W związku ze światowym kryzysem ekonomicznym, który jest odczuwalny także w Polsce, większość firm uważnie przygląda się wydatkom na reklamę. Głębiej niż dotychczas zastanawiają się, jak pieniądze przeznaczone na promocję przełożą się na wzrost sprzedaży ich produktów.

Ta niepewność znalazła już odbicie w raportach z pierwszego kwartału 2009 r., mówiących o kurczeniu się rynku reklamowego. Aby nie marnować żadnej złotówki przeznaczonej na reklamę, warto rozważyć skorzystanie z usług wyspecjalizowanych firm oferujących reklamę w internecie, rozliczaną wyłącznie za jej faktyczne, a nie tylko „spodziewane” efekty.

Rozwiązaniem, które pozwala na pełną kontrolę nad tym, czy reklama przynosi pożądane rezultaty, jest marketing afiliacyjny. W tym modelu zleceniodawca nie płaci za każde wyświetlenie reklamy, lecz wyłącznie za z góry określone akcje internautów, takie jak: zakup produktu, wydrukowanie kuponu rabatowego, pozostawienie danych do kontaktu, umówienie z konsultantem czy zamówienie newslettera. Oznacza to, że ponosi koszty jedynie wówczas, gdy nawiązał kontakt z konsumentem lub sprzedał mu produkt. Jest to zatem doskonały sposób na – tak ważne w czasie kryzysu – kontrolowanie relacji koszt-efekt.

Afiliacja: na czym to polega?

Istotą afiliacji jest partnerska współpraca reklamodawcy z właścicielami witryn internetowych, czyli wydawcami. Wydawcy emitują reklamy przekierowujące do serwisu zleceniodawcy. Jeśli konsument, który kliknął w reklamę, dokonuje określonego działania w serwisie docelowym, reklamodawca płaci wydawcy określoną z góry stawkę lub prowizję. Dla zdecydowanej większości przedsiębiorców, samodzielne prowadzenie takiej współpracy jest zadaniem zbyt trudnym technologicznie i logistycznie. Dlatego powstały wyspecjalizowane firmy – nazywane platformami afiliacyjnymi – oferujące pośrednictwo pomiędzy reklamodawcą a właścicielami witryn internetowych. Pierwsza z nich została utworzona w 1999 r. w Wielkiej Brytanii. Profesjonalnie zorganizowanych firm specjalizujących się w usługach marketingu afiliacyjnego jest nadal niewiele – w Polsce działa ich zaledwie kilka. Aby skutecznie prowadzić kampanie, konieczne jest bowiem posiadanie sieci współpracujących wydawców, bardzo duże doświadczenie oraz zaawansowane oprogramowanie służące do pomiaru zachowań użytkowników, ich późniejszej analizy i optymalizowania działań reklamowych.

Platforma afiliacyjna – profesjonalny pośrednik

Platformy afiliacyjne pozyskują do stałej współpracy tysiące wydawców, budując w ten sposób sieć afiliacyjną. Kampanie reklamowe prowadzone są w formie programów partnerskich, do których przystępują poszczególni wydawcy zrzeszeni w takiej sieci. Reklamodawca dzieli się zyskiem z wydawcami, którzy – wyświetlając reklamy w swoich serwisach – dostarczyli mu klientów.

Dzięki pośrednictwu platformy afiliacyjnej, zleceniodawca nie musi sam szukać i dobierać witryn odpowiednich do reklamy swoich produktów i usług. Platforma przygotowuje również kreacje reklamowe (bannery, linki tekstowe) oraz stronę docelową w serwisie reklamodawcy. Negocjuje też z wydawcami stawki za pozyskane akcje, monitoruje kampanie, a na koniec sama rozlicza się ze wszystkimi wydawcami. W ten sposób zleceniodawca (zamiast tysięcy) ma tylko jednego partnera.

Wybór profesjonalnej platformy afiliacyjnej oszczędza więc czas i koszty oraz usuwa ryzyko związane z prowadzeniem własnego programu pozyskiwania klientów w sieci.

Optymalizacja – klucz do sukcesu

Aby afilianci zrzeszeni w sieci chcieli uczestniczyć w programie partnerskim, musi to być dla nich opłacalne. Zdecydowanie się na model, w którym wynagrodzenie jest zależne od późniejszych działań użytkowników w serwisie docelowym, jest dla wydawcy ryzykowne. Z drugiej zaś strony, jeśli zachętą ma być odpowiednio wysoka prowizja, może stać się to nieopłacalne dla reklamodawcy, który wprawdzie pozyska nowych klientów, ale koszty będą dla niego zbyt duże.

Pozyskiwanie akcji po niskiej cenie jest możliwe dzięki umieszczaniu reklam na witrynach najefektywniej generujących akcje konsumentów. Do tego służy właśnie zaawansowana technologia, jaką dysponują platformy afiliacyjne. Oprogramowanie trackingowe pozwala śledzić, którzy z wydawców skierowali konsumentów na stronę docelową i jakie akcje wykonali konsumenci na tej stronie. Dzięki temu w początkowym okresie trwania programu partnerskiego wyławia się najskuteczniej pozyskujące akcje witryny. We właściwej fazie kampanii reklamy są umieszczane wyłącznie w serwisach najefektywniejszych. Dobór najodpowiedniejszych wydawców to tylko jeden z elementów optymalizowania kampanii. Podobnie jak efektywność witryn, można przeanalizować, które z przygotowanych kreacji reklamowych, a nawet wersji serwisów docelowych, są najskuteczniejsze. Różne kreacje testuje się i porównuje pod kątem ich konwersyjności, czyli zdolności do generowania pożądanych akcji.

Dlaczego warto?

Reklamodawca płaci przede wszystkim wyłącznie za efekty. Obszerna i różnorodna baza serwisów, jaką dysponuje platforma afiliacyjna, daje możliwość doboru do poszczególnych kampanii bardzo efektywnych witryn. Dzięki ciągłemu monitorowaniu i optymalizowaniu programu partnerskiego przez platformę afiliacyjną, reklamodawca ma pewność, że płaci za zamówione akcje możliwie najniższą cenę. Wielką zaletą jest możliwość kontrolowania na bieżąco kosztów pozyskania klienta. Reklamodawca z góry zna cenę za uzyskanie określonej ilości akcji. Jeśli określi z kolei maksymalną stawkę, jaką jest skłonny zapłacić, platforma afiliacyjna wskaże, ile akcji może pozyskać za daną cenę.

Płacenie wyłącznie za dotarcie do konsumenta różni marketing afiliacyjny od tradycyjnej reklamy, gdzie skuteczność dotarcia do grupy docelowej jest różna i gdzie jest brak pewności wywarcia na tę grupę pożądanego wpływu. Model afiliacyjny oferuje bezpośredni, mierzalny efekt reklamy. W zależności od strategii firmy, może on być uzupełnieniem reklamy tradycyjnej lub wiodącą formą działań promocyjnych. Warto zauważyć, że promocja marki – choć nie jest celem marketingu afiliacyjnego – dodana jest tam „w prezencie”, niejako przy okazji.

Programy partnerskie dla dużych i małych

Marketing afiliacyjny bardzo dobrze sprawdza się w branżach takich jak: finanse, turystyka, telekomunikacja, handel detaliczny, usługi, rozrywka, branża motoryzacyjna, ale z pewnością nie jest to lista kompletna. Chociaż z usług platform afiliacyjnych korzystają największe banki, towarzystwa ubezpieczeniowe czy linie lotnicze, to efektywną reklamę w sieci z powodzeniem wykorzystują także mniejsze firmy. Aby z sukcesem uruchomić program partnerski nie jest konieczne bazowanie na znanej marce, która będzie przyciągać uwagę. Często wystarczy umieścić kreację ciekawie opisującą produkt na odpowiednio dobranych witrynach. Nie jest też konieczne prowadzenie przez firmę działalności na terenie całego kraju – targetowanie geograficzne umożliwia wyświetlanie reklam wyłącznie internautom z danego obszaru Polski.

Marketing afiliacyjny dobrze sprawdza się, gdy firma sporą część klientów pozyskuje w sieci i zależy jej na wzmocnieniu tego trendu. Może być jednak tak, że uczynienie internetu ważnym kanałem sprzedaży jest dopiero w planach przedsiębiorstwa. Wówczas oferowana przez platformę afiliacyjną darmowa konsultacja jakości i użyteczności firmowego serwisu WWW, budowa efektywnej strony docelowej kampanii oraz doświadczenia ze współpracy z profesjonalną siecią afiliacyjną mogą być dla firmy bodźcem do dalszego rozwoju w tym obszarze.

Przyszłościowy trend

Marketing afiliacyjny jest już powszechnie stosowaną formą sprzedaży towarów i usług. W Wielkiej Brytanii dzięki programom partnerskim sprzedaje się ok. 10 proc. wszystkich produktów w sieci. Do tego należy doliczyć inne działania konsumentów, mogące przynieść zyski w przyszłości (jak np. umówienie się na jazdę próbną samochodem), które zostały uzyskane dzięki reklamie efektywnościowej.

Również w Polsce marketing afiliacyjny dynamicznie się rozwija i w niedługim czasie ma szansę powtórzyć sukces, jaki odniósł na zachodzie Europy i w USA. Kryzys gospodarczy i dokładniejsze niż do tej pory liczenie każdej złotówki mogą tylko ten trend przyspieszyć.

Szymon Olszynka
Tekst napisany na podstawie materiałów otrzymanych z Novem, www.novem.pl