Branża turystyczna to kopalnia usług, a dla firm outsourcingowych żyła złota. Jednak kontrakt z firmą turystyczną to dla outsourcera trudne partnerstwo. Brak zaufania, niewystarczające kompetencje i nieznajomość branży sprawiają, że wiele kontraktów zostaje zerwanych.

Turystyka jest zjawiskiem interdyscyplinarnym i wielopłaszczyznowym. W znaczeniu globalnym wykracza poza granice geograficzno-administracyjne, stymuluje rozwój gospodarek światowych i przyczynia się do powstawania nowych obszarów społeczno-kulturowych. W aspekcie krajowym i lokalnym umożliwia rozwój mikroregionów, przełamując regres i zapewniając miejsca pracy.

Jest to specyficzna gałąź gospodarki. Według autorów „Projektu założeń prac badawczych, dotyczących potrzeb doskonalenia zawodowego i szkolenia kadr dla turystyki” opracowanego przez Instytut Turystyki na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki, specyfika obsługi ruchu turystycznego powoduje, że zaangażowane są w nim zarówno podmioty gospodarcze, instytucjonalne jednostki rządowo-samorządowe, jak i szereg organizacji o statusie zrzeszeń, związków, towarzystw i stowarzyszeń. Przedsiębiorstwa i jednostki administracyjne często korzystają też z kadr nieetatowych, czyli zewnętrznych wobec własnej struktury. – Można uznawać to za rodzaj outsourcingu występującego w branży turystycznej – czytamy w raporcie.

Żyła złota – IT

Specyfika branży polega również na tym, że świadcząc różne usługi na rzecz ruchu turystycznego, firmy wykorzystują jednocześnie usługi oferowane w ramach outsourcingu zindywidualizowanego (spersonalizowanego) i outsourcingu zinstytucjonalizowanego. Przykładem tego pierwszego może być korzystanie z usług konkretnego przewodnika, a nie koła przewodnickiego. Przykładem drugiego – korzystanie z usług firm transportowych.

W grupie pracowników kontraktowych, zatrudnionych w obsłudze ruchu turystycznego, eksperci wyróżniają przede wszystkim pilotów krajowych i zagranicznych, przewodników i informatorów turystycznych. Umowy zawierane z nimi to w głównej mierze krótkookresowe kontrakty lub umowy cywilno-prawne – o dzieło czy zlecenie. W odróżnieniu od tego typu umów outsourcing zinstytucjonalizowany ma charakter długoterminowy. Jest on oparty na trwałej więzi i układzie partnerskim, w którym obie strony realizują swoje cele biznesowe – osiągnięcie zysku.

– Turystyka to działalność, w której wyniki finansowe i sprzedaż związane są z ceną końcową produktu dla klienta, jak najmniejszymi kosztami usługi i jak najwyższą jakością produktu – stwierdza Dariusz Cieśla, product manager w 24travels.com. – Aby osiągnąć taki cel, konieczna jest przede wszystkim duża sprzedaż, systematyczna w kolejnych turnusach oraz wypełnienie miejsc w stu procentach. Dlatego jedną z dróg rozwoju przedsiębiorstwa turystycznego jest outsourcing przy zachowaniu marki.

Zdaniem Marcina Lisa, prezesa firmy TravelTech, przedsiębiorstwa turystyczne wykorzystują obecnie outsourcing przede wszystkim do takich działań, jak obsługa informatyczna biur (od obsługi sprzętu po szkolenia z zakresu obsługi), projektowanie graficzne, budowa, administracja i aktualizacja stron internetowych czy wizytówek firm. Równie często w ramach outsourcingu realizowane są długookresowe projekty związane z przygotowaniem dedykowanych systemów informatycznych lub integracją już istniejących rozwiązań (systemy call center, CRM, fakturujące, zarządzania ofertą oraz duże systemy integrujące powyższe elementy).

Interaktywna sprzedaż

Na polskim rynku istnieje wiele firm oferujących konsulting i kompleksową obsługę biur podróży w zakresie rozwiązań informatycznych. Najpowszechniejsze są systemy zintegrowane, które pozwalają w pełni administrować pracą biura, a przy okazji ułatwiają kontakt z klientem i współpracę z różnymi systemami rezerwacji ofert turystycznych.
Przykładem takiej firmy jest 24travels.com, która zajmuje się profesjonalną informatyzacją biur podróży, hoteli, moteli, pensjonatów czy kwater agroturystycznych. Oprócz kompleksowych usług internetowych, firma oferuje też konsulting dla przedsięwzięć w turystyce i outsourcing polegający na obsłudze klientów pozyskanych przez internet. – Główną zaletą projektowanych przez nas portali turystycznych jest ich łatwa obsługa i przejrzystość stron – przyznaje Dariusz Cieśla, product manager w 24travels.com.

Kluczowe projekty firmy to program CRM dla agentów turystycznych, który posiada funkcje raportowania czy fakturowania oraz system rezerwacyjny Touroperator dla organizatorów imprez turystycznych, łączący w sobie zaplecze dla touroperatora, wyszukiwarkę ofert dla agentów i wyszukiwarkę imprez dla klientów. Firma oferuje także krajowy system rezerwacji on-line.
– Oferta wprowadzana jest do systemu rezerwacji, który obejmuje noclegi, transport, ubezpieczenie, program wycieczki – tłumaczy Dariusz Cieśla. – Dane wysyłane są na serwer, a następnie udostępniane agencjom turystycznym. Agent ma dzięki temu dostęp do oferty on-line i może w prosty sposób obsłużyć klienta.

– W branży turystycznej najczęstszym przykładem zlecania usług na zewnątrz jest podstawowa baza ofert i wyszukiwarka wycieczek, przelotów i hoteli – uważa Beata Murowańska, dyrektor zarządzający w Agencji Support. – Na rynku powstało kilka dużych firm, które specjalizują się w tworzeniu oprogramowania do integracji ofert organizatorów, linii lotniczych i hoteli. Taką wyszukiwarkę bardzo łatwo zaimplementować na portal czy po prostu korzystać z niej w stacjonarnym biurze agencyjnym.

Jednym z ciekawszych rozwiązań jest system Multita, który powstał na bazie 17-letnich doświadczeń na rynku usług turystycznych w Polsce. Jest to interaktywny katalog i wyszukiwarka z ofertami turystycznymi wielu touroperatorów, którzy korzystają z różnych systemów rezerwacyjnych.

Dokładnie dedykowane

Rozwiązania informatyczne, oparte na systemach zintegrowanych i rezerwacyjnych, to najbardziej popularna forma outsourcingu, z jakiej korzystają biura podróży. Jak zauważa Marcin Lis, są to projekty długookresowe i prowadzone na zasadach wyłączności. Zlecane są całościowo tylko jednemu wykonawcy, który albo skupia się na integracji istniejących rozwiązań, albo buduje rozwiązania autorskie, dedykowane do konkretnej struktury firmy zleceniodawcy.

Trudno wyobrazić sobie dziś agencję, która nie korzystałaby z tego typu rozwiązań. Zaniedbanie internetu w działalności to dziś grzech kardynalny. Zwłaszcza, że według autorów raportu Google Polska z 2009 r. pt. „Produkty i usługi turystyczne w internecie”, konsumenci wykorzystują obecnie internet głównie do takich celów, jak poszukiwanie miejsc turystycznych, czytanie opinii i informacji na temat usług, a także porównywanie cen, rezerwowanie i kupowanie wycieczek.

W raporcie Google Polska czytamy: „Branża turystyczna, a w szczególności biura podróży powinny zadbać o to, aby bezobsługowy kanał dystrybucji, jakim jest internet, oferował wygodny i nieobarczony ryzykiem dostęp do bardzo szerokiej oferty wyjazdów zagranicznych. (...) Najważniejszymi kierunkami rozwoju turystyki on-line powinny być minimalizowanie ograniczeń w pełnym zakupie wycieczek przez internet oraz rozwijanie zasobów dostępnych on-line”.

Zdaniem ekspertów, branża zmierza właśnie w tym kierunku. Można się więc spodziewać, że w przyszłości wszelkie tego typu działania będą coraz skuteczniejsze. – Myślę, że w przyszłości nasilać się będzie zlecanie na zewnątrz wszelkich usług związanych z informatyką – podsumowuje Marcin Lis. – Systemy robią się coraz bardziej zaawansowane i zatrudnienie informatyka czy samodzielne próby automatyzacji procesów biznesowych lub budowy strony internetowej już dziś nie wystarczają. Sądzę, że firmy dostrzegają dużą korzyść w outsourcingu pod kątem ograniczenia kosztów, zwłaszcza w czasach kryzysu.

Współpraca ze spięciami

Biura podróży działają obecnie przede wszystkim jako agencje, które sprzedają klientom własne wycieczki albo wycieczki innych touroperatorów. Bywa jednak, że biura podróży oferują też dystrybucję pochodnych produktów, takich jak bilety lotnicze, ubezpieczenia, wynajem samochodów czy hoteli. Istotą ich działalności jest więc bezpośrednia obsługa klienta w siedzibie firmy, wspierana przez kontakt telefoniczny czy coraz częściej – elektroniczny (e-mail, skype, GG).

Niektóre biura podróży realizują główne zadania obsługowe u siebie, ale funkcje call/contact center decydują się oddać w outsourcing (często jest to telefoniczna sprzedaż, telemarketing, badania rynku czy obsługa telefonicznego serwisu konsumenckiego). Niestety, współpraca nie zawsze układa się tak, jak powinna.

Wśród biur podróży zauważalne są dwie tendencje. Pierwsza to przechodzenie call center w model outsourcingowy. Drugi to rezygnacja z outsourcingu na rzecz samodzielnej obsługi telefonicznej klienta. Kilka lat temu firma Travelplanet.pl podpisała umowę z wrocławskim call center – firmą IPT. Współpraca nie trwała jednak długo i ostatecznie Travelplanet.pl zbudowało własne centrum profesjonalnego zespołu doradców, uznając, że na pierwszym miejscu stawia relację z klientami i jakość obsługi.

Reklama szeptana

Według Adama Oleksiuka, autora książki „Marketing usług turystycznych”, na jakość obsługi klienta w branży turystycznej decydujący wpływ ma pracownik obsługi klienta oraz zaplecze techniczne, rzetelność informacji turystycznej, czas i zakres obsługi, dogodna sprzedaż, gwarancje czy oferta promocyjna. Zadowolony klient opowie o tym, jak dobrze został obsłużony trzem osobom, zaś niezadowolony poskarży się jedenastu.

Podobną tendencję zauważa Dariusz Cieśla z 24travels.com: – Specyfika polskiego rynku i jego rozwarstwienie powodują, że większość biur podróży wybiera własny sposób na obsługę klienta. Konsultant jest często osobą młodą, która nie ma doświadczenia w podróżowaniu. Przeszkolenie jest oczywiście możliwe, ale klient w rozmowie nawiązuje do miejsc, w których był i ta konfrontacja zdradza, że konsultant nie posiada odpowiedniej wiedzy. To najczęściej zniechęca do zakupu usługi. Właśnie dlatego samą komunikację werbalną najlepiej powierzyć autorom programów turystycznych i tym, którzy znają doskonale produkt turystyczny.

Wiele problemów przysparzają także biurom podróży działania public relations. Jest to dziedzina mocno zaniedbana przez branżę turystyczną. Tylko nieliczne biura zatrudniają bowiem menedżerów PR czy rzeczników prasowych z prawdziwego zdarzenia. Często zadania te należą do dyrektorów lub pracowników działu marketingu.

W Triadzie kontaktem z mediami zajmuje się dyrektor ds. finansów i relacji inwestorskich, a w Itace wiceprezes zarządu ds. sprzedaży i marketingu. Równie często działaniami PR zajmuje się prezes lub właściciel biura. Przeważnie zadania PR-owe czy marketingowe są jednym z wielu obowiązków danego pracownika, mogą nawet towarzyszyć księgowości (biuro podróży Tramp). Jeszcze rzadziej zdarza się korzystanie z usług zewnętrznej agencji public relations. Przykładem działań PR w zakresie relacji inwestorskich jest wieloletnia współpraca biura Travelplanet.pl z Agencją Support, a przykładem ogólnopolskiej kampanii reklamowej projekt agencji Mather Communications dla biura podróży TUI pt. „TUI – jest co wspominać!”.

W Travelplanet.pl na przykład działania w zakresie marketingu realizowane są in-house – biuro woli zatrudniać zaufane osoby z certyfikatem GAP niż ryzykować, że firma zewnętrzna nie wywiąże się z zadań w należyty sposób.

Bez zaufania

Skąd bierze się ta niechęć do outsourcingu? Rozmowy z przedstawicielami branży turystycznej pokazują, że z rozczarowania. Outsourcer nie spełnia pokładanych w nim nadziei, wyniki, które obiecywał, nie zostały wypracowane, a wiedza, którą się chwalił, okazała się niewystarczająca. Wiele firm, z powodu braku zaufania do innych, woli budować kompetencje wewnątrz własnej organizacji.

Z reguły outsourcing stosowany jest wówczas, gdy dostępne zasoby zewnętrzne są wyższej jakości lub są tańsze od wewnętrznych. W turystyce dodatkowym warunkiem jest zaufanie do outsourcera i znajomość specyfiki branży, która jest bardzo zróżnicowaną gałęzią gospodarki. Ten, kto zrozumie potrzeby turystyki, zaspokoi je, a nawet będzie w stanie je antycypować, z pewnością znajdzie w branży turystycznej swojego partnera do prowadzenia biznesu.

Marcin Sobolewski