"Dzień dobry", "zapraszam ponownie", "mogłabym coś dla Pani zrobić?", "będę w pobliżu, gdyby mnie Pan potrzebował". Do tego jeszcze uśmiech... I egzamin zdany.

Polski rynek handlowo-usługowy kojarzy się konsumentowi z wciąż poszerzającym się wyborem alternatyw zakupowych, możliwych do zrealizowania w nowoczesnych lokalach, usytuowanych częściej w centrach handlowych niż na ulicach oraz z niskim lub średnim poziomem obsługi. Klient ma atrakcyjny produkt lub usługę, którą może zakupić czy skonsumować w eleganckim, nowoczesnym, ładnym wnętrzu, ale u niekoniecznie uprzejmego i kompetentnego pracownika.

Rosnąca grupa Polaków podróżujących po świecie porównuje zagraniczny poziom obsługi z naszym rodzimym i z przykrością stwierdza, że w naszych sklepach czy restauracjach rzadko słyszy ‘dzień dobry’, ‘zapraszam ponownie’, ‘mogłabym coś dla Pani zrobić?’, ‘będę w pobliżu, gdyby mnie Pan potrzebował’. Zbyt rzadko na twarzach polskich sprzedawców, kelnerów i doradców klienta gości uśmiech...

Jak powiększyć zysk?

Brak uprzejmości i wszechpanująca pasywność w oferowaniu produktów przez personel handlowo-usługowy znajduje odzwierciedlenie w rachunku wyników firm. Straty spowodowane brakiem aktywnej sprzedaży, nieprzestrzeganiem przez pracowników standardów obsługi i brakiem kontroli przez pracodawców, są daleko bardziej dotkliwe dla sieci niż dla pojedynczych podmiotów. Cierpi przede wszystkim wizerunek sieci i zmniejszają się obroty. Niewielu operatorów sieci zdaje sobie sprawę, że wzrost obrotów spowodowany skuteczną kontrolą i egzekwowaniem standardów może sięgnąć nawet do 30-40%. Coraz więcej firm decyduje się jednak na weryfikację działań swoich pracowników metodą Tajemniczego Klienta. Badanie to polega na wcieleniu się uprzednio wyszkolonego audytora w postać klienta, który podczas procesu zakupowego prowadzi obserwacje na terenie wizytowanej placówki. Swoje obserwacje audytor zapisuje w składającym się zazwyczaj z 60-100 zagadnień formularzu, część z nich rozwija i opisuje w specjalnie do tego przeznaczonych rubrykach. Pracownicy monitorowanej placówki powinni być poinformowani o fakcie prowadzenia badania, ale nigdy o dokładnej dacie i godzinie przyszłej wizyty.

Celem badania może być kontrola i systematyczny monitoring standardów w systemach sieciowych, ocena jakości obsługi, poznanie rozwiązań konkurencji w różnych zakresach funkcjonowania działalności handlowo-usługowej, stworzenie rankingu placówek sieciowych, śledzenie wprowadzanych zmian lub zarządzanie zmianą. Wyniki badania mogą być wykorzystane m. in. w procesie tworzenia narzędzi motywacyjnych w firmach, jako podstawa do organizacji sprofilowanych programów szkoleniowych dla personelu, a przede wszystkim w działaniach marketingowych zmierzających do zwiększenia satysfakcji i budowania lojalności konsumenta. Niestety na naszym rynku działa wiele pseudo-agencji badawczych oferujących swe mierne usługi w „niezwykle atrakcyjnych cenach”. Na co zwrócić uwagę, żeby nie wpaść w ich sidła? Przede wszystkim dobra agencja badawcza nie zatrudnia przypadkowych, nieprzeszkolonych audytorów i kontroluje przebieg pomiarów. Dobrze wykonane badanie rynkowe musi także odpowiednio kosztować – uczciwa cena za rzetelnie przeprowadzoną wizytę waha się w granicach 200-500 zł w zależności od zaawansowania oceny i skali badania.

Pamięć i precyzja

Głównym, podstawowym i absolutnie niepodważalnym warunkiem rzetelnie przeprowadzonego badania są wyposażeni w określony zestaw cech i predyspozycji oraz odpowiednio wyszkoleni ludzie – audytorzy. Najważniejszym narzędziem pracy jest pamięć - dlatego wizytator musi być świadomy jej ograniczeń, rekonstrukcyjnego charakteru, musi zdawać sobie sprawę ze skutków subiektywizmu, przemodelowania pamięci mogącego doprowadzić do przypomnienia sobie fałszywej informacji, musi umieć oddzielić fakty od ocen i własnych przemyśleń. Naturalnie skutki niektórych błędów badawczych związanych z zafałszowaniami pamięciowymi można starać się zminimalizować właściwą operacjonalizacją i standaryzacją narzędzia – ankiety badawczej, nie mniej jednak osią wywiadu ankietowego jest ludzka pamięć. Osoba odpowiedzialna za zlecenie badań w danej firmie zdecydowanie powinna zainteresować się, w jaki sposób szkolenia z zakresu technik pamięciowych i funkcjonowania pamięci są przeprowadzanie w agencji, którą wynajmuje do badania. Warto poprosić o przykładowy fragment raportu z badań, które przeprowadzała agencja. Czerwona lampka u decydenta powinna się zapalić, gdy tekst raportu będzie mieszaniną faktów i subiektywnych opinii traktowanych na równi z tymi faktami.

Co można kupić za 100 zł?

W przypadku audytów badawczych na polskim rynku bardzo dobrym testem jakości usługi jest jej cena. Jeśli uświadomimy sobie, że w cenie 100 zł za pojedynczą wizytę zawiera się gaża dla audytora to z dużym prawdopodobieństwem narażamy się na wykonanie badania przez przypadkową osobę. Zazwyczaj taka osoba już w pierwszych etapach oceny popełnia błędy obserwacyjne prowadzące do nieprecyzyjnych sformułowań, uogólnień i mylnych wniosków, często krzywdzących personel, a w konsekwencji prowadzących do niewłaściwej diagnozy słabych i mocnych stron danej placówki. „Przypadkowi” audytorzy mają także tendencję do szukania tzw. dziury w całym, przejawiającą się w chęci znalezienia na siłę zaniedbań w standardach obsługi, braku koncentracji na kwestiach istotnych i wreszcie pomijaniu pozytywów – informacje w tak wypełnionej ankiecie są bezwartościowe. Wreszcie niewyszkoleni audytorzy bezwiednie przechodzą z roli obserwatora do roli komentatora, łamiąc w ten sposób główne założenie badania dotyczące kolekcjonowania faktów (patrzenia, słuchania), a nie ich obróbki (analizy i interpretacji). „Pracownik nie powitał audytora” nie jest równoznaczne z „pracownikowi nie chciało się nawet powitać audytora”, czy „krzesła przy jednym ze stolików nie były dosunięte do krawędzi” z „na sali panował lekki nieład” – forma komentarza oznacza najczęściej brak precyzji wraz z negatywnym zabarwieniem, które w poważny – choć zupełnie bezpodstawny sposób wpływa na jakość całej oceny.

Kontrola kontroli

W standardzie pakietu badawczego Tajemniczy Klient oprócz listy wykwalifikowanych audytorów, zestawu narzędzi badawczych - ankiet i scenariuszy wizyt powinien znaleźć się dokument opisujący formy kontroli badania. Agencje nieposiadające takich procedur, odmawiające ich pokazania czy wręcz bagatelizujące ich stosowanie nie są poważnymi partnerami biznesowymi, a wyniki przeprowadzanych przez nie działań badawczych mogą przyczynić się do podjęcia błędnych decyzji organizacyjnych i marketingowych. Najczęściej narzędziami kontroli są paragony fiskalne, obserwacja audytora (asystowana bądź ukryta) i zapisy audio-video z wizyt audytorskich.

Natalia Leśniewska, Dyrektor ds. badań rynkowych, ARSS