W okresie recesji gospodarczej, kiedy spadek sprzedaży odczuwalny jest niemal w każdej branży, warto zastanowić się nad przyszłością i strategią sprzedaży naszej firmy w nadchodzącym roku. Planując jakiekolwiek działania handlowe, warto zacząć od przeanalizowania dotychczasowego modelu sprzedaży pod kątem słabych i silnych stron.

Taka analiza sprowadza się w uproszczeniu do kilku zasadniczych pytań:

• Czy naszą ofertę kierujemy do właściwej firmy?
• Czy oferta trafiła do kompetentnej osoby w danej firmie?
• Czym wyróżniamy się na tle naszej konkurencji?
• Dlaczego klient powinien wybrać właśnie nasz produkt?

Pierwsze kroki

Dobrze się przygotujmy, gdyż odpowiedzi na te zgoła niepozorne pytania będą stanowić zarówno kryterium doboru przyszłego kontrahenta, jak również swoistego rodzaju kartę przetargową w negocjacjach z klientem. Sprawdzonym pomysłem jest stworzenie w pigułce kompendium wiedzy argumentów, które najskuteczniej przekonywały naszych dotychczasowych klientów oraz powodów, dla których klienci odmawiali podjęcia współpracy. Uzupełnieniem naszego vademecum będą także pytania i odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania przez potencjalnego klienta podczas negocjacji. Opracowanie takie będzie dla osób kontaktujących się bezpośrednio z klientem podpowiedzią i wskazówką, jak reagować w danej sytuacji. Pamiętajmy o tym, że schemat rozmowy przedstawiciela handlowego z potencjalnym kontrahentem każdorazowo ma podobny przebieg, a co za tym idzie – doświadczenia pracowników działu handlowego są mocno zbliżone.

Nasz sukces w nadchodzącym roku zależeć będzie w ogromnej mierze od dwóch zasadniczych czynników. Zwiększeniu sprzedaży i zminimalizowania kosztów. Dlatego warto zastanowić się, jaka grupa firm stanowi naszą najlepszą grupę docelową. Chcąc ograniczyć zbędne wydatki, warto działać fokusowo – dobierając tylko te firmy, w których prawdopodobieństwo sprzedaży jest znacznie większe niż w pozostałych. Pozwoli nam to zaoszczędzić czas i przede wszystkim pieniądze.

Jak dokonać właściwej selekcji klientów

Na zagadnienie opracowania podstawowych zasad wyboru naszych potencjalnych klientów musimy spojrzeć przez pryzmat dostępności źródeł danych, kosztów i przede wszystkim liczby rekordów ich jakości i zawartości.
Uogólniając, z najczęściej spotykanych biznesowych baz danych B2B możemy wyodrębnić grupy firm po następujących kryteriach:

• działalność/branża,
• miasto,
• województwo/powiat,
• forma prawna/własności,
• obrót/kapitał,
• liczba zatrudnionych,
• kraje eksportu/importu.

Należy w tym miejscu zaznaczyć, że na rynku dostępne są również bazy danych z bardziej szczegółowymi informacjami i kryteriami selekcji. Zdecydowanie nasza baza danych nabiera na atrakcyjności, kiedy zawiera pierwiastek personalny, tj. imię i nazwisko osób zajmujących kluczowe stanowiska w danym przedsiębiorstwie: dyrektora finansowego, dyrektora sprzedaży, szefa marketingu czy głównej księgowej.

Jak i gdzie najtaniej

Bazę danych najlepiej kupić przy pomocy firmy wyspecjalizowanej w przygotowywaniu baz danych, jak również u brokera baz danych, który wyselekcjonuje nam firmy zgodnie z przyjętymi przez nas kryteriami. Barierą współpracy jest jednak wysoki koszt usługi. Średnio firmy brokerskie za pojedynczy rekord żądają przeciętnie od 0,3 zł do 0,4 zł, oferując w zamian podstawowe dane marketingowe, takie jak nazwa firmy, adres, numer telefonu, fax, strona WWW, e-mail. Jednak koszt pojedynczego rekordu wzrasta wraz z zakresem informacji i nierzadko oscyluje na granicy 1 zł. Jeśli założymy, że interesuje nas baza danych zawierająca 100 tys. rekordów (z podstawowym zakresem informacji) to musimy się liczyć z kosztem rzędu 25-30 tys. zł. Tak wysoka kwota częstokroć przerasta możliwości finansowe firm, szczególnie w czasie stagnacji gospodarczej i cięcia kosztów. Poza tym musimy także uświadomić sobie fakt, iż firmy brokerskie często tylko pośredniczą w wymianie informacji pomiędzy źródłem danych a klientem, naliczając sobie odpowiednią prowizję.

Oczywiście należy zadać sobie nasuwające się pytanie: dlaczego nie kupić bazy danych u źródła informacji z pominięciem pośrednika? Takie rozwiązanie wydaje się być najbardziej optymalne. Na polskim rynku funkcjonuje przynajmniej kilkanaście firm oferujących biznesowe bazy danych na CD, jak również w systemie on-line. Jednak jeśli zależy nam na cenie produktu zestawionej w prostej linii z jakością, liczba firm w sposób naturalny zawęża się do kilku.

Przyjmijmy, że zdecydowaliśmy się na kupno baz danych na CD od wyspecjalizowanej firmy oferującej informację gospodarczą. Koszt bazy danych w oferowanej w tym formacie waha się od kilkuset do kilku tysięcy złotych. Jednak w granicy 3 tys., co w porównaniu z usługą firmy brokerskiej, minimalizuje wydatek niemal dziesięciokrotnie. Takie bazy danych zawierają główne informacje telemarketingowe o kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysiącach firm, sięgając w poszczególnych przypadkach nawet 175 tys. rekordów. Ponadto rekord jest wzbogacony o dane decydentów, ich adresy mailowe, numery telefonów, obroty firmy za ostatnie lata obrachunkowe, jak również zyski i straty. W przypadku gdy zależy nam na wyodrębnieniu bardzo konkretnych grup przedsiębiorstw, takie firmy są w stanie w bardzo krótkim czasie stworzyć bazę danych „szytą na miarę”.

Zestawienie dystrybutorów baz danych polskich przedsiębiorstw
Przypatrzmy się więc zestawionym danym w tabeli. Pod uwagę wzięto cztery podmioty oferujące bazy danych o polskich przedsiębiorcach. Pierwsze dwie pozycje zajmują firmy specjalizujące się w dostarczaniu informacji gospodarczych pod kątem danych marketingowych. Kolejne dwie są wyspecjalizowanymi wywiadowniami gospodarczymi, które oprócz podstawowego produktu jakim jest raport handlowy oferują również bazy danych o polskich firmach. Dlatego też porównując produkty należy wziąć pod uwagę również profil działalności dostarczyciela bazy danych.

Rekord za grosz

Bez wątpienia najkorzystniejszą ofertę przedstawia HBI Polska. Przemawia za tym zarówno imponująca liczba blisko 176 tys. rekordów, jak również przystępna cena (red. patrz tabela). W porównaniu z drugą w kolejności ofertą Kompassu, stanowi to ponad dwukrotnie większą liczbę rekordów. Ponadto płyta CD HBI Polska jest o 200 zł tańsza. Zestawiając zatem cenę produktu z ilością oferowanych rekordów dochodzimy do wniosku, iż za pojedynczy rekord płacimy zaledwie grosz. Tym samym nasuwa się pytanie, czy tak niska cena nie wpływa na jakość zawartości rekordu? Okazuje się, że niekoniecznie. Akurat HBI Polska za jeden grosz oferuje bowiem wszystkie potrzebne informacje. Począwszy od nazwy przedsiębiorstwa, adresu, wszelkich danych rejestrowych, formę własności, zatrudnienia, sektora działalności poprzez wszelkie dane marketingowe, telefon, fax, stronę WWW, adres e-mail, kierunki eksportu/importu, a kończąc na imionach i nazwiskach ścisłego top managmentu osób decyzyjnych firmy. W sumie rekord może zawierać nawet do 73 modułów. Firmy natomiast można selekcjonować po 45 kryteriach wyszukiwania.

Mailing, korespondencja seryjna i dane finansowe

Jeśli natomiast kwota 3 tys. wydaje nam się pomimo wszystko zbyt wygórowana, to ciekawą ofertą jest Marketing CD, międzynarodowej wywiadowni gospodarczej Dun & Bradstreet Poland. Za niecałe półtora tysiąca otrzymujemy 90 tys., które bez ograniczeń możemy eksportować do Excel. Ponadto rekordy oprócz podstawowych danych marketingowo-rejestrowych – z racji tego, że są przygotowywane przez wywiadownię gospodarczą – zawierają podstawowe dane finansowe przedsiębiorstw za ostatni rok obrachunkowy. Dlatego jest to najtańszy sposób na sprawdzenie swoich klientów oraz potwierdzenie wiarygodności kontrahenta. Jednocześnie stanowi najszybszy sposób dotarcia ze swoją ofertą do wielu klientów jednocześnie, co umożliwia wydruk korespondencji seryjnej, etykiet adresowych i przeprowadzenie akcji mailingowych.

Wszyscy doskonale wiemy, że po każdej bessie musi nadejść hossa, a wykres tempa rozwoju gospodarczego najlepiej przedstawia sinusoida. Dlatego okres spowolnienia i spadku zamówień powinniśmy wykorzystać na edukację personalną, rekonesans naszego portfela kontrahentów i wyszukanie nowych potencjalnych klientów. Z całą pewnością w tym drugim pomoże nam nowa, zaktualizowana baza danych.

Tomasz Starzyk

Bisnode Polska