Podjęcie przez firmę działań z zakresu społecznej odpowiedzialności (corporate social responsibility, CSR) powinno być poprzedzone rzeczową dyskusją całego kierownictwa firmy, wszystkich działów. Nie można wskoczyć do pociągu o nazwie „CSR” tylko dlatego, że inne firmy to zrobiły.

Wdrożenie CSR to w praktyce takie samo działanie jak zakup maszyn – nie kupujesz tylko dlatego, że inni to robią, ale dlatego, że widzisz z tego korzyść dla firmy, dla klientów i dla akcjonariuszy. Zanim zasiądziesz z innymi dyrektorami w klimatyzowanej sali, przetrenuj sobie argumentację obu stron – zwolenników i przeciwników.

Argumenty przeciw społecznej odpowiedzialności biznesu

Punktem wyjścia argumentacji krytycznej wobec doktryny społecznej odpowiedzialności jest traktowanie jej jako źródła ograniczenia wolności wyboru, w imię niedających się skonkretyzować imperatywów. Stanowisko to najpełniej ujawniło się w takich nurtach jak neoliberalizm i postmodernizm. Neoliberalizm absolutyzuje tradycyjne zasady wolności gospodarczej, uznając ją za najlepszą strategię rozwiązywania problemów, przyznając w ten sposób prymat ekonomii. Sztandarowym przykładem jest stanowisko Miltona Friedmana uznające, że jedyną społeczną odpowiedzialnością biznesu jest przynoszenie zysków właścicielom, ponieważ taki jest podstawowy cel działalności przedsiębiorstwa. Milton wprost pisał w swoich tekstach, że biznes ponosi jednego i tylko jednego rodzaju społeczną odpowiedzialność – może wykorzystywać swoje zasoby i angażować się w działania w celu zwiększania swoich zysków dopóty, dopóki uczestniczy w otwartej i wolnej konkurencji bez podstępów i oszustwa. Oznacza to, że anonimowi uczestnicy rynków są przeważnie dopóty wolni od moralnych wyborów, dopóki prowadzą grę w zgodzie z zasadami.

Argumentacja ta, opierająca się na teorii umów, kładzie główny nacisk na związek między menedżerami a właścicielami przedsiębiorstwa; w imieniu tych drugich przedsiębiorstwem zarządza naczelne kierownictwo. Ogólnie rozumiana społeczna odpowiedzialność biznesu ujmowana jest następująco: wszelkie działania charytatywne spółek wynikające z jej społecznej powinności zmniejszają zyski wpływające do kieszeni właścicieli. Zatem menedżerowie którzy działają w duchu społecznych powinności, praktycznie naruszają swoje zobowiązania wobec właścicieli. Apelowanie do menedżerów, aby wykazywali się społecznie odpowiedzialnymi działaniami i społecznie odpowiedzialną działalnością, jest zatem równoznaczne z namawianiem do złamania zawartych zobowiązań. Czy jest to zachowanie odpowiedzialne?

Powyższe rozumowanie opiera się na założeniu, że cele ekonomiczne i społeczne są ze sobą sprzeczne i nie można znaleźć obszarów wspólnych. Istotnym elementem tej argumentacji jest również oparcie się na prawach rynku jako regulatorach działań społecznych Oznacza to, że egoistycznie nastawione podmioty dążą do dobrobytu społecznego w sposób niezamierzony. To w wyniku wolnego rynku i nasilonej konkurencji przedsiębiorca jest zmuszony do stosowania chociażby podwyższonych standardów w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi. Działanie na korzyść właścicieli oznacza nieświadome działanie na korzyść innych podmiotów. Społeczna odpowiedzialność biznesu czy etyka biznesu bywają traktowane jako substytuty mechanizmów rynkowych. Zarządzający przedsiębiorstwem nie ponoszą moralnej odpowiedzialności za kształtowanie dobrobytu społecznego, ale dzięki pozytywnej zależności – w warunkach konkurencji – między zyskiem a dobrobytem społecznym przyczyniają się do wzrostu tego drugiego.

Wśród kolejnych argumentów znaleźć można założenie, że organizacja czy przedsiębiorstwo to instytucja stricte ekonomiczna, niedziałająca z pobudek moralnych. Spółki nie są moralnymi osobami, tylko sztucznymi konstrukcjami prawnymi, mechanizmami mającymi mobilizować inwestycje gospodarcze; nie mogą być zatem odpowiedzialne, ponieważ nie są jednostkami. Porównuje się je do robotów, które nie są w stanie oceniać norm, według których postępują i w związku z tym zmieniać celów, które zamierzają osiągnąć. Argument taki przemawia za zwiększeniem społecznej kontroli nad przedsiębiorstwami. Istnieją też przeciwwskazania natury moralnej: jeżeli biznes wejdzie z działalnością charytatywną w sfery, w których działa państwo, to może spowodować zagrożenie polegające na tym, że po jego ewentualnym wycofaniu dziedziny te pozostaną bez środków. Istnieje też prawdopodobieństwo, że wpłynie szkodliwie na te strefy, w których korzyść ekonomiczna zdominuje szlachetne przesłanie i cel, tak jak nastąpiło to w sporcie czy w sztuce, gdzie pęd do pieniędzy zbrukał szczytne idee tych działalności ludzkich.

Kolejnym argumentem jest to, że społeczne zaangażowanie zasadniczo poszerza władzę i zwiększa wpływy biznesu, podczas gdy dzisiejszy biznes i tak ma za dużą władzę – tak twierdzą niektórzy. Narzucając doktrynę społecznej odpowiedzialności, społeczeństwo pozwala więc biznesowi na działanie w obszarach, które nie są dla niego właściwe, w których nie posiada on, biznes, doświadczenia i umiejętności poruszania się w sferach społeczno-kulturowych.

Argumenty za społeczną odpowiedzialnością biznesu

Argumenty za społeczną odpowiedzialnością biznesu opierają się na teorii społecznego przyzwolenia, zgodnie z którym społeczeństwo powierzyło przedsiębiorcom duże ilości zasobów, by mogli wypełniać swoją misję; muszą zatem zarządzać tymi zasobami w imieniu społeczeństwa jako jego mądrzy powiernicy. Kluczowym elementem tego poglądu jest przekonanie, że zasoby należą do społeczeństwa, a spółki mogą istnieć tylko na żądanie społeczeństwa. Do pewnego stopnia społeczeństwo daje zgodę przedsiębiorstwu na istnienie, a czyni to tylko wtedy, kiedy ma pewność, że będzie ono działało w interesie społecznym.

Teoria społecznego przyzwolenia zwraca uwagę na fakt, że przedsiębiorstwo jest częścią większej wspólnoty, od której otrzymało legitymizację do działania. Dlatego też jest współodpowiedzialne za rozwój i podnoszenie dobrobytu społeczeństwa w którym funkcjonuje i jest zobowiązane zachowywać się w taki sposób, by przyczyniać się do podnoszenia tego dobrobytu.

Głównym argumentem zwolenników jest to, że aktywność gospodarcza stwarza problemy i powoduje skutki negatywne, dlatego przedsiębiorstwa powinny uczestniczyć w ich rozwiązywaniu. Podkreślają oni także niedoskonałość rynku, występującego w roli jedynego regulatora życia społecznego, co nakłada na przedsiębiorstwa obowiązek harmonizowania interesu społecznego z jego własnym interesem ekonomicznym. Ponadto, firmy często posiadają zasoby niezbędne do rozstrzygania problemów społecznych. Przedsiębiorcy zresztą też są obywatelami w naszym społeczeństwie. Same spółki wreszcie są partnerami w naszej gospodarce, tak jak rząd i społeczeństwo.

Drugim koronnym argumentem zwolenników społecznej odpowiedzialności biznesu jest fakt, że przedsiębiorstwo odgrywa rolę agenta moralnego, gdyż firmy, tak jak i inne organizacje, kościoły czy urzędy, odzwierciedlają i umacniają określone wartości. Przedsiębiorstwo jest przecież w całości dziełem człowieka, podobnie jak zasady wolności gospodarczej. Ekonomia koncentruje się głównie na odpowiedzialności jednostki, podkreślając ją, zarazem zapominając lub traktując po „macoszemu” zbiorowy charakter przedsiębiorstwa. W konsekwencji wypracowano właściwie prostą, a wręcz banalną ideę odpowiedzialności zbiorowej, jako sumę odpowiedzialności jednostek tworzących określoną zbiorowość, natomiast w ogóle nie zauważono odpowiedzialności zbiorowej, rozumianej jako nadwyżka odpowiedzialności ponad tę prostą sumę odpowiedzialności wynikłej z dodania odpowiedzialności jednostek.

Argumentem przemawiającym za uznaniem tożsamości przedsiębiorstwa jest fakt, że stworzone zostało ono do osiągania określonych celów i stanowi strukturę społeczną opartą na relacjach jednostek ludzkich o pewnych cechach i zachowaniach, strukturę tworzącą nową, odmienną rzeczywistość – inną niż suma cech i zachowań ludzi składających się na tę społeczność. Istota przedsiębiorstwa polega bowiem na wspólnym działaniu, na wspólnym zmierzaniu do przyjętego celu. Ta zbiorowość rodzi odrębne wartości, a wspólnotę tworzącą inne wartości obowiązuje nowa wspólna odpowiedzialność – na tej samej zasadzie uznajemy, że przedsiębiorstwo ponosi odpowiedzialność za jakość swoich produktów.

W przedsiębiorstwie działalność ma charakter grupowy i przynosi określone grupowe skutki, dlatego nie może zostać zredukowana tylko do czynności indywidualnych, w celu nadania im statusu moralnego. Przedsiębiorstwa pod względem legislacyjnym mają osobowość prawną i odpowiadają przed ustawodawcą za skutki swoich decyzji. Analogiczna sytuacja odnosi się do wymiaru moralnego działań gospodarczych. Przedsiębiorstwa – w świetle prawa – mają odrębną od ich właścicieli oraz członków organizacji osobowość czy też status, co daje im możliwość zachowania się jak społecznie odpowiedzialny obywatel. Zgodnie z wynikami badań socjologicznych w organizacjach występuje zjawisko polegające na dostosowywaniu systemu wartości wyznawanego przez pracownika do tego systemu, który obowiązuje w firmie – kultura organizacyjna. Istnieje zatem zależność między postawą przedsiębiorstwa jako całości, jako „bytu”
społecznego, a działaniami i decyzjami jego członków. Firmy nie są „osobami”, ale są „bytami”, „istotami”.

Coraz częściej wysuwa się argumenty ekonomiczne w obronie zasadności idei społecznej odpowiedzialności biznesu. Niewidzialna ręka rynku jest zastępowana przez współzależności, współewolucję oraz koopetycję (konkurencja połączona ze współpracą). Bardzo popularne stają się koncepcje przedsiębiorstwa sieciowego i przedsiębiorstwa partnerskiego (rozległego) jako nowych form organizacyjnych. Przedsiębiorstwo sieciowe to taki twór, w którym jedna z firm przyjmuje rolę głównego kontrolera organizującego przepływ aktywów materialnych i niematerialnych między innymi niezależnymi firmami, zapewniając efektywne zaspokajanie ostatecznych klientów. Podejście sieciowe opiera się na idei wymiany i wzajemnego zaufania. Niepożądana jest destruktywna konkurencja i brak współodpowiedzialności. Z kolei przedsiębiorstwo partnerskie zwiększa własną konkurencyjność dzięki integracji swoich działań z dostawcami i klientami. Partnerstwo to polega na współuczestnictwie, a nie podległości. Przedsiębiorstwo partnerskie bazuje na filozofii wspólnoty, połączonej wewnętrznie dzięki wspólnym wartościom, wyzwaniom, współpracy, czytelności i przejrzystości działań, wymianie wiedzy i współodpowiedzialności. Opiera się na ciągłym dostosowywaniu struktur i usprawnianiu komunikacji oraz uprawomocnianiu.

Kolejnym argumentem „za społeczną odpowiedzialnością biznesu” jest teoria zasobów. Teoria ta podkreśla zakres ograniczeń, jakie narzuca otoczenie działaniom organizacji i opiera się na założeniu, że to właśnie otoczenie rządzi organizacją. Otoczenie dostarcza organizacji różnego rodzaju zasobów, takich jak: surowce, kapitał, siła robocza, wyposażenie, wiedza a także punkty sprzedaży towarów i usług, sprawuje również nad nimi kontrolę. Wrażliwość organizacji na wpływ otoczenia zależy od zapotrzebowania na zasoby, które dają otoczeniu władzę wykorzystywaną do stawiania organizacji żądań. Pośród tych zasobów znajdziemy pożądane towary i usługi, efektywne struktury i procesy organizacyjne etc. Stopień dostępności danego zasobu w otoczeniu poznajemy przez niedobór. Im rzadszy zasób lub im bardziej strategiczny dla działalności organizacji, tym większą kontrolę nad organizacją posiada jej właściciel. Przetrwanie organizacji jest uzależnione od jej zdolności do zdobywania zasobów znajdujących się w otoczeniu; konieczne jest także negocjowanie warunków wymiany zasobów, które zapewnią jej kontynuację zasobów. Ta sytuacja powoduje ograniczenie autonomii i elastyczności organizacji, ponieważ starając się o zapewnienie niezbędnych zasobów do własnej działalności, przedsiębiorstwo musi formować koalicję z elementami zewnętrznymi, które zagwarantują legitymizację jej działaniom.

Podsumowanie

Argumentacja przeciwników społecznej odpowiedzialności biznesu opiera się na interpretacji wyłącznie głównej roli społecznej jaką odgrywa przedsiębiorstwo w społeczeństwie czyli: produkcyjnej, handlowej czy usługowej, przy ignorowaniu ról uzupełniających. Mechanizm ten prowadzi do przerzucania własnych zobowiązań na inne instytucje, ograniczania własnej roli czy obarczania innych uczestników działań odpowiedzialnością wynikającą z naszego postępowania. Oczywiście przedsiębiorstwa mają obowiązki zarówno w stosunku do rynku – sfery ekonomicznej, w której działają, jak również wobec sfery publicznej. Umownie możemy je nazwać „obowiązkami obywatelskimi”.

W niniejszej dyskusji nie chodzi o to, aby oceniać obie argumentacje, a następnie wybrać właściwą. Często bowiem wybór argumentacji jest ściśle powiązany z cyklem rozwoju firmy: firmy stabilniejsze finansowo potencjalnie łatwiej mogą pozwolić sobie na zaangażowanie w działania społeczne. Chodzi o to, aby podjąć decyzję zgodną z charakterem firmy, ale też o to, by mieć świadomość, że kiedyś może przyjść czas, w którym tę decyzję będzie można zmienić. I wtedy zrobić to bez wielkich ceregieli, darcia szat i podziału w firmie na pracowników z etykietkami „społecznych frajerów” oraz „buchalterów o kamiennych sercach”.

Więcej ciekawych informacji na temat zarządzania firmą w duchu społecznej odpowiedzialności (m.in. jak społeczna odpowiedzialność wpływa na cele firmy, jak zmienia się rola naczelnego kierownictwa po decyzji o wdrożeniu strategii odpowiedzialności przez firmę i jakie są związki między społeczną odpowiedzialnością a innowacyjnością) znajdziesz w książce „Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem” Adriany Paliwody-Matiolańskiej (Wydawnictwo C.H. Beck, 2009). Książkę możesz kupić w księgarni internetowej www.ksiegarnia.beck.pl – w pole „wyszukiwarka” wpisz tytuł książki.

Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa C.H. Beck