Jak do tej pory, McDonalds bardzo sprawnie sobie radzi ze spowolnieniem gospodarczym. W kolejnych miesiącach firma publikuje dane, których inne sieci mogą tylko pozazdrościć.

Na przykład, w pierwszym kwartale 2009 sprzedaż rok do roku wzrosła prawie o 6 % – przy czym większe wzrosty generowały Stany Zjednoczone (prawie 7 %), nieco mniejsze – Europa (4 %). Jednak w całym 2009 roku to Europa wygenerowała największy przyrost sprzedaży (o ponad 5 %). Z kolei w pierwszym kwartale 2010 na prowadzenie wybiły się rynki rozwijające się (Afryka, Bliski Wschód), co pozwoliło uzyskać dynamikę rok do roku w wysokości 10 % (przychody za I kwartał w roku w skali całego świata) oraz 3 % (zysk).

Poniżej przeanalizujemy niektóre ciekawe posunięcia sieci w ostatnich miesiącach. Z tych pomysłów mogą skorzystać mądre firmy i skuteczni menedżerowie - niezależnie od branży.

Zacznijmy od tego, że teoretycznie fast food to stosunkowo perspektywiczna branża na czasy recesji (w teorii „szybkie jedzenie” staje się substytutem dla tradycyjnych posiłków w droższych restauracjach). Jednak dane jednoznacznie pokazują, że w trakcie spowolnienia gospodarczego klienci rzadziej jadają poza domem; w rezultacie sieci fast food odczuwają recesję niemal w tym samym stopniu, co inne branże. Dlatego szczególna zasługa zarządu kierowanego przez Ralpha Alvareza polega na tym, że już w połowie 2008 roku – przewidując spowolnienie gospodarcze – cała firma zaczęła się bardzo intensywnie przygotowywać do trudnych czasów. Alvarez wielokrotnie powtarza, że to bzdura, że jego firma korzysta na recesji (i w sumie ma rację, bo inne sieci fast food mają znacznie gorszą dynamikę wyników). W przypadku największej sieci restauracji na świecie, fast food okazał się również „fast acting”. W tym samym czasie nie tylko większość gałęzi przemysłu, ale też większość sieci restauracji wolała wierzyć, że problemy są tylko przejściowe. Część posunięć Alvareza i całego zespołu jest niemal „modelowym” przygotowaniem firmy na trudne czasy – warto się inspirować niezależnie od branży, w której działa Twoja firma.

Wczesne cięcia kosztów. Jeden z pierwszych ruchów, wykonanych jeszcze w połowie 2008 roku, to eliminacja dużej części paliwożernych samochodów dostawczych. Jednocześnie ustalono bardzo ostry, nieprzekraczalny limit zużycia paliwa dla nowo kupowanych samochodów służbowych (średnio nie więcej niż 7 l na 100 km – dla Amerykanów to wielki cios!). Każdy menedżer, który wybierze bardziej „paliwożerną” maszynę służbową, musi słono dopłacać do jej leasingu i użytkowania.

Wczesne dociskanie dostawców. McDonalds pod koniec zeszłego roku wykonał również bardzo ostry ruch w negocjacjach z mediami. Odstąpił od części umów, po czym zaproponował, że jeżeli jakieś firmy będą rezygnowały z kampanii lub mediom zabraknie reklamodawców, on chętnie z tego skorzysta – pod warunkiem, że ceny będą bardzo atrakcyjne. Ponieważ reklamodawcy zaczęli ławą wycofywać się z rynku, tych „ochłapów” powierzchni reklamowej nazbierało się mnóstwo – i jak się okazało, średnio były tańsze o 30-40 % od klasycznej powierzchni reklamowej lub typowego czasu antenowego.

Śruba na ryzykowne inwestycje. McDonalds radykalnie wstrzymał inwestowanie w nowe restauracje, zwłaszcza tam, gdzie w pobliżu występowały JAKIEKOLWIEK oznaki spowolnienia gospodarczego. Przypomina to ruch, który w latach 70-tych wykonał Shell. Gdy wszystkie koncerny paliwowe dalej inwestowały w rafinerię, Shell jako pierwszy radykalnie ściął koszty i niepotrzebne inwestycje, co zapewniło mu „zwinność” w czasie kryzysu naftowego.

Czytelne priorytety recesyjne. Przyspieszono również inwestycję w dwa bardzo istotne biznesy. Po pierwsze, Alvarez zauważył, że klienci stopniowo redukują zakupy w Starbucks (kawa na wynos). Słusznie założył, że klienci nadal będą potrzebowali kofeiny, ale że będą poszukiwali opcji trade-down (mowa tu o produkcie o zbliżonej jakości, jednak w cenie niższej o około 20-25 %). Rozwój biznesu „kawowego” w McDonalds stał się priorytetem od 2008 roku, zwłaszcza, że kawa i inne wysokomarżowe napoje – w porównaniu z hamburgerem czy frytkami – to właściwie w każdej restauracji centrum zysku. A więc ciekawostką jest to, że sytuacja recesyjna stała się dla McDonalds okazją do znacznie bardziej dynamicznego wchodzenia na nowy rynek! Po drugie, postanowiono zwiększyć efektywność w jednym z najbardziej intratnych kanałów handlu żywnością fast foods – dzięki kilku ulepszeniom efektywność sprzedaży drive-through (bez wysiadania z samochodu) wzrosła o przeszło 30 %.

Pijesz kawę? Zjedz posiłek. Kawa stała się doskonałym pomysłem na upselling w ramach dotychczasowej oferty, ale też pozwoliła przyciągnąć klientelę, która do tej pory raczej unikała „złotych łuków”. A więc kawa mogła stanowić świetny wytrych do tego, aby nowej, bardziej zróżnicowanej klienteli zaproponować również posiłki. Dotyczy to zwłaszcza młodych matek z dziećmi. Standardem było zamawianie przez matki kawy lub herbaty dla siebie oraz małych frytek dla dzieci. Okazało się, że dla mam jedną z podstawowych barier są zbyt duże porcje, co doprowadziło do zaoferowania mniejszych (i tańszych) posiłków oraz porannego „menu dolarowego”.

Antyrecesyjny PR. McDonald’s generalnie jest od lat kojarzony z rynkowym „imperializmem”; dla wielu ludzi jest uosobieniem negatywnie rozumianej globalizacji i amerykanizacji. W świetle recesji to są bardzo niebezpieczne skojarzenia. Zwłaszcza w takich momentach konsumenci są podatni na hasła typu: „wspieraj własną gospodarkę”. I tym razem McDonald’s w wielu krajach na świecie uprzedził potencjalny atak i świetnie wykorzystał te nastroje na swoją korzyść. Przykład to dostępny we Włoszech Burger McItaly, w którym wszystkie składniki pochodzą z Włoch, co powinno zapewnić włoskim rolnikom dodatkowy przychód w wysokości 3,5 milionów euro miesięcznie.

Zarząd rusza na barykady. Alvarez w ostatnich miesiącach stał się postrachem firmy na całym świecie. Ponieważ nieustannie podróżuje (podobnie zresztą jak każdy prezes wielkiej korporacji), potrafił w jednym tygodniu odwiedzić 15 restauracji McDonalds na 5 kontynentach. Dla niepoznaki ubierał ciemne okulary i czapkę. Anegdota głosi, że jeżeli chcesz być naprawdę wzorowo obsłużony w McDonalds, musisz tam pójść w czapce i w okularach przeciwsłonecznych – warto wypróbować.

Częsty monitoring szczegółowych danych. Szczegółowe dane rynkowe (które do tej pory były monitorowane średnio raz na kilka miesięcy), są wnikliwie omawiane co dwa tygodnie. W prognozach sprzedaży uwzględniono np. trendy w bezrobociu – przewidziano, w których częściach świata i USA zatrudnienie może dramatycznie spadać i od razu dostosowano plany do tych przewidywań.

Bez panicznego trzymania za sznurki. Największą rewolucją stało się uwolnienie cen. Każda restauracja za wielką wodą (choć nie tylko), ma obecnie prawo „tuningować” ceny w stosunku do popytu. Franszyzobiorcy zaczęli różnicować ceny tak, aby zwiększyć wolumen i marżowość produktów w poszczególnych restauracjach. Jednocześnie (co oczywiste w czasach recesji) błyskawicznie postawiono na promocję wysokowolumenowych, tanich produktów i zestawów.