Trendy w konsumpcji pokazują w jaki sposób zmieniają się sposoby konsumpcji czyli zużywania zakupywanych towarów i usług przez klientów. Są one zwykle traktowane jak brzydkie kaczątko, ponieważ choć można je zmierzyć, to zwykle podaje się je w postaci opisowej.

Przez to w oczach finansistów dzierżących stery firmy wyglądają one niepoważnie. Tymczasem trendy w konsumpcji mają naprawdę poważny wpływ na całe branże gospodarek. Przykłady? Samochody. Elektronika. Muzyka w formie cyfrowej. Posiłki jedzone w porze obiadowej. Kina i galerie handlowe.

Poniżej znajdziesz opis dwóch ważnych trendów – domocentryzacji i prywatyzacji. Prywatyzacja konsumpcji poza nazwą nie ma nic wspólnego z prywatyzacją własności państwowej.

Przez domocentryzację konsumpcji należy rozumieć przenoszenie się konsumpcji spoza domu, czyli z instytucji publicznych, do domu. Dom (mieszkanie) staje się w tej sytuacji nie tylko, jak dotychczas, miejscem życia rodzinnego, towarzyskiego, miejscem odpoczynku, ale również miejscem zaspokajania potrzeb, które wcześniej byty zaspokajane poza jego ścianami, np. potrzeb kulturalnych, edukacyjnych, ochrony zdrowia, rekreacji fizycznej.

Prywatyzację konsumpcji interpretujemy dwojako. W pierwszym przypadku można ją rozumieć jako proces komercjalizacji, czyli zamiany konsumpcji publicznej w konsumpcję prywatną. W drugim ujęciu jest to tzw. proces indywidualizacji konsumpcji.

Obu tym, spokrewnionym zresztą, zjawiskom, tj. domocentryzacji oraz prywatyzacji konsumpcji, sprzyjają w szczególności:

• postępująca ucieczka w prywatność oraz indywidualizacja stylów życia (albo inaczej: dekolektywizacja),
• wzrost wyposażenia gospodarstw domowych w środki transportu oraz nowoczesne nośniki informacji i przekazu kulturowego,
• poprawa warunków mieszkaniowych i możliwość instalowania w domu różnorakiego sprzętu służącego do komunikowania się z bliższym i dalszym otoczeniem,
• skracanie i modyfikacja czasu pracy oraz sposobu wykonywania pracy zawodowej i tym samym zwiększanie się czasu wolnego.

Znamienną cechą przemian społecznych ostatnich lat w krajach wysoko rozwiniętych jest indywidualizacja zachowań konsumpcyjnych i stylów życia oraz związana z tym ucieczka w prywatność. To właśnie zjawisko narastającego indywidualizmu ujawnia się prawie we wszystkich wymiarach ludzkiego życia, tj. w życiu rodzinnym, szkole, pracy itp. Indywidualizacji sprzyjają m.in. niektóre zjawiska demograficzne, np. późniejsze zawieranie związków małżeńskich, zmniejszanie się liczby gospodarstw wieloosobowych i wzrost liczebności gospodarstw małych, jedno- i dwuosobowych. Ponadto od lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku obserwuje się przyspieszoną emancypację ekonomiczną dzieci i młodzieży, a także ludzi starszych. W tej sytuacji rośnie liczba ludzi samodzielnie decydujących o swojej konsumpcji, co sprawia m.in., że wiele dóbr dotąd rodzinnych (np. telewizor, radio, samochód) staje się w istocie dobrami indywidualnymi, osobistymi. Wpływ na procesy indywidualizacji życia mają również zmiany w organizacji pracy zawodowej, a przede wszystkim przyspieszone pogłębianie się społecznego oraz technicznego podziału pracy, czyli po prostu rosnąca specjalizacja zawodowa, która w znacznym stopniu indywidualizuje ludzkie zachowania nie tylko w miejscu pracy, ale także poza pracą zawodową.

Ucieczka w prywatność ma, rozpatrując problem w kategoriach psychologii, charakter zachowania defensywnego, jest świadomym wycofywaniem się z publicznych form życia i tym samym ograniczaniem przestrzeni publicznej. Można to uznać za swoistą odmianę agorafobii. Temu ograniczaniu przestrzeni publicznej i zamykaniu się w sobie sprzyja ponadto narastanie lęków wywołanych pogarszaniem się bezpieczeństwa publicznego oraz socjalnego, a także rosnąca i przybierająca nieraz absurdalne rozmiary rywalizacja między ludźmi, głównie w miejscu pracy (tzw. wyścig szczurów). Wątek ten można spuentować słowami Zygmunta Baumana, polskiego socjologa pracującego na uniwersytetach w Anglii (ur. w 1925 r.). Pisze on: „Nie bycie razem, ale wzajemne unikanie się i separacja stały się najważniejszymi strategiami przetrwania we współczesnym megalopolis. Problem miłości i nienawiści bliźniego już nie istnieje. Wystarczy trzymać bliźniego na odległość ramienia, a decyzja przestaje być konieczna. Oddalają się sytuacje, w których trzeba wybierać między miłością a nienawiścią”.

Przez domocentryzację i prywatyzację zachowań ludzkich powiększa się wielkość tzw. nieoficjalnej konsumpcji. Nieoficjalną konsumpcję, albo inaczej – konsumpcję ukrytą, rozumiemy jako bardzo osobiste, indywidualne zachowania konsumpcyjne w zaciszu domowym, gdy wyszliśmy ze sfery publicznej, gdy już nie musimy podporządkować się jej normom, gdy nareszcie możemy być sobą, zachowywać się zgodnie ze swą naturą, wiedząc, że nikt nas nie obserwuje i nie ocenia.

Współczesne mieszkanie zaczyna pełnić wiele nowych, do tej pory w zasadzie nieistniejących lub marginesowych funkcji społecznych. Przejmuje m.in. funkcje „świątyń sztuki” czyli teatrów, kin czy nawet filharmonii, jest miejscem edukacji, niejednokrotnie może nawet zastąpić ambulatorium czy szpital, a także być miejscem rekreacji fizycznej itp. Wypełnianie tych funkcji umożliwia rozwój i upowszechnienie elektronicznych środków przekazu kulturowego – telewizji, radia, internetu, które dostarczają do domu takie dobra, jak: przedstawienie teatralne, film, koncert, informacja, wiedza, rozrywka, a nawet diagnoza lekarska i leczenie (tzw. telemedycyna). W ten sposób dom (mieszkanie), wyręczając instytucje publiczne, przyczynia się do zmniejszenia przestrzeni życiowej człowieka. Empirycznym wyrazem domocentryzacji oraz prywatyzacji konsumpcji w ostatnich dekadach jest zmniejszająca się frekwencja w teatrach, kinach, filharmoniach, kościołach itp.

Upowszechnianiu się zamkniętego, domowego trybu życia sprzyja również rozwój niektórych usług materialnych, np. transportowych, handlowych, naprawczych czy nawet bankowo-ubezpieczeniowych. Przejawia się to w dostarczaniu do domu gotowych produktów konsumpcyjnych, np. żywności, odzieży (sprzedaż wysyłkowa), usług bankowych oraz ubezpieczeniowych, napraw domowego sprzętu gospodarczego.

Trzeba w tym miejscu także wspomnieć o znacznych zmianach w organizacji pracy i coraz większej możliwości przenoszenia jej z biura czy warsztatu do domu (tzw. telepraca). Wynika to przede wszystkim ze zmian w technologii oraz organizacji procesów wytwarzania i świadczenia usług, a także rozwoju elektronicznych środków przekazu informacji (bezprzewodowy telefon, telefaks, a przede wszystkim poczta elektroniczna). Innym efektem zmian w organizacji pracy jest skracanie czasu jej trwania oraz wprowadzanie tzw. ruchomego czasu pracy, co prowadzi do zwiększania czasu wolnego. Czas wolny i czas pracy będą się ponadto nawzajem przeplatać. Kanadyjski socjolog Gilles Pronovost (ur. w 1944 r.) pisze – „Osobiście uważam, że w nowym stuleciu znikną praca i czas wolny jako takie. Po pierwsze dlatego, że nie będzie już miejsca przeznaczonego wyłącznie do pracy, odpoczynku, nauki czy spędzania czasu z rodziną. Będziemy mogli pracować wszędzie i w dowolnym czasie odpoczywać. Już teraz granice czasu i miejsca, w odniesieniu do pracy i odpoczynku, zacierają się”.

Spróbuj zatem na najbliższym zebraniu swojego zespołu rzucić temat do 10-minutowej dyskusji: „A gdyby nasz produkt nagle zaczął być sprzedawany z zamiarem korzystania wyłącznie w domu? Jak to zmieniłoby naszą produkcję, sprzedaż, reklamę, obsługę klienta, design?”. Dyskusja na wysokim poziomie merytorycznym i garść dobrych pomysłów do przetestowania – gwarantowana.

Więcej interesujących informacji na temat nowoczesnej konsumpcji, konsumentów, potrzeb i sprzedaży znajdziesz w dwóch książkach Czesława Bywalca: „Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007) i „Ekonomika i finanse gospodarstw domowych” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2009). Obie książki znajdziesz w księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl — wejdź na tę stronę i wpisz w pole wyszukiwarki nazwisko autora „Bywalec”. Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN