Zarówno ocena jakościowa, jak i wycena finansowa marki nie są łatwymi czynnościami, jeśli weźmiemy pod uwagę wielość elementów składowych marki oraz subiektywny charakter jej oceny. Niemniej jednak to podstawowe czynności, które należy uwzględnić w przypadku transakcji na markach.

Stało się oczywiste, że w ciągu ostatnich kilkunastu lat branding (budowa wartości marki) stał się krytycznym czynnikiem sukcesu dla większości organizacji: od firm komercyjnych po profesjonalne, od organizacji charytatywnych po partie polityczne.

Branding ominął kilka sektorów, lecz firmy usługowe, sprywatyzowane usługi komunalne, spółki technologiczne, organizacje sektora publicznego, służby zdrowia i organizacje charytatywne przyjęły branding entuzjastycznie. Organizacje coraz częściej oferują podobne produkty i usługi. Zróżnicowanie i prezentacje stały się zatem niezbędne.

Marki jawią się w świadomości konsumentów dzięki starannemu zarządzaniu, promocji i szerokiemu zastosowaniu oraz swoim wartościom materialnym i niematerialnym. Te wartości zapewniają odróżnienie od konkurencji oraz przyciągają uwagę i lojalność konsumentów. Relacja między konsumentem a marką sprzyja niezawodnemu przepływowi dochodów. Marka skutecznie staje się zyskiem o określonej wysokości.

Jest to podstawowe uzasadnienie dla wyceny marki w sensie finansowym i oceny w sensie jakościowym. Jeśli organizacje (firmy) nie zainwestowały w budowę aktywów niematerialnych, w dobrą inwestycję, będą potrzebować znacznych nakładów. Jeśli organizacje pragną budować wartość finansową marki w sposób kontrolowany, potrzebują właściwych narzędzi do nadzoru zysków z inwestycji. Wycena marki jest jedną z metod oceny tej aktywności.
Rodzi się pytanie, co jest najlepszym mechanizmem do monitorowania "siły marki" w szerokim tego słowa znaczeniu?

Czy wycena finansowa marki to jedyna odpowiedź?

Często mówi się, że wycena marki w transakcjach finansowych i zestawieniach bilansowych jest nieodpowiednim sposobem pomiaru długoterminowej kondycji marki.

Ponieważ wyceny marki opierają się na prognozach przyszłych zysków i zależą od sformułowanych założeń na temat własności, użytkowania i struktury kosztów, nie istnieje wartość bezwzględna marki. Problemy mogą wystąpić ze zmiennością (czy prognozy mogą być kiedykolwiek wiarygodną podstawą dla wyceny?) i odrębnością (jak można oddzielić markę Mercedes od samochodu Mercedes?).

Jednak prawidłowo zrozumiane wyceny marki stanowią użyteczny środek wychodzący poza zakres ich czysto finansowych zastosowań. Wyceny marki zależą od miękkich i twardych środków siły marki. Towarzyszy im niezmiennie analiza wrażliwości, która wskazuje na wpływ różnych czynników decydujących o wynikach marki. Gdy prognozy są wspierane przez mocne dowody, najlepiej przez ekonometryczne modelowanie danych popartych odpowiednimi wyliczeniami, ostateczna decyzja zależy często od końcowego rezultatu.  

Chociaż wyceny marek otrzymuje się czasami w wyniku domniemanych kosztów odtworzenia aktywów równoważnych lub na podstawie danych giełdowych, to aby ustalić wartość marki w przybliżeniu, stosuje się najczęściej dwa podejścia:  

1. Wyceny opłat licencyjnych

To podejście opiera się na założeniu, że jeśli marka była licencjonowana przez osoby trzecie, to musiały istnieć opłaty licencyjne na podstawie obrotów pieniężnych pobierane za przywilej korzystania z marki. Posiadający markę unika licencji.

Istnieje wiele przykładów stosowania opłat licencyjnych w ramach licencjonowania marek pomiędzy firmami. Jednak zarówno zasady, jak i warunki, na podstawie których zawarto umowy, nie zawsze są dostępne. Ceny często zawierają opłaty za korzystanie z patentów, praw autorskich lub wspólne koszty marketingowe (wprowadzanie do obrotu). Czasem zależą one od kwestii podatkowych oraz okoliczności rynkowych. Może być zatem niezwykle trudno określić właściwą stawkę dla danej wyceny.

Główną zaletą tego podejścia jest jego klarowność oraz wycena tylko „fragmentu” górnej linii sprzedaży. Podstawową wadą procesu zarządzania marką jest jedynie prognozowanie sprzedaży, a nie wskazywanie na szczegółowe zarobki marki.

To jest bardziej oszacowanie tego, co marka dodaje do dolnej, a nie tylko górnej linii. W ten sposób wycena marki nie pozostaje w kręgu zainteresowania jako narzędzie zarządzania.

2. 'Ekonomiczne wykorzystanie' wyceny

Z tych względów 'ekonomiczne wykorzystanie' wycen opierające się na analizach zdyskontowanych przepływów pieniężnych (cash-flows) zysku netto marki, to najbardziej uznane podejście do wyceny marki.
Takie wyceny uwzględniają ekonomiczną wartość marki dla obecnego właściciela w jej obecnym użyciu. Początkowo nie uznają one wartości marki używanej przez innego właściciela ani „nadziei na wartość” opartej na nowych zastosowaniach tej marki. Jednak bardzo łatwo jest zbudować takie założenia do stworzonego szablonu wyceny.

Przepływy pieniężne oparte na wycenie

Większość analityków finansowych ocenia wartość firm na podstawie wolnych przepływów pieniężnych czy zdyskontowanego powrotu do wartości bieżącej netto. Obliczenia przyszłych przepływów pieniężnych świadczonych do wartości bieżącej netto zapobiegają zakłóceniom korekt księgowych, które nie mają żadnego związku z podstawowymi źródłami ekonomicznymi.
Analizy ekonomicznej wartości dodanej opierają się na identycznej zasadzie. Punktem wyjścia zarówno dla analizy EVA (Economic Value Added), jak i wartości marki jest prognoza przyszłych korzyści ekonomicznych pochodzących z działalności gospodarczej lub z marki.

Podobnie jak wyceny przedsiębiorstw skupiają się teraz na zrównoważonym przepływie pieniężnym z działalności biznesowej i umieszczają w tym wartość strumienia gotówki, tak wycena marki uwzględnia zrównoważone przepływy pieniężne od marki i kładzie na nie nacisk.

Ocena marki

Trzeba jednak pamiętać, że wycena marki współistnieje z jej oceną i że nie uda się wykonać odpowiedniej wyceny marki bez jej oceny. Celem oceny jakościowej jest określenie wizerunku marki w świadomości odbiorców oraz sposobu przełożenia tego wizerunku na decyzje zakupowe klientów.

Oceny kapitału marki można dokonać na poziomie firmy lub kategorii produktu, biorąc pod uwagę wewnętrzne dane firmy oraz informacje pochodzące z jej otoczenia.

Źródła danych wewnętrznych na poziomie firmy to rachunek wyników i bilans księgowy, zaś na poziomie kategorii produktu – dane o dochodach i opłacalności. Informacjami zewnętrznymi wspomagającymi ocenę kapitału marki na poziomie firmy są np. porównania finansowe i normy sektorowe, natomiast w odniesieniu do kategorii produktu ważną rolę odgrywają opinie klientów. Pokazują one, ile skłonni są zapłacić klienci za produkt markowy w porównaniu z produktem niemarkowym.

Mimo że ocena marki jest wtórna wobec wyceny marki, to odgrywa ważną rolę w określeniu  potencjału i kompetencji marki oraz w prognozowaniu jej konkurencyjności na rynku.

Monika Skarżyńska