Wyobraź dobie, że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii, która ma uśmiercić 600 osób.

Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali, na podstawie całej swej wiedzy, prawdopodobne konsekwencje obu programów:

Jeśli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że zostanie uratowanych 600 osób, i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim, że nie uratuje się nikt z nich. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent), który program Pan/Pani wybiera?

Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu, jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky, to wybrałbyś program A (72% ich badanych wybrało tę opcję). Mógłbyś pomyśleć sobie tak: "Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi, podczas gdy program B ryzykuje życie tych ludzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy, że uda się nam uratować więcej osób".

Przypuśćmy jednak, że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej, przedstawiając go w taki sposób:

Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że nikt nie umrze, i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie, że umrze 600 osób. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo?

Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. Program A oznacza, że 200 ludzi będzie żyło, a 400 umrze. Program B daje jedną szansę na trzy, że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje, a dwie szanse na trzy, że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze.

Jednak w tym przypadku sposób myślenia o tej epidemii większości ludzi jest zupełnie inny. "Jeśli zrealizuję program A, to 400 ludzi na pewno umrze. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B".

Gdy problem sformułowano w drugi sposób, 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają, że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób, że program B wyglądał na prowadzący do większej straty; w drugiej wersji ujęli ją tak, że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. Co się dzieje wtedy, gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym?

Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi; stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szanse kobiety na pozostanie przy życiu. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby, a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc.

Beth Meyerowitz i Shelly Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki, w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. Druga broszurka zawierała te same instrukcje, prośbę do kobiet, żeby wykonywały to badanie, a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety, które przeprowadzają sobie takie badania, mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety, które nie wykonują takich badań, mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym stadium). Meyerowitz i Chaiken stwierdziły, że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet, które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. To, w jaki sposób prosimy, może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci.

W obu powyższych przykładach – dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi – sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. W obu przypadkach zdefiniowane problemu jako zagrożenia "utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku.

Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej – starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu, do delikatnego zasugerowania, jaka może być "właściwa" odpowiedź, oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym, jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty, na których nam zależy.

Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna, że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego, jak było sformułowane pytanie. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Reagana lub partyzantów Contras, albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron, to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron, to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras.

Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało, że 54% Amerykanów jest przekonanych, iż Bill Clinton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick, podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/USA Today stwierdzono, że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego, że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym, tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem, które zakładało winę Clintona w tej sprawie. Inne ośrodki badania opinii publicznej, które użyły bardziej neutralnych sformułowań, uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/USA Today. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej, którym zależy na rzetelnych odpowiedziach, zadają sobie wiele trudu, żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. Ci, którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów – żeby przekonać ludzi, iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę – nie są tak staranni.

Prawnicy także wiedzą jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. Podręczniki opisujące, jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań, kładą nacisk na maksymę: "Nigdy nie zadawaj pytania, na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". Albo ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: "Nigdy nie zadawaj pytania, na które nie dostaniesz odpowiedzi, jaką chcesz uzyskać". Kilka lat temu, w procesie o zabójstwo, który przez kilka miesięcy skupiał na sobie zbiorową uwagę, w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. J. Simpsona, żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. Darden otrzymał odpowiedź, jakiej ani nie oczekiwał, ani nie chciał – w postaci widocznych usiłowań J. O. Simpsona, aby naciągnąć rękawiczki, które rzekomo miał na rekach zabójca Nicole Brown Simpson i Ronalda Goldmana. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. Rękawiczki wydawały się za małe.

Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok, utrzymując, że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. W sprawie sądowej, w której on i jego klient oskarżyli magazyn "Penthouse" o zniesławienie, Spence zadał wydawcy tego pisma. Bobowi Guccione, szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. Pytania te miały wykazać, że "Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów, które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. Spence nie przejął się tym. Powiedział, że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych, a "informacje, które chciałem przekazać przysięgłym, były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach, które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego".

Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie, w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. Po filmie niektórych badanych pytano: "Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody, gdy się zderzyły?". Innym badanym zadawano to samo pytanie, lecz słowo
"zderzyły" zastąpiono słowem "stuknęły". Badani, których pytano o samochody zderzające się ze sobą - w przeciwieństwie do tych, których pytano o samochody, które się stuknęły - oceniali, że samochody te jechały znacznie szybciej, a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili, że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów, lecz także na pamięć o tym, co się wydarzyło.

W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy, w którym samochód potrącił przechodnia. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: "Czy niebieski samochód, który przejechał koło miejsca wypadku, miał na dachu stelaż na narty?". Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie, pomijając jednak słowo "niebieski". Okazało się, że ci badani, których pytano o niebieski samochód, częściej stwierdzali błędnie, że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). Proste pytanie spowodowało zmianę tego, co zapamiętali.

Nie tylko treść zadawanych nam pytań, ale także kolejność, w jakiej są zadawane, wpływa na nasze decyzje i wybory. Przypuśćmy, że głowa pęka ci z bólu, a żołądek sprawia kłopoty. Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego, który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano, jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości:

Marka W
buteleczka ze specjalnym uchwytem: TAK
łagodny dla żołądka: DOBRY
skuteczny w uśmierzaniu bólu: BARDZO DOBRY

Marka W
buteleczka ze specjalnym uchwytem: TAK
łagodny dla żołądka: DOBRY
skuteczny w uśmierzaniu bólu: BARDZO DOBRY

Marka X
buteleczka ze specjalnym uchwytem: TAK
łagodny dla żołądka: DOBRY
skuteczny w uśmierzaniu bólu: DOBRY

Marka Y
buteleczka ze specjalnym uchwytem: TAK
łagodny dla żołądka: SŁABY
skuteczny w uśmierzaniu bólu: DOSKONAŁY

Marka Z
buteleczka ze specjalnym uchwytem: NIE
łagodny dla żołądka: DOSKONAŁY
skuteczny w uśmierzaniu bólu: DOSKONAŁY

Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. Prezenter pyta: "Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". Marka Z znika z ekranu. "Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?". Znika marka Y. "Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?". Marka X zostaje energicznie usunięta. "Twój wybór – marka W".

Czy rzeczywiście? Przypuśćmy, że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. Nasz wybór byłby zupełnie inny – marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym, a marka W – najmniej korzystnym. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek, możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z.

Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych, łatwo jest przekonać się jak kolejność zadawania pytań i kolejność, w jakiej otrzymuje się informacje, mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. Propagandysta (bo trudno nazwać go inaczej) zastosował technikę zwaną "układaniem kart" czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami. Niestety, dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami – albo są one niedostępne, albo nie mamy dość czasu i energii, żeby je uzyskać, albo najważniejsze informacje są celowo okrywane i zniekształcane. W takich przypadkach kolejność, w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy, może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny; lez istotny.

Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji, ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. Rozpatrzmy pytanie: "Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt. że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją, a odwraca je od innych spraw, takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę "wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe, takie jak wprowadzenie rejestracji broni, okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. małe tanie pistolety, automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna). Konstytucja gwarantuje także wolność słowa – ale przecież nie prawo do krzyczenia "pali się!” w wypełnionej ludźmi sali kinowej.

Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej, to obserwuj jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym. Wiedzą oni, że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. Właśnie dlatego, kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie, stara się uchylić od odpowiedzi na nie. Przypuśćmy, że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je ("To dobre pytanie; tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"), odkładając na później ("Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"), przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób, który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie ("Wiecie, że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak, jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania ("Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?").

Więcej interesujących informacji na temat manipulacji, perswazji i propagandy znajdziesz w książce "Wiek propagandy. Używanie i nadużywaniem perswazji na co dzień" Antony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Książkę znajdziesz w księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl - wejdź na tę stronę i wpisz w pole wyszukiwarki tytuł. Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN