzną
• Ustalenie optymalnych tras przewozowych - Wyznaczenie optymalnej trasy uwzględniającej dotarcie w określonej kolejności do ustalonych punktów docelowych przy minimalizacji odpowiedniego kryterium kosztowego
• Zarządzanie kompleksem operacji - Wspieranie decyzji dotyczących tego, ile zasobów przydzielić do wykonania poszczególnych czynności uporządkowanych w celu realizacji określonego zadania

Więcej informacji na temat stosowania informatycznych systemów Business Intelligence w biznesie oraz szczegółowo rozpisany przykład opracowania takiego systemu znajdziesz w książce "Business Intelligence. Systemy wspomagania decyzji biznesowych" Jerzego Surmy (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2009). Książkę kupisz w księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl - wpisz w wyszukiwarkę tytuł. Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN