Czy warto inwestować w reputację marki? Co do tego żaden manager nie ma wątpliwości. Eksperci, zajmujący się analizą rynku wskazują również na zależność między wysoką oceną reputacji danej marki a wynikami finansowymi i decyzjami zakupowymi klientów. Za przykład może służyć branża telekomunikacyjna, dla której dysponujemy zarówno badaniami przeprowadzonymi na reprezentatywnej grupie respondentów, jak i analizą przekazów medialnych. W obu badaniach liderem została marka Plus. W przypadku Plusa wysoka ocena reputacji marki towarzyszy pozycji lidera w zakresie liczby klientów oraz zysku netto, osiąganego przez operatora, Polkomtel SA.

PremiumBrand – marki w oczach Polaków

Unikalnym w skali polskiej projektem badania reputacji marek z różnych obszarów rynku jest PremiumBrand. Począwszy od 2006 roku specjalną Nagrodę Wysokiej Reputacji otrzymują podmioty, wyróżniane w trzech grupach: marki, firmy i spółki giełdowe. Organizatorem badań jest firma MMT Management. Za metodologię, narzędzia i opracowanie wyników badań odpowiada Dom Badawczy Maison. Dodatkowym gwarantem wiarygodności badań jest bez wątpienia instytucja, która je realizuje – TNS OBOP, uchodzący za jeden z najbardziej profesjonalnych ośrodków badania opinii publicznej w Polsce.

Podstawą do wyróżnienia są specjalistyczne, dokładne badania, oparte o jasne kryteria. Za przykład mogą posłużyć badania w kategorii marki, zrealizowane w ubiegłym roku. Pod lupę wzięto 67 marek, reprezentujących osiem kategorii (żywność, finanse, handel/usługi, media, dom i biuro, telekomunikacja/technologia, zdrowie i uroda, motoryzacja). Globalny wskaźnik reputacji ocenianych marek tworzony jest na podstawie odpowiedzi na pięć szczegółowych pytań, związanych z reputacją firmy (w wymiarze od 1 do 100 punktów).

Przeanalizujmy wyniki uzyskane przez marki z branży telekomunikacyjnej. W ogólnym rankingu wszystkich marek, reprezentujących różne obszary rynku, najwyżej znalazł się Plus ze wskaźnikiem 75,65 pkt. Następne w kolejności zdobytych punktów marki telekomunikacyjne to: Orange, Era,  Netia, Play i Heyah.

Charakterystyczne jest, że ocena zwycięskiej marki – Plusa – zależy od dochodu na gospodarstwo domowe respondenta. Osoby o najwyższym dochodzie, a więc respondenci najbardziej wymagający, formułowały najwyższe oceny. Zaobserwowano, że ocena marki Plus wzrastała równolegle do samooceny sytuacji materialnej respondenta. Wyższa była również reputacja w gronie użytkowników marki, niż wśród osób, które nie korzystają z usług sieci. Wysoka ocena marki Plus w dziedzinie zaangażowania społecznego jest dość spójna – różnice widać tylko w przypadku takich zmiennych, jak: status zawodowy, wielkość miejscowości zamieszkania oraz używanie marki. Osoby z niemal wszystkich grup oceniły zaangażowanie społeczne marki Plus wyżej, niż zaangażowanie Netii, Play i Heyah. Zdecydowanie wyższe oceny niż konkurencja Plus uzyskał, jeśli chodzi o kryterium “atmosfera medialna”. Z kolei w wymiarze „marka jako partner biznesowy” Plus został oceniony wyżej, niż Orange przez część menedżerów, w porównaniu z marką Era – wyraźnie lepiej przez niemal wszystkie grupy menedżerów. W przypadku marek Netia, Play i Heyah oceny marki Plus są wyraźnie wyższe u wszystkich menedżerów.

Ogólny wskaźnik reputacji konsumenckiej – porównanie marek

Uwaga: wskaźnik zbudowany z wymiarów reputacji konsumenckiej: referencje, atmosfera medialna, zaangażowanie społeczne, marka jako pracodawca (próba konsumencka).

Badanie TopMarka – dobry PR się opłaca!

Dla porównania warto przeanalizować wyniki badania Top Marka – Wizerunek firm telekomunikacyjnych w mediach, zrealizowanego przez Presse Service. Przeanalizowano ponad 1000 tytułów prasowych, ponad 30 stacji tv i ponad 15 radiowych oraz ponad 2000 portali internetowych.
W rankingu marek telekomunikacyjnych znowu liderem okazał się Plus, osiągając łącznie 85 pkt. Co istotne, wyraźnie zdystansował konkurencję, gdy idzie o ocenę wydźwięku publikacji medialnych (42 pkt, podczas gdy następna w tym kryterium marka Orange zdobyła 22 pkt). Tuż za Plusem uplasowała się Telekomunikacja Polska SA (82 pkt), zdecydowany lider w kategorii liczby publikacji (37 pkt). Widać wyraźny dystans tych dwóch marek do następnych w kolejności: Orange (58 pkt), Ery (45 pkt), Netii (30 pkt).


Wyniki dla branży telekomunikacyjnej: punktacja generalna

Na wysoką punktację Plusa miały wpływ liczne publikacje w Internecie, dotyczące m.in. najszybszej transmisji danych, serwisu Plus.pl ocenionego jako “najlepszy portal w komórce” i Muzodajni. Szeroko i pozytywnie informowano również o aktywności sponsorskiej marki, m.in. w zakresie siatkówki.

Interesującym elementem badań jest przeliczenie ocenianych publikacji na ekwiwalent reklamowy – a więc koszt zakupu powierzchni reklamowej, odpowiadającej analizowanym artykułom. Dla Plusa ten wskaźnik to 164,2 mln zł, dla TP SA – 126,1 mln, Orange – 114,6 mln, Ery – 93,9 mln, a Netii – 53,7 mln.

Dobra reputacja pomaga w wojnie cenowej

Wysokie wskaźniki reputacji, zarówno wynikające z badań wśród respondentów, jak i analizy publikacji medialnych, są wystarczającym dowodem, by uznać, że przyjęta i konsekwentnie realizowana polityka budowy prestiżu marki może przynieść znakomite efekty. W wymiarze biznesowym liczy się jednak co innego, a mianowicie przełożenie wysokiej reputacji na wyniki finansowe i poszerzanie grona klientów. Nad tą kwestią pochylili się eksperci z Audytel SA, niezależnej firmy analityczno-audytorskiej branży ICT.

Rynek telefonii komórkowej – niezwykle konkurencyjny – stanowi doskonały przykład rynku, na którym coraz trudniej jest o zróżnicowanie produktów. Operatorom pozostają w zasadzie dwie opcje  strategiczne: wojna cenowa lub ucieczka do przodu, czyli różnicowanie produktu  poprzez „obudowanie” go wartością dodaną. Skuteczna obrona przed wojną cenową wymaga zaś systematycznych działań wspierających markę i reputację firmy.

Nie ulega jednak wątpliwości, że dobra reputacja obniża ryzyka operacyjne – regulacyjne, polityczne i społeczne. Jak zaznaczają eksperci Audytela, obserwuje się korelację między reputacją firmy a jej kondycją finansową. Analizując wyniki i pozycję zwycięzcy w omawianych rankingach, marki Plus, można to potwierdzić. Plus jest od kilkunastu miesięcy liderem na rynku telefonii mobilnej, jeśli chodzi o liczbę użytkowników usług. Utrzymuje pozycję lidera również w zakresie zysku netto (ok. 1,1 mld zł w 2009 r.).

Reputacja przeważa szalę

A jak wygląda wpływ oceny reputacji na decyzje zakupowe klientów? Tu eksperci nie mają wątpliwości: reputacja stanowi po prostu trwały majątek firmy, którym należy odpowiednio zarządzać. Utrata reputacji pociąga za sobą upadek firmy, a jej zachwianie wymusza bardzo wysokie koszty odbudowy. Wg opublikowanego w magazynie “Fortune” raportu dotyczącego dziesiątki najbardziej i najmniej podziwianych firm na świecie, na przestrzeni ostatnich 5 lat średni roczny całkowity zwrot dla akcjonariuszy najbardziej podziwianych firm wyniósł +8,5%. W tym samym okresie akcjonariusze firm cieszących się najgorszą reputacja stracili 31,8%.

W Polsce nie można niestety przeprowadzić podobnych badań, a to m.in. z uwagi na fakt, że przytłaczająca większość marek nie jest notowana na giełdzie, zaś tzw. „koszty uzyskania przychodu” i optymalizacja podatkowa nie pozwalają na serio ocenić wyniki firm. Nie ma jednak podstaw, by przypuszczać, że polski rynek rządzi się innymi mechanizmami, a polscy konsumenci kierują się innymi kryteriami przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Nie kupujemy od tych, którym nie ufamy, choćby cena była nieporównanie bardziej atrakcyjna, niż u konkurencji.

Dobra reputacja jest przysłowiową “złotą kroplą”, przeważającą decyzję zakupową klienta. W dobie porównywalnych cenowo i jakościowo produktów (a rynek usług telekomunikacyjnych jest tego znakomitym przykładem) decyzję wyboru konsument podejmuje najczęściej na podstawie reputacji. Oznacza to też, że eliminuje tego, komu bardziej nie ufa.

Przykładem, który to potwierdza, są badania popularności operatorów komórkowych wśród kibiców siatkarskiej PlusLigi. Oficjalnym sponsorem Polskiej Siatkówki jest właśnie Plus. 40 proc. kibiców siatkarskich posiada telefon w sieci Plus (1. lokata wśród operatorów), podczas gdy z usług następnego w kolejności Orange korzysta już o 10 proc. mniej. Plus ma najwięcej użytkowników wśród kibiców z wykształceniem ponadpodstawowym, niezależnie od zarobków – chociaż, tak jak w badaniu PremiumBrand, największa różnica na korzyść tej marki występuje u osób o najwyższych zarobkach.