Zazwyczaj szefowe działów pism kobiecych docierają na te konferencje, na których będą prezentowane produkty. Mniej doświadczeni dziennikarze są kierowani do obsługi pozostałych wydarzeń. O zainteresowanie ich wszystkich walczą piarowcy, często organizując nietypowe konferencje prasowe - eventy za co najmniej kilkadziesiąt tysięcy złotych. Jak przykuwają oni uwagę dziennikarzy, aby poniesione koszty przyniosły zamierzony skutek?

Celebrities jak magnes

Przy okazji wprowadzania zapachu dla kobiet firmy Estee Lauder, marki Tommy Hilfiger TRUE STAR, na spotkanie z mediami wybrano prywatną willę z basenem w Aninie. - Przygotowaliśmy prywatne spotkanie u wschodzącej gwiazdy, młodej, pięknej aktorki, Anny Dereszowskiej, która zagrała panią domu. W specjalnie stworzonym na tę okazję zabawnym monodramie aktorka opowiedziała, czego potrzeba, aby czuć się „prawdziwą gwiazdą” (True Star). W kulminacyjnym momencie wystąpienia pojawiła się kwestia „To, co sprawia, że czuję się gwiazdą to niezwykły zapach. To TRUE STAR”. Razem z piosenką Beyonce „True Star” eleganckie modelki i modele wnieśli na tacach flakoniki zapachu - wspomina Joanna Tomiak z agencji 180 PR.

Nie tylko debiuty perfum odbywają się w niezwykłej oprawie. Po niekonwencjonalne konferencje sięgają również branże uchodzące za bardziej poważne i sztywne, jak choćby bankowość. Wprowadzenie do oferty pierwszej na rynku ekskluzywnej karty PKO Visa Infinite posłużyło za pretekst do spotkania z mediami w luźnej atmosferze przy muzyce i w towarzystwie znanych osobowości ze świata kultury i nauki. Konferencja odbyła się w Domu Dochodowym na Palcu Trzech Krzyży w Warszawie. Dziennikarzy wchodzących do budynku witały iluminacje świetlne zapraszające do świata Visa Infinite. Podczas uroczystości wręczono pierwsze karty PKO Visa Inifnite znanym osobowościom. Otrzymali je: Krystyna Janda, prof. Jerzy Bralczyk i Cezary Pazura. W konferencji uczestniczył także prezes Visa Europe Hans van der Velde. - Oprawa konferencji oraz udział znanych osobistości przełożyły się na liczbę publikacji prasowych. O wprowadzeniu do oferty PKO BP nowej karty pisały nie tylko media ekonomiczne i bankowe, ale ze względu na udział celebrities fotoreportaże zamieściły również wydawnictwa lifestylowe. Po konferencji ukazało się ponad 20 publikacji w prasie, 18 materiałów w internecie i 2 informacje w telewizji - wylicza Marek Kłuciński, rzecznik prasowy PKO Banku Polskiego.

Gwiazdorska oprawa wydarzenia, połączona z chwytliwym pomysłem może zapewnić także większe dotarcie bezpośrednio do klienta. Davidson Consulting, firma zajmująca się ryzykiem operacyjnym oraz przygotowaniem firm na wypadek sytuacji kryzysowych, organizując seminarium na temat zarządzania ryzykiem, postawiła na skojarzenia z poślizgnięciem się na skórce od banana. - Banan był też motywem przewodnim lunchu serwowanego uczestnikom seminarium, a Kurt Scheller przygotowywał dania z tym owocem w roli głównej - mówi Dorota Chruściel z agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, odpowiadająca za przygotowanie wydarzenia. W efekcie na seminarium zgłosiło się trzy razy więcej chętnych niż przewidywali organizatorzy.

Istnieją grupy zawodowe, które ze swojej istoty potrzebują kontaktu z mediami. - Widzów, wyborców czy darczyńców zdobywa się bowiem nie tylko poprzez konkretne dokonania na polu artystycznym, politycznym czy społecznym, ale również poprzez umiejętne nagłośnienie tych działań. W niektórych przypadkach więc sama obecność mediów jest już wystarczającym argumentem przekonującym do wzięcia udziału w wydarzeniu - mówi Ewa Chlebińska z Rowland Communications.

Wykorzystać sytuacje

Zamiast kreować wydarzenie medialne, można dobrze „sprzedać” to, czym firma czy instytucja żyje na co dzień. Przykładem są niektóre placówki medyczne, efektywnie przebijające się do mediów z ciekawymi wiadomościami.- Zorganizowaliśmy konferencję prasową na bloku operacyjnym w Klinice Chirurgii Onkologicznej Dzieci i Młodzieży. Przybyło ponad 30 dziennikarzy, by zobaczyć wszczepienie endoprotezy rosnącej dziecku, u którego wykryto raka kości - opowiada Agnieszka Jadczyszyn z Centrum Zdrowia Dziecka. Dziennikarze mieli możliwość zrobienia zdjęć z przeprowadzanej operacji, zadania pytań szefowi operacji oraz obejrzenia i zapoznania się z zasadami funkcjonowania takiej protezy. - Relacje ukazały się w dziennikach ogólnopolskich, w związku z tym, że zapewniliśmy ciekawy materiał również wizualnie byliśmy obecni również w mediach elektronicznych. Powiedzieli o nas w głównym wydaniu: Wiadomości TVP1, Wydarzenia Polsatu oraz Informacje TVP3 - dodaje Jadczyszyn.

Dobrze sprawdza się również rozdmuchanie wydarzenia z wykorzystaniem elementów nierozłącznie z nim związanych. Promocja „piłkarskiej” karty kredytowej, kolejnej z serii „sportowych” kart PKO BP, rozpoczęła się od niestandardowej konferencji prasowej. Na jedno popołudnie ascetyczne wnętrze Atrium w Centrum Finansowym Puławska w Warszawie zamieniło się w boisko piłkarskie. Była murawa, kibice, zawodnicy rozgrywający mecz, selekcjoner. Podczas konferencji Jurgen Klinsmann, ambasador marki MasterCard, były znakomity piłkarz, a obecnie trener reprezentacji Niemiec w piłce nożnej oraz Paweł Janas, trener polskiej reprezentacji rozegrali zwycięski mecz w „piłkarzyki” przeciwko przedstawicielom PKO Banku Polskiego i MasterCard. Mecz z wielkim zaangażowaniem komentował Dariusz Szpakowski. - W dniu konferencji większość stacji radiowych i telewizyjnych w programach sportowych odnotowała fakt przyjazdu legendy piłki nożnej na zaproszenie PKO BP z okazji wydania limitowej serii kart kredytowych PKO MasterCard 2006 FIFA Word Cup - opowiada Marek Kłuciński.

Z kolei w spotkaniu, podczas którego ogłoszono współpracę Dominet Banku z Polską Ligą Koszykówki uczestniczyli nie tylko prezesi obu firm, ale także Robert Korzeniowski z ramienia TVP. Zaaranżowano również występy cheerleaderek. Oficjalnie odsłonięto nowe logo Dominet Basket Ligii. - Tego typu symboliczne gesty są ulubionym motywem mediów, należy do nich również m.in. podpisywanie umów w trakcie spotkań z mediami - zauważa Kinga Szkutnik, Director Corporate & Financial Relations w Rowland Communications.

Często wydarzenie w jednej dziedzinie może być też świetnym pretekstem do przedłużenia życia medialnego innemu produktowi. Dystrybutor kremu Diora połączył promocję kosmetyku z premierą filmu „Nagi Instynkt II”. - Wspólnym elementem obu przedsięwzięć była postać Sharon Stone, która zagrała główną rolę w filmie i została twarzą kampanii reklamowej kremu Diora - wspomina Ilona Rechnio, dziennikarka działu urody w magazynie „Twój Styl”.

Wdzięczne kampanie społeczne

Szczególnym zainteresowaniem mediów cieszą się tematy ogólnospołeczne. Im ciekawszy plener, tym większa szansa, że media, zwłaszcza elektroniczne, zainteresują się tematem.

Konferencja poświęcona kampanii „Warszawa Bez Barier” została częściowo przeprowadzona w autobusie. Podczas krótkiej podróży dziennikarze mogli zobaczyć, które budynki w Warszawie są przystosowane do potrzeb osób niepełnosprawnych. Podobnie w ramach kampanii „Płytka Wyobraźnia” konferencje wpierane są eventami - jedna z nich została zorganizowana nad tzw. Jeziorkiem Czerniakowskim w Warszawie, gdzie młodzi ludzie często skaczą do wody pomimo niebezpieczeństwa.

Fotoreporterzy docenili także happening zamykający kampanię „Nie biorę/nie daję łapówek”, zorganizowany przez Ruch Normalne Państwo. W zasięgu ich obiektywów znalazło się podpisywanie wielkiego billboardu z deklaracją o niedawaniu lub niebraniu łapówek, palenie kopert w koksowniku, rozdawanie nalepek i zbiorowe pokazywanie figi łapówkarzom przez wszystkich uczestników happeningu. - To wszystko to atrakcyjne obrazki do relacji telewizyjnych - zauważa Kinga Szkutnik, Director Corporate & Financial Relations w Rowland Communications.

Typowo czy nietypowo?

Co do nietypowych konferencji, środowisko piarowskie nie jest jednomyślne. - Nie zawsze trzeba organizować „wypasioną” imprezę. Nawet spotkania kameralne w biurze prasowym bez wybujałej choreografii wystarczają do osiągnięcia dobrego efektu mediowego - przekonuje Janusz Leszczyński, koordynator projektu w MDI Strategic Solutions. Spotkania w mniejszym, kameralnym gronie pozwalają na pełniejsze przekazanie informacji, wyeliminowanie nieścisłości. - Przy okazji premiery wersji Skype 2.5 Beta zamiast konferencji zorganizowaliśmy serię spotkań z małymi grupkami dziennikarzy, a oddźwięk był rewelacyjny. W największych polskich dziennikach, magazynach branżowych oraz stacjach radiowych pojawiły się informacje przedstawione podczas briefingu. Temat podchwyciła również telewizja - opowiada Bartosz Kurek, koordynator projektu w MDI Strategic Solutions.

Jest też druga strona medalu. Na frekwencję dziennikarzy podczas konferencji oraz liczbę powstałych po niej publikacji nie wpływa jedynie atrakcyjność wydarzenia. - Równie ważne są inne okoliczności: to, czy w danym dniu odbywają się inne konferencje, ranga zaangażowanych w wydarzenie osób oraz ich popularność medialna - podkreśla Ewa Chlebińska z Rowland Communications. Istotna jest również zgromadzona widownia, dlatego piarowcy przy każdym evencie w ruch biorą wszystkie swoje znajomości w świecie gwiazd, nierzadko płacąc pośrednikom za sprowadzenie na imprezy popularnych w mediach osób.

Nawet prześcigając się w pomysłach i wielkości budżetów przeznaczonych na oprawę wydarzenia, nie można jednak zapominać o podstawach sztuki PR. - Podczas konferencji inaugurującej trzecią edycję „Tańca z gwiazdami” telewizja TVN od razu podała jedzenie - wspomina dziennikarka „Tele Tygodnia”. - Sama konferencja trwała około 20 minut, podczas których wychwalano program. Zainteresowanie dziennikarzy zajętych jedzeniem było oczywiście znikome. A na zakończenie nie rozdawano materiałów prasowych - mówi rozczarowana. Bo nawet przy akompaniamencie wspaniałej muzyki, w wyjątkowym otoczeniu i towarzystwie wspaniałych gwiazd dziennikarz zawsze szuka treści. Bez niej po prostu nie będzie publikacji.

Przed spotkaniami z dziennikarzami rozsyłaliśmy imienne zaproszenia w nietypowych formach, np. minikalendarzykach z wpisaną treścią zaproszenia przy właściwych datach albo nadrukach na koszulce. Same konferencje miały standardowy przebieg, jednak ich atrakcyjność podnosiliśmy poprzez zapraszanie na nie najpopularniejszych Strong Manów i organizowanie ich w nietypowych miejscach, takich jak kamieniołomy - mówi Grzegorz Szczuka, koordynator projektów i PR Manager w agencji Kombinat Artystyczny przygotowującej zawody STRONG MAN.

Nietypowe zaproszenie będące czarną, winylową płytą zostało zaprojektowane w związku z imprezą launchującą Motorolę E398 pod koniec 2004 roku. Projekt zaproszenia miał właściwie pozycjonować nowy model telefonu Motoroli E398, podkreślać jego muzyczny charakter. Efektem była rekordowa, ponad 100 osobowa frekwencja na imprezie - opowiada Anna Hahn Leśniewska, Account Director w Partner of Promotion

Lunche prasowe poleca Marek Wróbel z Neuron PR. Zorganizowanie jednej konferencji nie wymaga co prawda tyle czasu, ile zabiera przeprowadzenie kilku spotkań w mniejszym gronie, ale przy lunchach prasowych można sprofilować grupę dziennikarzy. Zawsze znajdzie się też więcej czasu na rozmowę, czego nie można powiedzieć o zwyczajnych konferencjach. Poza tym dziennikarze mają wrażenie ekskluzywności. Atutem lunchów jest również ich nieformalna atmosfera - zauważa Wróbel.

W tym roku organizowaliśmy konferencję prasową w związku z wprowadzeniem do naszych salonów nowej kolekcji biżuterii W.KRUK. Kolekcja jest niezwykła, bo obejmuje ręcznie malowane elementy porcelanowe, łączone ze srebrem i naturalnymi kamieniami, a także zdobione 24 karatowym złotem. Jej nazwa: „Włocławek - malowane ręcznie” - nawiązuje do osiągnięć fabryki porcelany we Włocławku, przy współpracy której powstała nasza kolekcja. Konferencję zorganizowaliśmy w Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie. Jako zaproszenie rozesłaliśmy kafelek z namalowanymi wzorami kujawskimi, które wykorzystano w kolekcji. Podczas spotkania można było obejrzeć film o powstawaniu kolekcji, nakręcony w Fabryce Porcelany we Włocławku i w warsztatach złotniczych. Tuż po projekcji odbył się mini „talkshow” z autorką projektu Anną Orską i technologiem z Włocławka, który nadzorował powstawanie naszych wyrobów. Po części oficjalnej można było obejrzeć nową kolekcję w specjalnej ekspozycji. Poza materiałami prasowymi goście otrzymali również porcelanowe podstawki, oczywiście ręcznie malowane - mówi Iwona Cieślik, PR manager W. KRUK SA.

Justyna Gaj