Przeglądając na co dzień prasę, czy to w sieci czy w gazetach, skupiamy naszą uwagę na centralnych elementach strony. Analizujemy artykuły, oglądamy obrazki. Boczne elementy pozostają niezauważone.

Dlaczego? W takich miejscach najczęściej figurują reklamy różnych produktów, dopasowane do treści artykułu, mające sugerować wiele korzyści dla czytelnika. Podobnie jest w Google. Sama wyszukiwarka stanowi pewnego rodzaju stronę pełną artykułów i reklam. Skąd zatem  dowody na to, że przeglądając wyniki wyszukiwania nasz wzrok chętniej wędruje w boczne części wyników niż w kolorowych czasopismach czy gazetach?

Na tej podstawie można by stwierdzić od razu, że linki sponsorowane czyli reklamy w wyszukiwarce nie stanowią żadnej konkurencji dla wyników organicznych. To reklamy, a wedle ogólnego przekonania reklamy nie są najchętniej oglądanym elementem strony przez użytkownika. Są jednak dowody na to, że te dwa rodzaje  wyników mogą ze sobą konkurować. Jak?

Czym są wyniki wyszukiwania Google?

To nic innego jak lista znalezionych artykułów pasujących tematycznie do naszego zapytania. Już od dłuższego czasu w sieci figuruje podział na wyniki organiczne i sponsorowane. Te dwa narzędzia reklamy wyszukiwarkowej bronią się formą w jakiej są prezentowane. Ich skuteczność to w dużej mierze przejrzystość wyników. W prasie codziennej znajdujemy wiele elementów, które rozpraszają naszą uwagę. Sprawiają, że nie dostrzegamy tego co zobaczyć powinniśmy. Natomiast analizując wyniki wyszukiwania jedyne na czym musimy koncentrować naszą uwagę to wyniki organiczne i sponsorowane.

Wyniki organiczne, położone po lewej stronie wyszukiwarki, to lista stron z informacjami najlepiej dopasowanymi do naszego zapytania. Czy na pewno? W gruncie rzeczy taką definicję  można by podać jeszcze kilka lat temu. W chwili obecnej wyniki organiczne to równie sponsorowane wyniki jak reklamy zamieszczone po prawej stronie wyszukiwarki. Wielu przedsiębiorców wchodząc na rynek ze swoją ofertą już na samym początku stara się zadbać o najważniejszy element promocji czyli dobrą widoczność w sieci.   Każdy chce być jak najwyżej, każdy chce być na pierwszej stronie jednak liczba miejsc jest ograniczona. W takich sytuacjach deską ratunku stają się linki sponsorowane, które gwarantują pierwszą stronę wyników już od momentu rozpoczęcia działań. W takiej sytuacji możemy zatem mówić o konkurencyjności tych dwóch rodzajów wyników. Dlaczego? Choćby ze względu na cenę za jaką ten wynik można osiągnąć. Jednak czy taka cena warta jest linku po prawej stronie skoro po lewej może być niekiedy za darmo?

Działaj z rozwagą

W świecie wyszukiwarek istnieje tzw. reguła „Złotego trójkąta Google”. Zasada ta potwierdza, że poszukując informacji nie jesteśmy w stanie ogarnąć ich wszystkich. Co gorsza, zgodnie z tą regułą skupiamy nasze zainteresowanie tylko na górnych elementach strony malując mapę cieplną od pierwszego wyniku poprzez drugą pozycję linku sponsorowanego, a kończąc na piątej pozycji wyników organicznych. Dlaczego zatem możemy mówić o jakiejkolwiek konkurencyjności tych dwóch narzędzi skoro nasz obszar zainteresowania jest tak mały?

Grupa docelowa – różni ludzie, różne potrzeby. Tak z reguły określa się swoich potencjalnych klientów przygotowując oferty. Podobnie jest z odbiorcami, czytelnikami w sieci. Właściciele firm, przedsiębiorcy, studenci to grupa użytkowników dostrzegająca różnice w wynikach wyszukiwania. W zależności od poszukiwanych informacji są w stanie skupić swoją uwagę na konkretnych wynikach. Niegdyś wyniki organiczne były rzetelnym źródłem informacji, które pokazywało wyniki znalezione bezpośrednio po słowach kluczowych. W chwili obecnej większość z tych wyników to strony regularnie pozycjonowane. Jednak większość użytkowników nie jest do końca świadomych tego typu zabiegów przez co wyniki organiczne stanowią dla nich główne źródło informacji. Inaczej jest w przypadku gdy poszukiwane są konkretne usługi czy produkty. Wtedy chętniej jako główne źródło informacji wybierane są linki sponsorowane. W nich najczęściej figurują firmy i ich produkty. Przez to, że linki umożliwiają szybkie osiągnięcie wysokiej pozycji, co w pozycjonowaniu niestety zajmuje więcej czasu, firmy chętniej decydują się na tego typu rozwiązania.

Czas działań – zawsze liczy się dla nas czas. Także i w tym przypadku. Konkurencja nie śpi, a nam zależy na jak najszybszym dotarciu do potencjalnego klienta. W takiej sytuacja przewagę nad wynikami organicznymi posiadają linki sponsorowane. Umożliwiają pojawienie się w wynikach już od momentu uruchomienia kampanii i nie wymagają posiadania zaindeksowanej strony.

Autentyczność wyników – choć widoczność w sieci jest rzeczą istotną użytkownicy skłaniają się ku nieuczciwym praktykom budowania swojej pozycji w wynikach. Zarówno linki sponsorowane jak i wyniki organiczne posiadają wspólną cechę – są manipulowane. O ich pozycji mówi cena, która w wielu przypadkach bywa dość spora. Różnica jednak polega na tym, że w wynikach sponsorowanych  użytkownicy wiedzą o cenie jaką reklamodawcy płacą za wyniki. Z tego też względu dopuszczają się nadużyć – wyklikując reklamy, które mogą dyskwalifikować tą formę promocji jako skutecznego źródła pozyskiwania użytkowników. Podobnie jednak sytuacja ma się po stronie pozycjonowania i korzystania z nieuczciwych technik. Zawsze istnieje możliwość wypadnięcia z wyników na dobre lub sprawienie przez konkurencję, że strona w wynikach zacznie  bardzo spadać. Cechy te są na tyle istotne, że pokazują jakimi prawami rządzi się rynek reklamy wyszukiwarkowej i jak warto niego korzystać.

Cel działania – czyli jeśli wiemy do kogo chcemy trafić wykorzystamy obie strony wyników. Planując kampanię reklamową w sieci nie będziemy minimalizować narzędzi i działań. Precyzując grupę docelową wiemy, że najistotniejszym aspektem będzie jak najszybsze dotarcie do niej. Kierując się dalej skupimy się na widoczności w wynikach, a znając zasadę Złotego trójkąta Google wykorzystamy oba narzędzia do promocji.

Jak ostatecznie podejść do tematu?

Zarówno grupa docelowa jak i czas osiągnięcia wyników skłaniają ku stwierdzeniu, że wyniki i naturalne i sponsorowane mogą ze sobą konkurować. Często jednak okazuje się, że oba te narzędzia promocji w wyszukiwarkach współgrają ze sobą. Posiadają wspólne cechy lub dyskwalifikują się nawzajem. Czy wyniki prezentowane w wyszukiwarce mogą stanowić dla siebie konkurencję? Wszystko zależy od  użytkownika, wyszukań oraz celu w jakim dokonuje się zapytania. Wydawać by się mogło, że ciężko jest ocenić jakie działania podjąć nie mając do końca doświadczenia z tego typu narzędziami. W praktyce jednak docierając do różnych ludzi poznajemy ich mechanizmy działania oraz czynniki, które najczęściej wpływają na podejmowane przez nich decyzje.

Inaczej podejdziemy do kampanii skierowanej do nastolatków, a inaczej do Internautów w wieku +35 lat. Mimo iż wyniki wyszukiwania prezentowane w wyszukiwarce mają sporo konkurujących ze sobą cech w gruncie rzeczy uzupełniają się. Dają możliwość, a tym samym potencjał dla tych, którzy nie zdążyli jeszcze zadbać o to co najważniejsze w sieci – dobrą widoczność.

Paulina Niżankowska