Myśląc o walce o rynek nie sposób uciec od analogii militarnych, zwłaszcza, że są one dla biznesu bardzo nośne. Sięgnijmy dziś po pewną lekcję z wojny wietnamskiej.

Jak to się stało, że wojska amerykańskie w Wietnamie, mimo tak wielkiej liczebności miały takie kłopoty i relatywnie tak słabo sobie radziły? Oczywiście przyczyn było bardzo wiele i nie będziemy tu ich roztrząsać. Warto jednak zwrócić uwagę na pewną mylną kwestię, która zresztą zawarta jest przekornie w powyższym pytaniu na początku tego akapitu. Jak tak naprawdę było z tą liczebnością? Czy zawsze siła jest po stronie większego? Na co mają postawić mniejsze armie, mniejsze firmy, aby okazać się „smart” i by mieć konkretne szanse w walce z potężniejszymi organizacjami?

Okazuje się, że w 1968 roku Stany Zjednoczone miały w Wietnamie 543 tys. żołnierzy, ale jedynie 80 tys. stanowili żołnierze walczący. Pozostali pełnili funkcje związane z kwatermistrzostwem i obsługą. Podobnie dzieje się z niektórymi wielkimi firmami. Często są one takimi „armiami kucharzy i piekarzy” , gdzie ponad połowa pracowników stanowi część obsługową, która często całymi latami nie ma do czynienia z klientami, rynkiem czy kwestią konkurencji. Jeśli brak jest w takich firmach nastawienia rynkowego, faktycznej orientacji na klienta – ale w skali całej firmy – korporacje takie wcale nie są tak potężne, jakby wskazywały na to ich rozmiary. Tym samym pojawia się konkretna szansa dla „smart-nych” przedsiębiorstw. Firmy typu SMART COMPANY często w swoich działaniach sięgają po podejście zgodne z filozofią marketingu partyzanckiego. Partyzanci zaś wiedzą, że w walce każdy członek oddziału musi mieć broń, musi umieć jej używać i musi mieć doświadczenie w walce. Każdy jest na wagę złota, każdy może I MUSI mieć swój wkład w walkę na rynku.

Co to oznacza w praktyce?

1. Przygotuj jak najwięcej „stanowisk ogniowych”. Wykorzystaj działy, które zwyczajowo pracują tylko na użytek klienta wewnętrznego, w kolejne „obszary frontowe” (księgowość, IT, HR, logistyka wewnętrzna itp.). Każdy z nich powinien myśleć i działać w kategoriach potrzeb rynkowych, realizacji kluczowych celów strategicznych, budowania przewagi konkurencyjnej.

2. Zapewnij obsadzie tych „stanowisk ogniowych” właściwe przeszkolenie i uzbrojenie – adekwatne do stawianych przed nimi wymagań rynkowych.

3. Uważaj na pokusę działania zgodnie ze standardami wielkich firm. Pamiętaj, że działania, które są ważne i pożyteczne dla wielkich organizacji – np. tworzenie formalnych struktur organizacyjnych, opisy stanowisk, ścieżki rozwoju itd. mogą usztywnić Cię jako rynkowego partyzanta i potęgować Twoją inercję.

4. Pamiętaj, by nie pomylić wizerunku swojego rynkowego rywala, którego wybrałeś na wroga nr 1 z wzorcem, który chciałbyś naśladować. Dzień, w którym kupisz limuzynę dla prezesa albo przyłapiesz się na rozważaniach, jak zrobić wrażenie wystrojem biura może być pierwszym dniem Twojej klęski jako SMART COMPANY.